เมื่อคนไทยไม่อินโลโก้อีกต่อไป: แบรนด์รถไหนก็ได้ ถ้าคุณภาพและราคาตอบโจทย์

รถไม่ใช่แค่แบรนด์อีกต่อไป

• ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์รถเท่าเดิมแล้ว แต่หันมาโฟกัสที่ฟีเจอร์ สมรรถนะ และราคาเป็นหลัก

• คนรุ่นใหม่สนใจครอบครองรถน้อยลง หันไปใช้บริการเดินทางแบบครบวงจร (Mobility-as-a-Service: MaaS) และรูปแบบบอกรับสมาชิก (Subscription) มากขึ้น

• ผู้บริโภคเปิดรับเทคโนโลยี AI และการเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟน แต่ยังไม่สบายใจกับระบบขับขี่อัตโนมัติเต็มรูปแบบ

• ประเทศไทยสวนกระแสโลก ความต้องการรถเครื่องยนต์สันดาป (ICE) ขยับสูงขึ้น PHEV มาแรง ส่วน BEV เริ่มทรงตัว

รายงาน 2568 Global Automotive Consumer Study : Southeast Asia Perspectives จากดีลอยท์ ประเทศไทย ซึ่งสำรวจผู้บริโภคกว่า 6,029 คนใน 6 ประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (รวมไทยกว่า 1,000 คน) สะท้อนภาพใหม่ของตลาดรถยนต์ในภูมิภาคนี้ได้อย่างชัดเจน ทั้งเรื่องความต้องการรถ ICE ที่ยังแข็งแรง และความภักดีต่อแบรนด์ที่กำลังสั่นคลอน

ที่น่าสนใจคือผู้บริโภคชาวไทยมีพฤติกรรมเฉพาะตัว โดย เชื่อใจตัวแทนจำหน่าย (Dealer) ให้ดูแลข้อมูลรถมากกว่าผู้ผลิต ซึ่งกลายเป็นสัญญาณเตือนและโอกาสใหม่ให้ผู้เล่นในระบบนิเวศยานยนต์ต้องเร่งปรับกลยุทธ์ให้ทันพฤติกรรมที่ซับซ้อนขึ้นของลูกค้าไทย

เมื่อกระแส EV แรง แต่คนไม่ได้วิ่งตามอย่างเดียว

แม้อุตสาหกรรมยานยนต์กำลังเร่งหน้าเข้าสู่ยุคยานยนต์ไฟฟ้า (EV) แต่ข้อมูลกลับชี้ว่า ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังไม่ทอดทิ้งเครื่องยนต์สันดาปภายใน (ICE) แถมหลายประเทศความต้องการยังเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบปีก่อน

สำหรับประเทศไทย ความต้องการรถ ICE ขยับจาก 32% เป็น 36% ขณะเดียวกัน รถปลั๊กอินไฮบริด (PHEV) ก็พุ่งจาก 17% เป็น 21% อย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนว่า ผู้บริโภคไทยกำลังมองหาทางเลือกแบบยืดหยุ่น ใช้งานได้จริง และไม่เสี่ยงกับข้อจำกัดของไฟฟ้าเต็มรูปแบบมากเกินไป

ด้านรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ (BEV) ความกังวลหลักของคนไทยยังคงเป็น

• ราคา

• ระยะทางวิ่งต่อการชาร์จ

• เวลาที่ต้องใช้ในการชาร์จ

อย่างไรก็ตาม ความกังวลเรื่องสถานีชาร์จสาธารณะลดลงแรง จาก 46% เหลือเพียง 26% ในหนึ่งปี สะท้อนว่าคนเริ่มมั่นใจในโครงสร้างพื้นฐานด้านการชาร์จมากขึ้น

อีกหนึ่งความคาดหวังที่ชัดคือ 46% ของผู้บริโภคไทยคาดว่าการชาร์จจาก 0–80% ควรใช้เวลาไม่เกิน 20 นาที นี่คือมาตรฐานใหม่ที่ผู้ประกอบการ EV ต้องทำการบ้านให้หนัก

