เมื่อไอศกรีมพรีเมียมกลายเป็นสนามรบของแบรนด์ดั้งเดิม
ไอศกรีมพรีเมียมและเมนูไอศกรีมใหม่จากร้านขนมและแบรนด์ QSR ขยายตลาด คือการตอบสนองการแข่งขันในตลาดของหวานที่มีผู้เล่นเข้ามาไม่หยุด โดยใช้รสชาติแปลก การออกแบบประสบการณ์ และการเล่าเรื่องแบรนด์เพื่อดึงช่วงเวลาพักสั้นๆ ของผู้บริโภคให้กลายเป็นโมเมนต์ที่จดจำได้และพร้อมแชร์ต่อในโลกออนไลน์ ซึ่งทำให้ไอศกรีมไม่ใช่แค่ของหวาน แต่เป็นเครื่องมือสร้างตัวตนและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ในยุคที่ร้านขนมเปิดตัวแทบทุกวัน การอยู่รอดในตลาดไอศกรีมมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาทจึงไม่ใช่เรื่องของรสชาติพื้นฐานอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของการสร้างความเกี่ยวข้องใหม่อยู่เสมอ แบรนด์ที่อยู่มานานต้องกล้าออกจากสูตรเดิม ทั้งเพิ่มระดับความพรีเมียมและลองรสชาติแปลก เพื่อแย่งความสนใจจากผู้บริโภคที่พร้อมเปลี่ยนร้านโปรดได้ทุกสัปดาห์ การแข่งขันจึงไม่ใช่ระหว่างเก่า–ใหม่ แต่ระหว่างแบรนด์ที่เข้าใจอารมณ์คนกินกับแบรนด์ที่ยังคิดว่าของหวานขายตัวเองได้โดยไม่ต้องเล่าเรื่อง
Swensen’s The Creation: จากไอศกรีมครอบครัวสู่ประสบการณ์ผัดแบบ Gen Z
Swensen’s อยู่ในตลาดมากว่า 38 ปี แต่ยังไม่ยอมปล่อยให้ภาพจำของตัวเองหยุดอยู่ที่ถ้วยไอศกรีมสำหรับครอบครัว การเปิดตัวร้านไอศกรีมผัดแบบพรีเมียม The Creation ที่ Siam Scape ชั้น 1 จึงเป็นสัญญาณชัดว่าพวกเขาตั้งใจรีเซ็ตตัวเองให้สอดคล้องกับคนรุ่นใหม่ โดยเจาะตรงไปที่กลุ่ม Gen Z ผู้ชอบลองเมนูใหม่และมีอิทธิพลต่อเทรนด์ให้คนรุ่นอื่นตาม The Creation ใช้บาร์ท็อปปิ้งให้ลูกค้าเลือกเอง ตั้งแต่ถั่ว ผลไม้ ซีเรียล ไปจนถึงซอสที่สาขาปกติไม่มี เช่น pistachio sauce หรือช็อกโกแลต Ferrero พร้อมหมุนเวียนตามเทรนด์อาหาร การผัดไอศกรีมตรงหน้าและให้ลูกค้าควบคุมรสชาติเอง คือการย้ายอำนาจจากเชฟสู่ผู้กิน ทำให้เมนูไม่ใช่แค่ “ไอศกรีมผัด” แต่เป็นเรื่องเล่าของแต่ละคน Swensen’s ตั้งราคาเริ่มต้นที่ 119 บาทสำหรับ Chef’s Recommendation 9 รสชาติ และ 149 บาทสำหรับ Pick & Mix สร้างรสของตัวเอง แสดงให้เห็นว่าแบรนด์กล้าเติมความพรีเมียมเข้าไปบนฐานลูกค้าที่ยังรักบรรยากาศร้านแบบนั่งกินยาวๆ มากกว่าคีออสก์
ไอศกรีมรสซอสน้ำปลาฮอตชิลลี่: เมื่อ QSR ใช้รสชาติแปลกเป็นอาวุธ
