จากรองเท้าฟังก์ชันสู่สัญลักษณ์ไลฟ์สไตล์และตัวตน
กลยุทธ์การใช้แอมบาสเดอร์แบรนด์รองเท้าในตลาดรองเท้าแคชชวล คือการเลือกบุคคลหรือกลุ่มศิลปินที่มีภาพจำชัดเจนมาผูกกับดีเอ็นเอของแบรนด์ เพื่อขยับรองเท้าจากแค่สินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งาน ไปเป็นสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์ การแสดงออกถึงตัวตน และความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภค กลยุทธ์นี้มักผสานดีไซน์รองเท้าที่เปิดพื้นที่ให้คนแต่งเติมความเป็นตัวเองเข้ากับการสื่อสารที่เน้นความมั่นใจและอิสระในการเลือกสไตล์ จนรองเท้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่าชีวิตมากกว่าของใช้ประจำวัน Crocs เริ่มต้นจากรองเท้าที่เน้นฟังก์ชัน ความสบาย การยึดเกาะ วัสดุกันน้ำ และใส่ง่ายถอดง่าย ก่อนที่ซิลลูเอตเอกลักษณ์จะกลายเป็นภาพจำของคนทั่วโลก และก้าวข้ามจากรองเท้าใช้งานไปสู่พื้นที่สำหรับการแสดงออกถึงสไตล์และตัวตน การเปลี่ยนผ่านนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากการวางตัวเองเป็นแบรนด์รองเท้าและไลฟ์สไตล์ระดับโลกที่มองรองเท้าเป็นภาษาของความเป็นตัวเองมากกว่าของใช้ชิ้นหนึ่ง
Crocband 3 ซิลลูเอต ไลน์เดียวตอบทุกไลฟ์สไตล์
การที่ Crocs เลือกนำเรื่องราวของ Crocband หนึ่งในโมเดลซิกเนเจอร์กลับมาถ่ายทอดใหม่ผ่านแคมเปญ Do Your Thing พร้อมเปิดตัว 3 รุ่นไฮไลต์ คือ Crocband Clog, Crocband Gum และ Crocband Runner เป็นสัญญาณชัดว่าแบรนด์กำลังจัดวาง Crocband ให้เป็นหัวใจของ Crocs ไลฟ์สไตล์ แทนที่จะปล่อยให้รองเท้าอยู่ในกรอบเดิมของรองเท้าแคชชวล แบรนด์เลือกออกแบบซิลลูเอตให้มีคาแรกเตอร์ต่างกันเพื่อรับทุกลุค ตั้งแต่ลุคสบายๆ ไปจนถึงลุคแฟชั่น โดยไม่ต้องเลือกระหว่างความสบายกับสไตล์ Crocband Clog คือโมเดลออริจินัลของตระกูล Crocband ดีไซน์เรโทรสปอร์ตและแถบสีรอบพื้นรองเท้าทำให้มิกซ์แอนด์แมตช์ได้หลากหลาย พร้อมตัวเลือกมากกว่า 10 เฉดสี ตั้งแต่โทนเบสิกอย่างดำ กรมท่า ขาว ไปจนถึงพาสเทลและเอิร์ธโทน Crocband Gum เพิ่มแถบ Gum Rubber โทนสียางดิบให้กลิ่นวินเทจและมิติแฟชั่น ขณะที่ Crocband Runner ซิลลูเอตใหม่ล่าสุดเน้นทรงเพรียว สปอร์ต พื้น Sawtooth Gum Rubber Outsole เพื่อการยึดเกาะ เหมาะกับไลฟ์สไตล์แอ็กทีฟ ลุคสปอร์ต และสตรีตแวร์
BUS: แอมบาสเดอร์ที่ทำให้ข้อความ Do Your Thing ดูจริง
การเลือก BUS because of you i shine ศิลปิน T-Pop เป็นแอมบาสเดอร์แบรนด์รองเท้ากลุ่มแรกประจำประเทศของ Crocs ไม่ใช่แค่การจับมือกับคนดัง แต่เป็นการเลือกกลุ่มที่มีความหลากหลายทางบุคลิกและสไตล์มาเป็นตัวแทนแนวคิด Do Your Thing สมาชิกทั้ง 12 คนถูกใช้เป็นภาพสะท้อนว่ารองเท้าแคชชวลคู่เดียวกันสามารถเล่าเรื่องตัวตนที่ต่างกันได้ เมื่อทุกคนมาอยู่ร่วมกัน ความแตกต่างยิ่งส่งเสริมกันอย่างลงตัวและสะท้อนว่า Crocband เข้ากับทุกตัวตนและไลฟ์สไตล์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ คำพูดของสมาชิก BUS ว่า “ถึงจะใส่รุ่นเดียวกัน แต่พอเลือก Jibbitz™ charms ต่างกัน รองเท้าก็ให้ความรู้สึกไม่เหมือนกันแล้ว เป็นรายละเอียดเล็กๆ ที่ทำให้การแต่งตัวสนุกขึ้น และบอกอะไรเกี่ยวกับคนใส่ได้โดยไม่ต้องพูดเลย” เป็นประโยคที่ตอกย้ำว่าการแต่งรองเท้าด้วย Jibbitz™ Charms คือเครื่องมือให้คนออกแบบความเป็นตัวเองบนรองเท้าได้อย่างอิสระ นี่คือการใช้แอมบาสเดอร์ท้องถิ่นให้เล่าเรื่องฟีเจอร์ของสินค้าในภาษาที่แฟนๆ อินมากกว่าข้อเท็จจริงแห้งๆ
เชื่อมความเป็นโลคัลกับดีเอ็นเอแบรนด์ระดับโลก
สิ่งที่น่าสนใจคือ Crocs ไม่ยอมให้การใช้แอมบาสเดอร์ท้องถิ่นกลบดีเอ็นเอแบรนด์ระดับโลก แต่ใช้ BUS เป็นตัวเชื่อมแทน แบรนด์ยังคงเล่าเรื่อง Crocs ไลฟ์สไตล์ผ่าน Classic Clog และ Crocband ว่าเป็นสองโมเดลสำคัญที่สร้างภาพจำให้แบรนด์มานาน โดย Crocband นำความสบายและฟังก์ชันที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมาผสานกับดีไซน์เรโทรสปอร์ตที่เข้ากับแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ชีวิตปัจจุบัน จากนั้นจึงให้ BUS เติมสีสันโลคัลลงไปในกรอบนี้ คุณเพนนี แทง Head of Footwear บริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป จำกัด กล่าวไว้อย่างชัดเจนว่า BUS คือ “ตัวแทนที่ลงตัวสำหรับแคมเปญนี้ เพราะสมาชิกแต่ละคนต่างมีบุคลิกและสไตล์ที่ชัดเจนพร้อมความมั่นใจในการแสดงออกถึงความเป็นตัวเอง เมื่อทั้ง 12 คนมาอยู่ร่วมกัน ความแตกต่างเหล่านี้ยิ่งส่งเสริมกันอย่างลงตัว สะท้อนแนวคิด ‘Do Your Thing’ ของ Crocs และแสดงให้เห็นว่า Crocband สามารถเข้ากับทุกตัวตนและไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายได้อย่างเป็นธรรมชาติ” นี่คือคำอธิบายตรงไปตรงมาว่าแบรนด์ต้องการให้โลคัลแอมบาสเดอร์ทำหน้าที่อะไรในภาพใหญ่ของแบรนด์
ผลกระทบต่อผู้บริโภคและบทเรียนสำหรับแบรนด์รองเท้าอื่น
สำหรับผู้บริโภค ผลลัพธ์ของกลยุทธ์นี้คือรองเท้าแคชชวลที่ไม่ใช่แค่รองเท้าใส่สบาย แต่เป็นชิ้นส่วนของสไตล์และตัวตน Crocband ทั้ง 3 ดีไซน์ถูกออกแบบให้สามารถปรับให้เข้ากับแต่ละลุคและทุกไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่ลุคสบายๆ ไปจนถึงแฟชั่น แอ็กทีฟ สปอร์ต หรือสตรีตแวร์ โดยไม่ต้องแลกความสบายออกไป ราคา Crocband Clog, Crocband Gum และ Crocband Runner อยู่ที่รุ่นละ 2,390 บาท ทำให้ผู้บริโภคเห็นชัดว่ากำลังจ่ายเพื่อทั้งฟังก์ชันและพื้นที่การแสดงตัวตน บทเรียนสำหรับแบรนด์รองเท้าอื่นคือ การใช้แอมบาสเดอร์แบรนด์รองเท้าให้ได้ผลต้องเริ่มจากดีไซน์ที่เปิดโอกาสให้คนเป็นตัวเองก่อน แล้วค่อยเลือกคนดังที่สะท้อนความหลากหลายนั้นอย่างจริงใจ การพยายามยัดแบรนด์ลงบนตัวศิลปินโดยที่รองเท้าไม่รองรับไลฟ์สไตล์หลากหลาย จะทำให้แคมเปญดูเป็นเพียงโฆษณา แต่กรณี Crocs กับ BUS แสดงให้เห็นว่าพอรองเท้าออกแบบมาดี และข้อความ Do Your Thing มีรากฐานชัด การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคจึงดูเป็นธรรมชาติและน่าเชื่อถือ
