เกมและความงาม คืออะไรในยุคที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในโลกเสมือน
เกมและความงามในยุคใหม่คือการที่แบรนด์เครื่องสำอางฝังประสบการณ์ทดลองผลิตภัณฑ์ ภารกิจดูแลผิว และการแต่งหน้าเข้าไปในแพลตฟอร์มเกม ทำให้ผู้เล่นโดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z เรียนรู้ส่วนผสม เทคนิค และเรื่องราวของแบรนด์ผ่านการเล่นแทนการดูโฆษณาแบบเดิม เกิดพื้นที่กึ่งบันเทิงกึ่งช้อปปิ้งที่ผู้ใช้สามารถทดลอง ลองผิดลองถูก และสร้างตัวตนด้านความงามของตนเองผ่านอวาตาร์และเควสต์ต่างๆ ภายในเกม
ประเด็นสำคัญคือเส้นแบ่งระหว่างการเล่นเกมกับการช้อปปิ้งกำลังเบลอ ผู้เล่นไม่ได้แค่ล่าแต้มแต่กำลังถูกนำทางให้ทดลองน้ำหอม สกินแคร์ หรือเมกอัปผ่านเควสต์ย่อยที่แฝงสาระด้านความงาม แบรนด์ไม่ต้องรอให้ผู้บริโภคหยิบมือถือเปิดโซเชียลหรือเดินเข้าห้าง แต่กระโดดไปหากลุ่มเป้าหมายถึงพื้นที่ที่พวกเขาอยู่ เช่น เกม Fortnite Roblox หรือโลกเสมือนอื่นๆ ที่ Gen Z ใช้เวลาอยู่เกือบทุกวัน การตลาดดิจิทัลจึงขยับจากหน้าฟีดสู่สนามประลองแบบอินเตอร์แอคทีฟเต็มตัว
จาก Jo Malone ถึง CeraVe และ ELF เมื่อเควสต์กลายเป็นเคาน์เตอร์เครื่องสำอาง
แบรนด์เครื่องสำอางรายใหญ่ไม่ได้หยุดอยู่ที่การแปะป้ายโฆษณาในเกม แต่ลงมือสร้างโลกเสมือนของตัวเอง Jo Malone London นำน้ำหอม Sea Salt & Bergamot เข้าไปอยู่ในเกม Fortnite ผ่านแผนที่ PvP ของ Minigame Box พร้อมฉากชายฝั่งอังกฤษจำลองให้ผู้เล่นเดินสำรวจเป็นเวลา 2 สัปดาห์ นี่ไม่ใช่แค่แบนเนอร์โฆษณา แต่เป็นการให้ผู้เล่น “อยู่ในบรรยากาศของกลิ่น” ผ่านภาพและเสียงแบบอินเมอร์ซีฟ
ฝั่ง Roblox บริษัทลอรีอัลสาขาแอฟริกาใต้พาแบรนด์อย่าง Maybelline Garnier และ CeraVe ลงแพลตฟอร์ม โดยเกมของ Garnier ตั้งสถานการณ์ปัญหาผิว ส่วนแบรนด์ดูแลเส้นผมอย่าง The Doux ก็สร้างร้านเสริมสวยเสมือนจริงให้ผู้เล่นเข้าไปสระและจัดทรงผมได้ ไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติอเมริกัน ELF Beauty บน Roblox ยังมียอดเข้าชมมากกว่า 21 ล้านครั้ง และมีผู้เข้าร่วมโปรแกรมสะสมแต้มหลายหมื่นราย นี่คือเคาน์เตอร์เครื่องสำอางแบบใหม่ที่อยู่ในรูปของเควสต์และประสบการณ์เล่นเกม
Gen Z ทำเควสต์สกินแคร์ สระผม วิจัยส่วนผสม เส้นแบ่งบันเทิงกับช้อปปิ้งหายไป
หัวใจของเทรนด์เกมและความงาม คือการเปลี่ยนกิจวัตรดูแลผิวและผมให้กลายเป็นภารกิจในเกม แบรนด์เครื่องสำอางกำลังทดลองวิธีใหม่ในการปรากฏตัวในเกม ทั้งการดูแลผิว การสระผม การจัดแต่งทรงผม หรือการวิจัยส่วนผสมเครื่องสำอาง ถูกออกแบบเป็นเควสต์ที่ผู้เล่นต้องทำให้สำเร็จ พร้อมเปิดโอกาสให้โต้ตอบกับผลิตภัณฑ์โดยตรงระหว่างการเล่นเกม