ฝั่งแบรนด์ QSR ขยายตลาดก็ไม่ยอมถูกมองว่าเป็นแค่ร้านอาหารคาว เชสเตอร์เลือกสร้างเซอร์ไพรส์ด้วยการร่วมมือกับ iberry เปิดตัวไอศกรีมรสซอสน้ำปลาฮอตชิลลี่ เมนูของหวานที่เชื่อมโยงกับซิกเนเจอร์ข้าวไก่และซอสน้ำปลาของแบรนด์ การพารสชาติคาวเผ็ดเข้าสู่โลกไอศกรีมรสชาติแปลกจึงเป็นการท้าทายกรอบ “ของหวานต้องหวาน” เพื่อให้แบรนด์โดดเด่นในสายตาลูกค้าและโลกโซเชียล เมนูนี้ใช้วัตถุดิบคุณภาพดี ผสมความหอมหวานกับซอสน้ำปลาและความเผ็ดแซ่บเล็กๆ พร้อมเมล็ดอัลมอนด์ วางขายแบบถ้วยในราคาถ้วยละ 75 บาท เฉพาะลูกค้าที่นั่งทานที่ร้าน เริ่มจำหน่ายวันที่ 8 ตุลาคม 2565 ในเชิงกลยุทธ์ เมนูไอศกรีมใหม่นี้ทำหน้าที่มากกว่าแค่เมนูเสริม แต่เป็นสัญญาณว่าร้านในเชน Quick Service Restaurant ที่อยู่มานาน 34 ปี กำลังรุกตลาด QSR เต็มตัวด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ต่าง ไม่ใช่แค่ขยายสาขา Grab & Go หรือเพิ่มช่องทางเดลิเวอรีเท่านั้น โดยตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 20 สาขาในปี 2566
BEARHOUSE Choco Pilloww: ของหวานที่ออกแบบจากอินไซด์คนทำงาน
ขณะที่ BEARHOUSE เลือกเดินเกมไอศกรีมพรีเมียมผ่านเมนูเครื่องดื่ม–ของหวานอย่าง Choco Pilloww โดยไม่ได้แข่งที่ความหวือหวาของรสชาติแปลก แต่แข่งที่ความเข้าใจอารมณ์คนทำงาน เมนูนี้ตั้งราคา 139 บาท และถูกออกแบบภายใต้แนวคิด “Turn Every Break into a Soft Moment” เจาะอินไซด์คนทำงาน โดยเฉพาะกลุ่ม Senior Jobber ที่ต้องการเซฟโซนระหว่างวัน Choco Pilloww สร้างเรื่องเล่าจาก “หมอนใบโปรด” กลายเป็นเมนู 3 เลเยอร์ ทั้งวิปหมอนขาวนุ่มชีสด้านบน มูสช็อกโกแลตเข้มข้น และเบสชานมละมุนด้านล่าง การเล่าให้เครื่องดื่มเป็น Comfort Drink ที่เหมือนหยุดพักและพิงหมอนนุ่มๆ 10–15 นาที คือการยืนยันว่าแบรนด์ขนมยุคนี้ขาย “ช่วงเวลา” มากกว่าขายส่วนผสม จุดต่างของ BEARHOUSE ไม่ใช่ความสุดโต่งของรสชาติ แต่คือการจับอินไซด์อารมณ์คนทำงานช่วงบ่าย แล้วตีความออกมาเป็นเมนูที่ทำให้การพักมีความหมายขึ้น
บทสรุป: รสชาติใหม่คือภาษาที่แบรนด์ใช้คุยกับผู้บริโภค
เมื่อมองภาพรวม จะเห็นว่าไอศกรีมพรีเมียมและไอศกรีมรสชาติแปลกไม่ได้เกิดขึ้นแบบกระจัดกระจาย แต่เป็นกลยุทธ์ตั้งใจของแบรนด์ที่ต้องการรักษาและขยายฐานลูกค้าในตลาดไอศกรีมมูลค่า 10,000 ล้านบาทที่มีคู่แข่งใหม่เข้าไม่หยุด Swensen’s ใช้ประสบการณ์ผัดและการเลือกท็อปปิ้งเองเพื่อรีแบรนด์ตัวเองให้ทัน Gen Z ส่วนเชสเตอร์ใช้เมนูไอศกรีมรสซอสน้ำปลาเป็นสัญลักษณ์ว่า QSR สามารถเล่นกับของหวานและทำให้แบรนด์ดูกล้าทดลอง ด้าน BEARHOUSE เลือกจับช่วงเวลาพักของคนทำงานและแปลงเป็นเมนูที่เล่าเรื่องการดูแลใจตัวเอง ในโลกที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกของหวานมากมาย แบรนด์ที่ชนะจึงไม่ใช่แบรนด์ที่อร่อยที่สุดในเชิงเทคนิค แต่เป็นแบรนด์ที่ใช้เมนูไอศกรีมพรีเมียมเป็นภาษาสื่อสารตัวตนของลูกค้าได้ชัดเจน ไม่ว่าจะผ่านประสบการณ์หน้าบาร์ ความกล้าเสี่ยงของรสชาติ หรือการออกแบบช่วงเวลาพักให้มีความหมาย ใครเข้าใจ “โมเมนต์” ของคนกินได้ลึกกว่า ก็จะรักษาพื้นที่ในใจลูกค้าได้ยาวกว่าการทำโปรโมชันลดราคา
