Agoda เล่นใหญ่ด้วย AI: จากแอปจองที่พักสู่เครื่องยนต์ปั้นกรุงเทพฯ ให้เป็นฮับเทคท่องเที่ยวโลก

กรุงเทพฯ จากเมืองท่องเที่ยวสู่ฮับเทคท่องเที่ยวระดับโลก

กรุงเทพฯ วันนี้ไม่ได้เป็นแค่เมืองที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกแวะมาเช็กอินอีกต่อไป แต่กำลังถูกรีดีไซน์ให้กลายเป็นศูนย์กลางเทคโนโลยีท่องเที่ยวของโลก โดยมี Agoda เป็นฟันเฟืองสำคัญที่ดึง AI เข้ามายกระดับทั้งระบบหลังบ้าน การพัฒนาซอฟต์แวร์ และประสบการณ์ลูกค้าแบบครบลูป

Agoda ไม่ได้คิดแค่จะเป็นแพลตฟอร์ม OTA สำหรับจองโรงแรมหรือเที่ยวบิน แต่กำลังเดินเกมยาวเพื่อผลักดันให้กรุงเทพฯ กลายเป็น “Silicon Valley แห่งเอเชีย” ฮับที่รวมทั้งทาเลนท์ระดับโลกและคนเก่งสายเทคในไทยมาทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ

AI: การลงทุนระยะยาวที่ไม่ได้มีดีแค่ให้เขียนโค้ด

ซีอีโอของ Agoda, Omry Morgenshtern มองว่า Generative AI เข้ามาเปลี่ยนวิธีการทำงานของคนทั้งองค์กร โดยเฉพาะวิศวกรรุ่นใหม่ แต่เขาไม่เชื่อว่า AI จะมาแทนที่คนได้เต็มตัวในเร็ววันนี้

AI เขียนโค้ดได้เยอะจริง แต่ในโลกขององค์กรขนาดใหญ่ มนุษย์ยังสำคัญมากกับการรีวิวโค้ด ปิดช่องโหว่ และดูแลเรื่องความปลอดภัย เพราะซอฟต์แวร์ที่ใช้งานจริงไม่ได้จบที่การกด Generate โค้ดเท่านั้น

การพัฒนาซอฟต์แวร์เต็มรูปแบบยังต้องมีขั้นตอนอย่างเช่น:

• การทดสอบอย่างละเอียด (testing)

• การรีวิวโค้ด (code review)

• การดีไซน์สถาปัตยกรรมระบบ

• การประชุมตกลง requirement ที่เปลี่ยนได้ตลอดเวลา

AI จึงเป็นตัวบูสต์ประสิทธิภาพ ไม่ใช่ตัวแทนวิศวกร โดยเฉพาะในระดับองค์กรที่เดิมพันสูงและเสี่ยงไม่ได้กับบั๊กหรือช่องโหว่ความปลอดภัย

วัดผลงาน Dev ด้วย “ความหนาแน่นของบั๊ก” + ความเร็วที่ AI ช่วยดัน

แม้ AI จะเริ่มทำงานแทบทุกจุดในทีมเทค แต่ KPI ของนักพัฒนา ใน Agoda ยังยึดแกนเดิมคือ

• ความหนาแน่นของบั๊ก (จำนวนบั๊กเมื่อเทียบกับขนาดโค้ด)

• ความเร็วในการปล่อยฟีเจอร์ใหม่

จุดที่น่าสนใจคือ GenAI ถูกใช้เพื่อช่วยให้ทีมทำ KPI ได้ดีขึ้นและแม่นขึ้น ทั้งด้านคุณภาพและสปีด

ตอนนี้ Agoda เลือกใช้ LLM ขนาดใหญ่แบบสาธารณะ เป็นหลัก เพราะ:

• ปรับแต่งให้เข้ากับ use case ส่วนใหญ่ได้ดี

• ลดเวลาในการสร้างโมเดลเองตั้งแต่ศูนย์

แต่ในระยะยาว เมื่อ AI ซับซ้อนขึ้นและ use case ลึกขึ้นเรื่อยๆ ก็มีแนวโน้มสูงว่า Agoda จะต้อง

• พัฒนา โมเดลเฉพาะของตัวเอง

• ฟิตให้ตรงกับงานภายในที่ละเอียดอ่อนและเฉพาะทางมากขึ้น

“AI กำลังทำให้เราทำงานได้เร็วขึ้น และสร้างสิ่งที่เมื่อก่อนแทบคิดไม่ออกว่าจะทำได้ แต่ในระดับองค์กร งานไม่ได้จบที่การเขียนโค้ด ยังมีการทดสอบ การตรวจสอบ และการประชุมที่ซับซ้อนเสมอ” – Omry Morgenshtern