เมื่อต้องทำมิชชันล้างหน้าให้ถูกขั้นตอนหรือเลือกส่วนผสมที่เหมาะกับผิวเพื่อผ่านด่าน ผู้เล่น Gen Z จึงซึมซับความรู้ด้านความงามไปพร้อมกับความสนุก ความงาม Gen Z เลยไม่ใช่แค่การดูรีวิวหรือคลิปแต่งหน้า แต่เป็นประสบการณ์ทดลองแบบลงมือทำในโลกเสมือน และเมื่อ Roblox เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Shopify ทำให้ผู้ใช้บางรายในสหรัฐอเมริกาสามารถซื้อสินค้าได้โดยตรงภายในเกม เส้นแบ่งระหว่างการทดลองกับการซื้อจึงแทบไม่เหลืออยู่
ทำไมแบรนด์ต้องตามล่า Gen Z ในเกม และเทรนด์นี้ต่างจาก TikTok อย่างไร
ขนาดของตลาดเกมคือแรงผลักสำคัญ จากการศึกษาโดยสมาคมซอฟต์แวร์เพื่อความบันเทิงพบว่า 67% ของคนอายุ 5 ถึง 90 ปีในสหรัฐเล่นเกมอย่างน้อยหนึ่งชั่วโมงต่อสัปดาห์ และตัวเลขนี้สูงกว่า 80% ในกลุ่ม Gen Alpha และ Gen Z ในประเทศจีน จำนวนผู้เล่นเกมอยู่ราว 684 ล้านคน และรายได้อุตสาหกรรมเกมครึ่งปีแรกแตะ 188.45 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 12.17 เปอร์เซ็นต์ กล่าวอีกแบบคือ ใครเมินเกมเท่ากับเมินผู้บริโภคส่วนใหญ่
ในแวดวงความงาม การตลาดดิจิทัลเคยหมุนรอบ TikTok และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก ยอดขาย K-Beauty ทั่วโลกเติบโต 53 เปอร์เซ็นต์โดยมีไวรัล TikTok และการจัดอันดับบน Musinsa เป็นดัชนีอ่านเทรนด์สำคัญ แต่เกมให้มากกว่านั้นเพราะเพิ่มการมีปฏิสัมพันธ์ ผู้เล่นไม่เพียงดูโฆษณาแต่ทดลองรูปลักษณ์และนิสัยผ่านอวาตาร์ได้ทันที ความงาม Gen Z จึงถูกหล่อหลอมทั้งจากฟีดคลิปสั้นและจากภารกิจในเกมที่ออกแบบให้พวกเขา “เล่นไปเรียนรู้ผลิตภัณฑ์ไป”
อนาคตเมื่อเกมและแบรนด์สกินแคร์กลายเป็นทีมเดียวกัน
เมื่อเกม Fortnite Roblox และแพลตฟอร์มอื่นๆ เริ่มทำหน้าที่คล้ายห้างเครื่องสำอาง เทรนด์นี้ไม่น่าหยุดอยู่แค่การทดลองไม่กี่เคมเปญ แคมเปญ CeraVe บน Roblox และ Minecraft ในอิสราเอลเข้าถึงผู้คน 1.5 ล้านคน และเพิ่มความตั้งใจซื้อถึง 10 เปอร์เซ็นต์ตามข้อมูลของบริษัทโฆษณาในเกม ขณะเดียวกันตลาด K-Beauty ก็ถูกคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและล้ำสมัยเพื่อตอบรสนิยมส่วนบุคคล
น่าสนใจว่าบริษัทเกมเองก็เริ่มขายผลิตภัณฑ์ความงามนอกเกม เช่น เกม Love and Deepspace ที่ขยายจากของสะสมไปสู่น้ำหอม ลิปบาล์ม และครีมทามือ อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่าหากยัดรหัสส่วนลดหรือข้อเสนอซื้อเกินไปอาจรบกวนประสบการณ์ผู้เล่น ทางออกที่สมดุลคือการทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่าและเควสต์ ไม่ใช่โฆษณาที่ล้นจอ สุดท้ายผู้ชนะไม่ใช่แค่แบรนด์หรือเกม แต่คือผู้เล่นที่ได้ทั้งความบันเทิงและโอกาสทดลองความงามในรูปแบบที่สนุกกว่าเดิม