เมื่อโลโก้ไม่ช่วยปิดการขายเหมือนเดิม

คนไทยวันนี้กำลังบอกคนทำตลาดแบบตรง ๆ ว่า “แบรนด์ไม่ใช่ทุกอย่าง”

ผลสำรวจพบว่า

• คนไทย 43% ยังใช้รถยี่ห้อเดิมเหมือนคันก่อน

• แต่พอถามถึง “รถคันถัดไป” มีถึง 67% ที่เปิดใจพร้อมเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่

ตัวเลขนี้ไปในทิศทางเดียวกับทั้งภูมิภาคที่ กว่า 70% ของผู้บริโภคพร้อมลองแบรนด์ใหม่ หากข้อเสนอใช่และฟีเจอร์ตอบโจทย์

เมื่อเจาะปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อรถยนต์ พบว่าอันดับต้น ๆ คือ

• คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (ฟีเจอร์ ฟังก์ชัน)

• สมรรถนะของรถยนต์

• ราคา

ส่วนภาพลักษณ์แบรนด์และความคุ้นเคย ถูกดันลงไปอยู่อันดับ 5 และ 6 เท่านั้น

สรุปง่าย ๆ คือ ผู้บริโภคยุคนี้ตัดสินใจจาก “ของจริงที่ได้ใช้” ไม่ใช่ “โลโก้ที่ติดหน้ารถ”

คนยังอยากลองขับ แต่ไม่อยากเสียเวลาเดินโชว์รูม

ผลสำรวจสะท้อนความเปลี่ยนแปลงที่ชัดในประสบการณ์การซื้อรถของคนไทย

• สัดส่วนคนที่อยากลดการไปโชว์รูมด้วยตัวเอง กระโดดจาก 36% เป็น 73% ภายในปีเดียว

• แต่ในขณะเดียวกัน 93% ยังยืนยันว่าอยาก สัมผัสรถจริงก่อนซื้อ

• และ 90% ต้องการ ทดลองขับด้วยตัวเอง

นี่คือรูปแบบการซื้อแบบ Hybrid Experience ระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ ลูกค้าไม่อยากเสียเวลาเดินดูไปเรื่อย ๆ แต่อยากได้ประสบการณ์จริงในจุดที่สำคัญที่สุดเท่านั้น

อีกหนึ่งมุมที่แตกต่างจากเพื่อนบ้านคือ คนไทยให้ความสำคัญกับการประกอบรถในประเทศสูงมาก ถึง 71% มองว่านี่คือปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นต่อคุณภาพการประกอบรถในไทยเอง

ที่พลิกเกมยิ่งกว่าคือ คนไทยเชื่อใจตัวแทนจำหน่ายในการดูแลจัดการข้อมูลรถมากกว่าผู้ผลิต ซึ่งต่างจากประเทศอื่นในภูมิภาคที่เชื่อมั่นในแบรนด์ผู้ผลิตเป็นหลัก

ความจริงข้อนี้ทำให้ ดีลเลอร์ไม่ได้เป็นแค่ “ผู้ขาย” อีกต่อไป แต่กลายเป็นผู้เล่นตัวหลักในความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า

รูปแบบการใช้รถจริงของคนไทย และเงื่อนไขที่ BEV ต้องตอบให้ได้

ผลสำรวจยังสะท้อนไลฟ์สไตล์การใช้รถของคนไทยอย่างน่าสนใจ

• เกือบครึ่งหนึ่ง (48%) ขับรถทางไกลเกิน 100 กม. มากกว่า 5 ครั้งต่อเดือน

• 49% ใช้รถยนต์ส่วนตัวทุกวัน

ข้อมูลนี้บอกชัดว่า รถของคนไทยไม่ได้มีไว้จอดสวย ๆ แต่ต้องพร้อมลุยจริง เชื่อถือได้ และรองรับการเดินทางไกลบ่อยครั้ง

สำหรับความคาดหวังต่อรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ (BEV)

• 40% ของผู้บริโภคไทยคาดหวังระยะทางต่อการชาร์จหนึ่งครั้ง มากกว่า 400 กม.

