บูติก ฟิตเนส สตูดิโอ สู่ยุคฟองสบู่ เมื่อสงครามราคาบีบให้ต้องควบรวม

เมื่อบูติก ฟิตเนส สตูดิโอ กลายเป็นสมรภูมิฟองสบู่

บูติก ฟิตเนส สตูดิโอ คือสตูดิโอออกกำลังกายขนาดเล็กถึงกลางที่เน้นประสบการณ์เฉพาะทาง เช่น พิลาทิส โยคะ หรือคลาสกลุ่มพรีเมียม มีดีไซน์และบรรยากาศแตกต่างจากฟิตเนสเชนขนาดใหญ่ มักตั้งอยู่ในทำเลเมืองและเก็บค่าบริการต่อคลาสหรือแพ็กเกจในราคาสูงกว่า เพื่อแลกกับจำนวนคนต่อคลาสที่จำกัดและบริการที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

วันนี้ตลาดเวลเนสมีมูลค่าถึง 1.4 ล้านล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 10% แต่ความสวยหรูของตัวเลขกลับซ่อนระเบิดเวลาไว้ในตลาดบูติกฟิตเนสและพิลาทิส การดูแลสุขภาพกลายเป็นเทรนด์โลกหลังโควิด กระตุนเงินลงทุนจากนักลงทุนและกองทุนหลั่งไหลเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้อย่างรุนแรง สตูดิโอผุดขึ้นแทบทุกมุมถนน โดยเฉพาะ พิลาทิส ตลาดไทย ที่กำลังล้นซัพพลาย ผลคือสงครามราคา ฟิตเนส เต็มรูปแบบ ผู้เล่นหน้าใหม่เร่งเปิดสาขา ใช้แพ็กเกจถูก ดัมพ์ราคาเพื่อแย่งลูกค้าโดยไม่สนโครงสร้างต้นทุน ทางเลือกดูเหมือนเพิ่มขึ้นให้ผู้บริโภค แต่ความจริงคือกำไรของผู้ประกอบการถูกบีบจนบางรายแทบหายใจไม่ออก

สงครามราคา ฟิตเนส กับต้นทุนที่สตูดิโอเล็กแบกไม่ไหว

สัญญาณอันตรายที่สุดของ พิลาทิส ตลาดไทย คือฟองสบู่จากสงครามราคา ฟิตเนส ผู้เล่นจำนวนมากลดราคาคลาสและออกโปรไม่หยุดเพื่อดึงลูกค้า ขณะที่ค่าเช่าทำเลเมือง ค่าครูเทรนเนอร์ และต้นทุนอุปกรณ์ไม่เคยลดลงเลย การทะลักของซัพพลายสวนทางกำลังซื้อที่ระมัดระวังมากขึ้น ทำให้โมเดลขายคลาสถูกโดยหวังปริมาณกลายเป็นกับดัก

คำเตือนชัดเจนคือภายใน 2 ปี สตูดิโอขนาดเล็กที่สู้ต้นทุนไม่ไหวจะทยอยปิดตัวหรือโดนควบรวม อีกการประเมินที่สอดคล้องกันคืออุตสาหกรรมกำลังเข้าสู่ภาวะ market consolidation สตูดิโอใหม่ที่ขยายเร็วแต่ไม่มีฐานลูกค้าและใช้กลยุทธ์ตัดราคา มีแนวโน้มสูงที่จะอยู่ไม่รอดและต้องปิดกิจการเพราะรับต้นทุนไม่ไหว นี่คือภาพ สตูดิโอ ออกกำลังกาย ปิดตัว ที่เราเริ่มเห็นมากขึ้นตามคอมมูนิตี้มอลและออฟฟิศบิลดิ้ง การเติบโตที่ขับด้วยดราม่าราคาแทนคุณค่าจึงไม่เพียงทำร้ายคู่แข่ง แต่ย้อนมาทำลายตัวธุรกิจเอง

ยุคของผู้เล่นหลายแบรนด์ และการคัดตัวผู้รอดในตลาดเวลเนส

เมื่อตลาดเข้าสู่ช่วงคัดตัวผู้รอด ผู้เล่นที่มีทุนและประสบการณ์กำลังเร่งขยายผ่านยุทธศาสตร์ multi-brand แทนการเปิดสาขาใหญ่แบบเดิม Absolute Group ที่อยู่ในธุรกิจเวลเนสและฟิตเนสกว่า 24 ปี ได้ประกาศปรับทัพครั้งใหญ่เมื่อ 27 สิงหาคม 2569 ด้วยการแตกแบรนด์เพื่อรับมือการแข่งขันและพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ นี่คือจุดหักเหสำคัญของตลาดเวลเนส ประเทศไทย ที่บอกชัดว่าต่อจากนี้ การอยู่รอดไม่ใช่เรื่องของสตูดิโอเดี่ยว แต่คือเครือข่ายแบรนด์ที่ครอบคลุมหลายเซกเมนต์

