Songmont Paris Fashion Week เมื่อรากเหง้ากลายเป็นอาวุธบนเวทีหรู
Songmont Paris Fashion Week คือการปรากฏตัวต่อเนื่องของแบรนด์มรดกจีนที่ใช้นิทรรศการ Song of Mont เพื่อเล่าเรื่องภูมิประเทศ สถาปัตยกรรม และงานฝีมือจากมณฑลซานซีด้วยภาษาดีไซน์ร่วมสมัย เชื่อมรากทางวัฒนธรรมเข้ากับไลฟ์สไตล์คนเมืองทั่วโลกผ่านกระเป๋า เครื่องหนัง และน้ำหอม ทำให้แบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงผู้ผลิตสินค้าแฟชั่น แต่เป็นผู้เล่าเรื่องอารยธรรมในรูปแบบที่จับต้องได้บนเวทีระดับโลกที่ปารีส โดยไม่ลดทอนวัฒนธรรมเหลือแค่ลวดลายตกแต่ง สิ่งที่ควรขีดเส้นใต้คือ Songmont ยกนิทรรศการ Song of Mont ไปจัดที่ปารีสช่วง Paris Fashion Week ติดต่อกันสามปีเต็ม ความสม่ำเสมอนี้ไม่ใช่การไล่ตามกระแส แต่คือการยืนยันตัวตนว่าแบรนด์หรูหน้าใหม่จากเอเชียสามารถขึ้นเวทีเดียวกับบ้านแฟชั่นดั้งเดิมได้ โดยมีจุดต่างชัดเจนคือการใช้ Origin as Asset เล่าบ้านเกิด ไม่ใช่เลียนแบบภาพฝันตะวันตก นี่คือการเมืองของแบรนด์ในยุคที่แฟชั่นไม่ได้พูดแค่เรื่องสวย แต่พูดเรื่องอัตลักษณ์และอำนาจการเล่าเรื่องด้วย
นิทรรศการ Song of Mont และงานฝีมือแบบดั้งเดิมที่แปลงเป็นภาษาหรู
หัวใจของนิทรรศการ Song of Mont ครั้งที่สามในปารีสคือการตอบคำถามว่า รากทางวัฒนธรรมจากซานซีจะถูกแปลงเป็นผลิตภัณฑ์ร่วมสมัยสำหรับชีวิตประจำวันอย่างไร โดยไม่ถูกลดทอนเป็นแค่ฉากประกอบ อินสตอลเลชั่นสองชั้นที่ได้แรงบันดาลใจจากเจดีย์ดั้งเดิมพาผู้ชมเดินทางผ่านเรื่องราวทุ่งหญ้า Central Plains พร้อมคอลเล็กชันหลักหกไลน์ที่ผูกโยงดีไซน์กับต้นทางทางวัฒนธรรมอย่างแนบแน่น งานฝีมือแบบดั้งเดิมไม่ถูกจับมาวางในตู้โชว์เฉยๆ แต่ถูกออกแบบให้มีชีวิตใหม่ เช่น รูปทรง Drawstring ของคอลเลกชั่น Gather ที่ย้อนกลับไปหากระเป๋าอูฐบนเส้นทางสายไหม หรือ Song Bucket Bag ที่นำโครงสร้างว่าวโบราณมาเป็นฐานออกแบบ แล้วส่งผลให้กระเป๋ารุ่นนี้ขายไปมากกว่า 460000 ใบใน 150 ประเทศและภูมิภาค แบรนด์ยังหยิบผ้าทิเบตที่ทอด้วยมือ Tiger Hats ของคุณยายผู้ก่อตั้ง และลายสาน Lattice จากถ้ำโบราณมาเชื่อมเข้ากับดีไซน์ร่วมสมัยอย่างแนบเนียน
แอมบาสเดอร์เซเลบริตี้และการสร้างสะพานทางวัฒนธรรม
Songmont ไม่ใช้แอมบาสเดอร์เซเลบริตี้เพื่อเพิ่มยอดไลก์แบบผิวเผิน แต่ใช้เพื่อสร้างสะพานให้คนหลายวัฒนธรรมเดินเข้าหาเรื่องเล่าจากซานซีได้ง่ายขึ้น ในงาน Songmont Paris Fashion Week ปีล่าสุด แบรนด์มีแอมบาสเดอร์อย่าง Zhang Jingyi และ Chen Wen Qi ร่วมด้วยแขกจากหลายประเทศตั้งแต่ Shin Hye sun Audrey Tautou Lucas Bravo ไปจนถึงต้นตะวัน ตันติเวชกุล การรวมคนดังจากหลากภูมิหลังในพื้นที่เดียวกับเจดีย์ งานปักพื้นบ้าน และผ้าทอมือ จึงทำให้มรดกจีนกลายเป็นสนามสนทนาระดับสากล ยิ่งไปกว่านั้น Songmont ยังมีเครือข่ายเพื่อนของแบรนด์ที่สะท้อนภาพความเป็นสากล ตั้งแต่ Rosamund Pike Kelly Rutherford Alexa Chung Suzy de Givenchy ไปจนถึงนักแสดงเกาหลีใต้ Shin Hae Sun ซึ่งเข้ามาเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้ชมกลุ่มใหม่โดยไม่ต้องทิ้งรากเหง้าจีน ผลคือแบรนด์มรดกจีนถูกมองผ่านสายตาของคนดังจากหลายประเทศ ทำให้เรื่องบ้านเกิดที่ครั้งหนึ่งอาจถูกมองว่าเฉพาะทาง กลายเป็นประสบการณ์ที่คนทั่วโลกอยากร่วมรับรู้
กลยุทธ์หรูผ่านรีเทลและน้ำหอม Tambacmont ที่ต่อยอดเรื่องราวซานซี
Songmontไม่ได้สร้างภาพหรูด้วยราคา แต่สร้างด้วยประสบการณ์รีเทลที่ผูกโยงกับงานฝีมือและสถาปัตยกรรมซานซีอย่างลึก ลูกค้าถูกชวนให้ลองสัมผัสสินค้า อ่านที่มาของดีไซน์ผ่านดิสเพลย์ นั่งดื่มชา หรือสัมผัสกลิ่นหอมที่แบรนด์พัฒนาขึ้นในร้านที่มีพื้นที่มากกว่า 2000 ตารางฟุตเป็นส่วนใหญ่ ร้านที่ถนน Huahai Road ในเซี่ยงไฮ้ถูกขยายเพื่อให้คนรอนั่งด้านในแทนต่อคิวหน้าร้าน พร้อมวางกระดานหมากล้อมให้ช่วงเวลารอเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ น้ำหอมกลายเป็นอีกแกนสำคัญของกลยุทธ์หรู Tambacmont ในฐานะน้ำหอมกลิ่นแรก ถูกพัฒนานานสองปีร่วมกับนักปรุงน้ำหอม Yili ใช้แรงบันดาลใจจากวัดในซานซี ผสานกลิ่นไม้หอมอย่าง agarwood และ cedar เข้ากับกลิ่นที่ชวนให้นึกถึงหมึกบนกระดาษ Xuan ขวดน้ำหอมถูกออกแบบโดยอ้างอิงสถาปัตยกรรมดั้งเดิม ทำให้น้ำหอมไม่ได้เป็นแค่ส่วนขยาย แต่เป็นอีกบทในเรื่องเล่ามรดกจีนที่แบรนด์กำลังเขียนอย่างต่อเนื่อง
ตัวเลขธุรกิจที่สะท้อนการครองเวทีโลกและคำถามต่อสำหรับแบรนด์ไทย
หากดูตัวเลขจะเห็นว่าการยืนหยัดบนรากเหง้าไม่ได้ทำให้ Songmont เป็นแบรนด์ niche แต่กลับเปิดประตูสู่ตลาดกว้าง แบรนด์ขึ้นอันดับหนึ่งของหมวดกระเป๋าและแอ็กเซสซอรี่บนแพลตฟอร์ม Tmall ในช่วง Singles’ Day ทั้งปี 2024 และ 2025 จากเดิมอันดับห้าในปี 2022 และยอดขายกระเป๋าออนไลน์ในจีนสามไตรมาสแรกของปี 2025 โตประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์ แฟล็กชิปสโตร์ที่เซี่ยงไฮ้มีลูกค้าต่างชาติมากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ แสดงให้เห็นชัดว่าคนต่างชาติไม่ได้ต้องการแบรนด์ที่หน้าตาเหมือนบ้านตัวเอง แต่ต้องการประสบการณ์ที่บ้านตัวเองไม่มี ในโลกออฟไลน์ Songmont มีร้านราว 20 แห่งในจีน ขยายสาขาเฉลี่ย 3 ถึง 5 แห่งต่อปีโดยเน้น Customer Experience ไม่ใช่จำนวนร้าน พร้อมเตรียมเปิดสาขาใน Causeway Bay และโปรเจกต์บ้านโบราณในเมือง Datong ที่จะถูกแปลงเป็นพื้นที่รีเทลใหม่ สิ่งที่น่าสนใจคือความท้าทายต่อไปของแบรนด์ไม่ใช่แค่การขยายสาขา แต่คือการหาทีมที่เติบโตไปพร้อมความทะเยอทะยานระดับโลกทั้งด้านวัฒนธรรมและการค้า สำหรับแบรนด์ไทย บทเรียนจาก Songmont ชัดเจนมาก การแข็งแกร่งบนเวทีโลกไม่ได้เริ่มจากการทำตัวให้เหมือนคนอื่น แต่เริ่มจากการกล้าพูดว่าเราเป็นใครและมาจากไหน