• ปัจจัยสำคัญที่สุดในการชาร์จนอกบ้าน คือ

  • เวลาในการชาร์จที่รวดเร็ว (22%)

  • ความปลอดภัยส่วนบุคคล (15%)

  • ทำเลที่ตั้งหาง่าย/เข้าถึงสะดวก (15%)

สรุปคือ ใครจะขาย BEV ในไทย ต้องชัดทั้งเรื่องระยะทาง ชาร์จเร็ว ความปลอดภัย และโลเคชันสถานีชาร์จ ไม่ใช่พูดแต่เรื่องเทคโนโลยีล้ำ ๆ

MaaS และ Subscription: คนรุ่นใหม่อยาก “ใช้” รถมากกว่า “ถือครอง”

ในกลุ่มคนอายุ 18–34 ปี แนวโน้มชัดมากว่า ความอยากมีรถส่วนตัวลดลง แต่ความต้องการ “การเดินทางที่สะดวกและยืดหยุ่น” เพิ่มขึ้น

บริการ Mobility-as-a-Service (MaaS) หรือแพลตฟอร์มการเดินทางแบบครบวงจรจึงเริ่มโดดเด่นขึ้นเรื่อย ๆ

• ประเทศไทยอยู่อันดับ 3 ในภูมิภาค โดย 55% ของคนรุ่นใหม่สนใจใช้บริการ MaaS

• รองจากเวียดนาม (67%) และอินโดนีเซีย (58%)

แนวโน้มนี้สอดคล้องกับความนิยมใน บริการรถยนต์แบบบอกรับสมาชิก (Subscription) ที่มาแรงตามกัน

• ไทยอยู่อันดับ 2 ในภูมิภาค โดย 49% สนใจใช้บริการ

• เป็นรองเพียงเวียดนามที่ 66%

สำหรับผู้ประกอบการ นี่คือสัญญาณตรง ๆ ว่ารูปแบบการ “ขายขาด” อาจไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไป โมเดล “จ่ายเพื่อใช้” กำลังเปิดพื้นที่ใหม่ให้ธุรกิจยานยนต์

คนเปิดรับเทคโนโลยี แต่ยังไม่ฝากชีวิตให้ระบบอัตโนมัติ

ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ส่วนใหญ่ พร้อมเปิดประตูให้เทคโนโลยีเข้ามาอยู่ในรถมากขึ้น โดยเฉพาะคนไทย

• 75% ของผู้บริโภคไทยมองว่า การใช้ AI ในระบบยานยนต์เป็นประโยชน์

• ตัวเลขนี้จัดว่าอยู่ในอันดับ 3 ของภูมิภาค รองจากเวียดนาม (84%) และอินโดนีเซีย (78%)

ด้านการเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนก็ได้รับความสำคัญสูงเช่นกัน โดย 74% ของผู้บริโภคไทยมองว่านี่คือฟังก์ชันที่จำเป็น

อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงการที่เทคโนโลยีจะเข้ามา ควบคุมการขับขี่โดยตรง ภาพกลับเปลี่ยนทันที

• ผู้บริโภคเกือบครึ่งหนึ่งในภูมิภาคกังวล หากมี รถยนต์ไร้คนขับ (Robotaxi) ให้บริการใกล้บ้าน