กรุงเทพฯ ในเวอร์ชัน “Silicon Valley ฉบับเอเชีย”

Agoda ใช้โมเดลทีมแบบ 50/50 ผสมผสานระหว่าง

• วิศวกรระดับโลก ที่มีประสบการณ์จากตลาดเทคใหญ่

• บัณฑิตและทาเลนท์โลคอลชั้นนำ ในไทยและภูมิภาค

ผลลัพธ์คือการสร้าง “Silicon Valley ในกรุงเทพฯ” ตามคำของ Omry ที่ไม่ได้มีแค่คนเก่งจากต่างประเทศบินเข้ามา แต่ยังเปิดโอกาสให้คนเก่งในไทยได้ทำงานบนปัญหาระดับโลกในเมืองของตัวเอง

ถึง AI จะเขียนโค้ดได้มากขึ้นเรื่อยๆ แต่ Agoda ยังย้ำชัดว่า ต้องมีวิศวกรมนุษย์คอยรีวิว ตรวจสอบความปลอดภัย และดูแลคุณภาพ เสมอ ทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการไม่ใช่แค่ “ใช้ได้” แต่ แม่นยำ ปลอดภัย และพร้อมสเกล

เมื่อบริการลูกค้าไม่ใช่แค่แชตบอต แต่เป็นเกราะกันฝันพังของลูกค้า

ในโลกท่องเที่ยว การจองทริปหนึ่งครั้งไม่ใช่ค่าใช้จ่ายเล็กๆ แต่คือ “Big ticket” ที่มาพร้อมความฝันและความคาดหวังมหาศาลของผู้ใช้

เพราะฉะนั้น เวลาอะไรผิดพลาดเล็กน้อย เช่น:

• การจองผิดวัน

• เช็กอินไม่ได้

• ทริปล่มเพราะดีเทลเล็กๆ

ความรู้สึกของผู้ใช้มักจะ “เจ็บแรง” กว่าธุรกรรมออนไลน์ทั่วไป

ตรงนี้เองที่ AI ถูกดึงมาเป็นเกราะป้องกันประสบการณ์แย่ๆ

ตอนนี้ AI ใน Agoda ถูกใช้เพื่อ:

• แปลภาษาแบบเรียลไทม์

• ปรับโทนการสื่อสารให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน

• สรุปเคสและหาทางออกให้เร็วขึ้น

ผลคือการตอบกลับลูกค้าแบบ เร็ว ตรงจุด และคม ทั้งในมุมอารมณ์และข้อมูล ทำให้ความเชื่อมั่นและความพึงพอใจต่อแบรนด์สูงขึ้นแบบยั่งยืน

นอกจากแก้ปัญหาแล้ว AI ยังช่วยสร้าง ประสบการณ์เชิงรุกและเฉพาะบุคคล (personalization) เช่น

• แนะนำร้านอาหารที่เหมาะกับสไตล์ของครอบครัว

• เสนอที่พักที่สอดคล้องกับนิสัยการเที่ยวและความชอบเชิงลึกของผู้ใช้

Agoda อยากให้ผู้ใช้รู้สึกว่าแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นแค่แอป แต่เป็นเหมือน “เพื่อนสนิทสายเที่ยวที่รู้ใจเรา”

ในมุมวิสัยทัศน์ เขายังมองว่าแอปท่องเที่ยวในอนาคตจะขยับไปสู่คอนเซ็ปต์ “Connected Trip” ที่ระบบเข้าใจผู้ใช้และช่วยจัดการทุกจุดของการเดินทาง ไม่ใช่ปล่อยให้ผู้ใช้ต้องไล่กดจองทุกอย่างเองทีละขั้น

ตัวอย่างการใช้ AI แบบลึกขึ้น เช่น:

• กรองตัวเลือกที่พักให้เหลือเฉพาะที่ตรงกับความต้องการจริง

• ตอบคำถามเกี่ยวกับโรงแรมหรือโลเคชันแบบละเอียด

• ช่วยเคลียร์ปัญหาการจ่ายเงินและขั้นตอนที่ยุ่งยาก

เป้าหมายปลายทางคือการทำให้ Agoda กลายเป็นผู้ช่วยท่องเที่ยวส่วนตัว ที่คุยได้ทั้งด้วยข้อความและเสียง เช่น ถ้าลูกคุณชอบพิซซ่า ระบบก็จะแนะนำร้านดีๆ ในเมืองนั้น พร้อมจองให้เสร็จได้เลย

Agoda กับบทบาทใหม่: จาก OTA สู่ “Travel Bank”

Agoda ในฐานะหนึ่งใน OTA ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย และเป็นส่วนหนึ่งของ Booking Holdings กำลังฉลองครบรอบ 20 ปีแบบไม่ธรรมดา เพราะไม่ได้หยุดอยู่ที่การเป็นแพลตฟอร์มจองอย่างเดียวอีกแล้ว

Omry มองว่าอนาคตของ OTA คือการผสาน บริการทางการเงินเข้ากับการเดินทาง จนกลายเป็นสิ่งที่คล้าย “Travel Bank” เช่น

• สินเชื่อเพื่อการเดินทาง

• บริการจ่ายเงินข้ามประเทศที่ทั้งเร็วและคุ้มค่า

• ผลตอบแทนหรือดอกเบี้ยที่แข่งขันได้

โปรแกรม Agoda VIP ที่เมื่อก่อนเน้นส่วนลดและสิทธิประโยชน์ด้านราคา ก็ถูกต่อยอดให้กลายเป็นแพ็กเกจความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ผ่าน

• บริการการเงินที่ช่วยให้เดินทางง่ายขึ้น

• เครื่องมือที่ทำให้การจ่ายเงินและจองทริป “ลื่น” แบบไม่มีสะดุด

OTA คืออะไร? และทำไมถึงทรงพลังขนาดนี้

OTA (Online Travel Agency) คือเอเจนซี่ท่องเที่ยวที่ย้ายทุกอย่างขึ้นมาอยู่บนโลกออนไลน์ ทำให้ผู้ใช้สามารถ:

• จองโรงแรม ตั๋วเครื่องบิน รถเช่า ทัวร์ และกิจกรรม

• เปรียบเทียบราคาได้หลายเจ้าพร้อมกัน

• ดูรีวิวจริงก่อนตัดสินใจ

• จบทุกอย่างได้ในแอปหรือเว็บเดียว

ตัวอย่าง OTA ที่คนคุ้นชื่อกันดี เช่น

• Agoda

• Booking.com

• Expedia

• Traveloka

จุดแข็งสำคัญของ OTA คือ

• ความสะดวก จองได้ทุกที่ทุกเวลา

• รวมดีลและโปรโมชันจากหลายฝั่งไว้ในที่เดียว

• มีรีวิวผู้ใช้จริงช่วยลดความเสี่ยง

ในฝั่งหลังบ้าน Agoda ยังใช้ระบบจัดการอินเวนทอรีโรงแรมแบบเข้มข้น ทำให้

• การอัปเดตราคาห้องและจำนวนห้องว่างเป็นแบบเรียลไทม์

• แก้ไขและจัดการได้ถึงเกือบ 99.99% ของเคส

ส่วนที่พักระยะสั้นบางประเภทอาจยังเป็น “จองตามคำขอ” (ต้องรอเจ้าของยืนยัน) แต่ก็ถือเป็นเซกเมนต์ที่กำลังโตเร็วตามเทรนด์การเดินทางในสหรัฐฯ และยุโรป

โดยรวมแล้ว Agoda จึงสามารถให้

• ราคาที่แข่งขันได้สูง

• ความมั่นใจว่าที่พักพร้อมจองจริง

• โครงสร้างรองรับการเติบโตของธุรกิจท่องเที่ยวระยะยาว

AI ในชีวิตซีอีโอ และตลาดที่น่าจับตา

น่าสนใจตรงที่ซีอีโอ Agoda เองก็เป็น สายใช้ AI หนักมาก ทั้งในการทำงานและชีวิตส่วนตัว

เขาใช้ AI เพื่อ:

• กลั่นข้อมูลจากงานวิจัยและอินไซต์มหาศาล

• ช่วยคิดกลยุทธ์ธุรกิจ

• แม้แต่ขอคำแนะนำเรื่องการเลี้ยงลูก

เขายังเล่าว่ามักเลือกใช้ Claude เพราะตอบตรงประเด็นและไม่เยิ่นเย้อ ในขณะที่เขามองว่า ChatGPT มักจะอธิบายยาวเกินที่ต้องการ

ด้านกลยุทธ์ตลาด Agoda ให้ความสำคัญกับประเทศหลักอย่าง

• ไทย

• ญี่ปุ่น

• เกาหลี

• ไต้หวัน

• อินเดีย

• ออสเตรเลีย

แต่เวียดนามคือประเทศที่ Omry เน้นย้ำว่ากำลังมาแรงมาก ด้วยการวางแผนพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวระยะยาวกว่า 15 ปี ที่มีทั้ง

• การออกแบบกฎวีซ่า

• การเจรจาเส้นทางสายการบิน

• การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านท่องเที่ยว

ตลาด OTA โลก: โตแรง ยาวลึก และเอเชียคือพระเอก

ตลาด OTA ทั่วโลกในปี 2025 ถูกประเมินว่ามีมูลค่าราว 490,000 – 510,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมีแนวโน้มโตต่อเนื่องด้วยอัตราเฉลี่ยปีละประมาณ 5.4–7.9%

หากเทรนด์ยังไปต่อแบบนี้ มีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2034 มูลค่าตลาดอาจ:

• แตะระดับ 530,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือมากกว่านั้น

• บางฉากทัศน์ถึงขั้นมองว่าอาจทะลุ 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ได้

ภูมิภาคที่โดดเด่นมากคือ เอเชีย-แปซิฟิก ซึ่งบูมจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวในประเทศ และการขยายตัวของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและสมาร์ตโฟน โดยมีผู้เล่นใหญ่อย่าง Trip.com ในจีนเป็นหัวขบวน

ฝั่งอื่นๆ ก็ยังแข็งแรง:

• อเมริกาเหนือ: การเข้าถึง OTA สูง ตลาดโตแบบมั่นคง

• ยุโรป: อ่อนไหวต่อราคา แต่ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือสูง

แรงผลักสำคัญของตลาด OTA มาจาก:

• การใช้สมาร์ตโฟนและอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก

• ความต้องการแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ “ทำได้ทุกอย่างในที่เดียว”

• การปรับประสบการณ์ให้ตรงกับผู้ใช้แต่ละคน (personalization)

• การเชื่อมต่อบริการเที่ยวบิน โรงแรม กิจกรรม และการจ่ายเงินใน ecosystem เดียว

OTA ยังจับมือร่วมกับ สายการบิน ระบบราง และฟินเทค เพื่อสร้างระบบนิเวศที่แข็งแรงและทำให้การชำระเงินและการสะสม loyalty ราบรื่นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

OTA ยึด 40% ของตลาดท่องเที่ยวโลก และผู้เล่นใหญ่คือใครบ้าง

งานวิจัยจากหลายแหล่งระบุว่าในปี 2025 OTA ครองสัดส่วนราว 40% ของตลาดท่องเที่ยวโลก ครอบคลุมทั้ง:

• โรงแรมและที่พัก

• สายการบิน

• แพ็กเกจทัวร์

• รถไฟ

• เรือนำเที่ยวและเรือสำราญ

ผู้เล่นระดับโลกที่ครองส่วนแบ่งสำคัญในปี 2025 ได้แก่:

• Booking Holdings

• Airbnb

• Trip.com

• Expedia

• Tongcheng

• MakeMyTrip

• Tripadvisor

• Webjet

• eDreams

• Despegar

เมื่อมองตามภูมิภาค:

• ยุโรป ครองสัดส่วนตลาด OTA ราว 31.87% ในปี 2024 ด้วยพื้นฐานโครงสร้างท่องเที่ยวที่แข็งแรงและการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูง

• อเมริกาเหนือ โดยเฉพาะสหรัฐฯ ครองมากกว่า 75% ของตลาด OTA ในภูมิภาค

• เอเชีย-แปซิฟิก โดยเฉพาะจีนและอินเดีย เป็นโซนที่โตเร็วที่สุด และมีศักยภาพจะกลับขึ้นมาคุมเกมในฐานะตลาดท่องเที่ยวใหญ่สุดของโลก

สรุป: กรุงเทพฯ, AI และอนาคตของการเดินทางแบบ “รู้ใจเรามากกว่าที่เราคิด”

ภาพที่กำลังก่อตัวชัดขึ้นเรื่อยๆ คือโลกที่ AI ไม่ได้มาแย่งงาน dev หรือเอเจนซี่ท่องเที่ยว แต่เข้ามาเปลี่ยนบทบาทให้ทุกอย่าง:

• เร็วขึ้น

• แม่นยำขึ้น

• เฉพาะบุคคลมากขึ้น

กรุงเทพฯ ถูกใช้เป็นฐานในการสร้างทีมเทคระดับโลก ผสมกับทาเลนท์ไทย ในขณะที่ AI กลายเป็นตัวคูณพลังทั้งฝั่งการพัฒนา ระบบภายใน และการบริการลูกค้าที่เดิมพันด้วย “ฝัน” ของผู้คน

และถ้าเทรนด์นี้เดินต่อไปแบบที่ตัวเลขตลาด OTA สะท้อนอยู่ วันนี้เราอาจกำลังมองดูช่วงเวลาหนึ่งของประวัติศาสตร์การท่องเที่ยว ที่ แอปจองทริปธรรมดาๆ กำลังกลายร่างเป็นผู้ช่วยเดินทางส่วนตัว + ธนาคารท่องเที่ยว ที่รู้จักเราดีกว่าใคร