กลยุทธ์ที่วางคือแยกแบรนด์ตั้งแต่ระดับ First Jobber จนถึงลูกค้ากระเป๋าหนัก ด้านหนึ่งคือ Pop Pilates บูติก ฟิตเนส สตูดิโอ พิลาทิสขนาดเล็กที่ตั้งใจเป็นแบรนด์ป้องกันฐานลูกค้ากลุ่มเริ่มต้น ราคาคลาสราว 300 บาทต่อครั้งเพื่อสู้ในสนามราคาถูก อีกด้านคือ The Reformer Society ที่เล่นเกมบูติกฟิตเนสสมัยใหม่แนว Pilates meets Strength ขนาดพื้นที่เล็กลงเพื่อให้เปิดได้มากสาขาและขยายแฟรนไชส์ทั้งในและต่างประเทศ ภาพรวมคือการยอมรับว่าตลาดจะ consolidation แต่ในขณะเดียวกันก็ใช้ความหลากหลายของแบรนด์เป็นอาวุธ

ยกระดับสู่พรีเมียม: จาก Movement & Recovery ถึง BELFINN

ในอีกฟากหนึ่งของตลาด ผู้เล่นรายเดียวกันเลือกยกระดับสู่พรีเมียมเวลเนสเพื่อแตกต่างจากผู้เล่นสายงบจำกัด Absolute Boutique Fitness กำลังรีแบรนด์เป็น Absolute Movement & Recovery ผสมการออกกำลังกายกับบริการฟื้นฟูร่างกาย เช่น red light therapy และ cold plunge เพื่อให้ลูกค้าได้ทั้ง movement และ recovery ในที่เดียว พร้อมรักษาฐานลูกค้าระดับบนที่ใช้จ่ายเฉลี่ย 18,000–20,000 บาทต่อคนต่อปี

จุดเน้นต่อมาคือ BELFINN Wellness Club โปรเจกต์เรือธงในโครงการ Dusit Central Park ขนาดกว่า 1,600 ตารางเมตร ที่ลงทุนมากกว่า 100 ล้านบาท เพื่อปักธงในตลาดพรีเมียมเวลเนสที่เน้น longevity และ recovery ภายในคลับจะถูกแบ่งเป็นสามโซนคือ Active Zone สำหรับ personal training และ group class Recovery Zone สำหรับห้องเย็น ซาวน่า และอ่างน้ำร้อน และ Medical Wellness Zone ที่มีบริการ IV drip ฮอร์โมนทดแทน ออกซิเจนบำบัดและไครโอเทอราพี พร้อมที่ปรึกษาสุขภาพคอยวางแผนแบบองค์รวม ทิศทางนี้สะท้อนมุมมองว่าการหนีสงครามราคาที่ดีที่สุดคือการยกระดับประสบการณ์ ไม่ใช่ลดราคาแข่ง

ผู้ชนะตัวจริงอาจเป็น First Jobber และคนเริ่มออกกำลังกาย

ท่ามกลางความปวดหัวของผู้ประกอบการ กลุ่มที่ได้ประโยชน์กลับคือคนเริ่มออกกำลังกายและคนทำงานรุ่นใหม่ เพราะแบรนด์ต่างๆ กำลังหันมาเจาะเซกเมนต์นี้อย่างจริงจัง ทั้งจากราคาที่เข้าถึงง่ายและรูปแบบคลาสที่ออกแบบมาให้มือใหม่ไม่รู้สึกเกร็ง Pop Pilates ถูกวางให้เป็นแบรนด์ดึง First Jobber และคนที่ไม่เคยเข้ายิมมาก่อน ด้วยราคาต่อคลาสที่ต่ำกว่าแบรนด์แม่และสาขาที่ขยายเข้าสู่ชุมชนและต่างจังหวัดเพื่อตัดหน้า สตูดิโอ ออกกำลังกาย ปิดตัว รายย่อย

อีกด้านหนึ่ง แนวคิด longevity และการฟื้นฟูร่างกายที่ถูกผลักดันผ่าน Movement & Recovery และ BELFINN ไหลลงมาสู่ผู้บริโภคทั่วไปด้วย เพราะเมื่อแบรนด์ระดับบนขยายบริการและใช้ data ดูแลฐานลูกค้าพรีเมียมอย่างจริงจัง รายอื่นย่อมต้องขยับตามเพื่อไม่ให้ตกขบวน ผู้บริโภคจึงอาจได้เห็นทางเลือกเวลเนสที่ครบขึ้น ตั้งแต่คลาสพื้นฐานราคาย่อมเยาไปจนถึงคลับพรีเมียมที่รวมการแพทย์เชิงไลฟ์สไตล์ไว้ครบในที่เดียว สุดท้ายแล้วการ consolidation อาจทำให้จำนวนสตูดิโอลดลง แต่ประสบการณ์ที่เหลืออยู่มีแนวโน้มจะชัดเจนและมีคุณภาพมากกว่าเดิม หากผู้เล่นรายย่อยอ่านเกมทันและเลือกจุดยืนตัวเองให้ต่างจากฝูงได้ทันเวลา