• ความกังวลยิ่งพุ่งสูงขึ้น เมื่อพูดถึง รถเชิงพาณิชย์ขับเคลื่อนอัตโนมัติบนทางหลวง

แม้ตอนนี้ทั้ง Robotaxi และรถเชิงพาณิชย์อัตโนมัติยังไม่ได้ให้บริการจริงในภูมิภาค แต่ ความรู้สึกไม่มั่นใจล่วงหน้าของผู้บริโภค เป็นสัญญาณที่ผู้พัฒนาเทคโนโลยีต้องให้ความสำคัญ หากอยากให้คนยอม “วางชีวิตไว้ในมือระบบ” อย่างเต็มใจ

รถอาจกำลังจะกลายเป็นสินค้าหมุนเร็วแบบ FMCG

รายงานชี้ให้เห็นภาพใหญ่ของอุตสาหกรรมยานยนต์ว่า นี่คืออุตสาหกรรมขนาดมหึมาที่มีระบบนิเวศซับซ้อนและหยั่งรากลึก การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยจึงอาจส่งแรงสั่นสะเทือนระยะยาวไปทั้งห่วงโซ่

พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังขยับเร็วกว่าเดิมมาก ผู้ซื้อเริ่มมองรถยนต์ไม่ใช่ “สินทรัพย์ลงทุนระยะยาว” แต่เป็น “ผลิตภัณฑ์ที่ต้องตอบโจทย์ปัจจุบัน และพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง”

แนวโน้มนี้เปิดทางให้เกิดภาพใหม่ที่น่าสนใจมาก:

รถยนต์อาจค่อย ๆ กลายเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่หมุนเวียนเร็ว (FMCG) ใช้แล้วเปลี่ยนไว จับจ่ายบ่อยขึ้น ไม่ใช่ของใหญ่ที่ต้องคิดนานหลายปีเหมือนเดิม

โจทย์ใหม่ของผู้ประกอบการ: อย่ามั่นใจในสูตรเดิมจนเกินไป

ในมุมของธุรกิจยานยนต์ โดยเฉพาะในประเทศไทย แม้บรรยากาศอาจดูไม่คึกคักเท่าช่วงก่อน แต่ สิ่งที่น่ากลัวกว่าตลาดซบ คือการมองไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นแบบเงียบ ๆ

โอกาสใหม่ ๆ ซ่อนอยู่ในทุกจุดเปลี่ยน ตั้งแต่

• การเติบโตของ ICE และ PHEV ท่ามกลางกระแส EV

• ความภักดีต่อแบรนด์ที่ลดลง แต่ความคาดหวังต่อคุณภาพและฟีเจอร์ที่สูงขึ้น

• บทบาทของดีลเลอร์ที่กลายเป็นผู้เล่นด้านข้อมูลและความเชื่อมั่น

• รูปแบบการใช้รถที่จริงจัง วิ่งไกล ใช้ทุกวัน

• โมเดลธุรกิจใหม่อย่าง MaaS และ Subscription ที่เริ่มกินพื้นที่การ “ครอบครองรถ” แบบเดิม

สำหรับผู้ประกอบการ การทุ่มทรัพยากรไปที่ด้านใดด้านหนึ่งเพียงมุมเดียวอาจไม่ใช่คำตอบ ในโลกที่ผู้บริโภคทั้งอ่อนไหว เปลี่ยนเร็ว และคาดหวังมากขึ้นเรื่อย ๆ

ทางเลือกที่ปลอดภัยกว่าในยุคนี้อาจคือการ

• ออกแบบสินค้าและบริการให้ครอบคลุมหลายรูปแบบการใช้งาน

• สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อทั้งออนไลน์–ออฟไลน์

• ให้ความยืดหยุ่นทั้งด้านเทคโนโลยีและเงื่อนไขทางการเงิน

สุดท้ายแล้ว ใครเข้าใจ “จิตใจผู้ใช้รถจริง” มากกว่า ใครที่กล้าปรับตัวตามข้อมูล ไม่ยึดติดกับสูตรสำเร็จเดิม คือคนที่จะยืนอยู่แนวหน้าในตลาดยานยนต์เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยุคใหม่