จุดเปลี่ยน: จากโลคัลสโตร์สู่แบรนด์ความงามขยายตลาดระดับโลก
การที่แบรนด์เครื่องสำอางท้องถิ่นเริ่มใช้กลยุทธ์การขยายตัวระหว่างประเทศอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การวิจัยตลาด การปรับสูตรผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับภูมิอากาศและวัฒนธรรม ไปจนถึงการใช้พลังของคนดังและแฟนด้อมเพื่อสร้างการรับรู้ ทำให้ภาพของโลคัลบิวตี้สโตร์และแบรนด์สกินแคร์นำเข้าเปลี่ยนจากผู้เล่นระดับประเทศไปเป็นผู้ท้าชิงตัวจริงบนเวทีโลกในอุตสาหกรรมความงามที่เติบโตไม่เคยหยุดนิ่งและแข่งขันเข้มข้นมากขึ้นทุกปี.
กระแสนี้เห็นได้ชัดจากการขยับตัวของทั้งบิวตี้สโตร์และแบรนด์สกินแคร์พรีเมียมที่หันมาโฟกัสการสร้างตัวตนระดับสากลแทนการอยู่แค่ในตลาดบ้านเกิด เมื่อแบรนด์ความงามขยายตลาดจึงไม่ใช่คำเก๋ๆ ในแผนธุรกิจ แต่คือความจำเป็น หากไม่ก้าวออกไป แบรนด์เสี่ยงจะถูกกลืนโดยสินค้าอินเตอร์ที่บุกเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ผู้เล่นที่กล้าลงทุนและคิดยาวจึงเริ่มวางโครงสร้างโกอินเตอร์ตั้งแต่วันนี้ ไม่ใช่รอให้ตลาดบังคับในวันพรุ่งนี้.
EVEANDBOY: งบ 200 ล้านและแฟนคลับมาร์ค ต้วนคือบันไดสู่เวทีอินเตอร์
กรณีของ EVEANDBOY สะท้อนชัดว่า บิวตี้สโตร์ไม่ได้คิดแค่เรื่องสาขาใหม่ แต่คิดถึงการเป็นแบรนด์สากล พวกเขาทุ่มงบการตลาดกว่า 200 ล้านบาทเพื่อเปิดแคมเปญ “EVEANDBOY SHINING THE UNIVERSE” พร้อมดึงมาร์ค ต้วนจาก GOT7 มานั่งแท่นโกลบอลแอมบาสเดอร์คนแรก โดยหวังใช้ฐานแฟนคลับวัยรุ่นซึ่งตรงกับกลุ่มลูกค้าหลักเพื่อสร้างการรับรู้ทั้งในและต่างประเทศ. นี่คือการใช้แฟนด้อมเป็นทางลัดเข้าสู่การจดจำระดับโลก มากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมที่เน้นแค่ความถี่ของการเห็น.
ตัวเลขก็ยืนยันว่าแนวทางนี้ไม่ใช่การพนันไร้ทิศทาง ตลาดความงามมีมูลค่า 258,275 ล้านบาทและเติบโต 11.6% ตามข้อมูลจากสมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย. ขณะที่ยอดขาย EVEANDBOY ในสามเดือนแรกของปีหนึ่งเติบโตกว่า 60% เมื่อเทียบกับปีก่อน. การผ่อนคลายมาตรการหน้ากากทำให้เมกอัพกลับมาโตกว่าเดิม โดยลิปสติกและรองพื้นนำหน้าตลาด ซึ่งสอดรับกับการวางตัวเองเป็นศูนย์รวมทั้งแบรนด์ความงามขยายตลาดจากต่างประเทศและแบรนด์เครื่องสำอางท้องถิ่นกว่า 100,000 SKU.
Fan Beauty Diary: สกินแคร์ดาราไม่ใช่แค่ชื่อเสียงแต่คือสูตรที่ปรับให้โลคัล
ด้าน Fan Beauty Diary แสดงให้เห็นว่าแบรนด์สกินแคร์นำเข้าจะโกอินไม่สำเร็จ หากยึดแต่สูตรกลางโดยไม่ฟังผิวคนในตลาดใหม่ แบรนด์สกินแคร์ระดับพรีเมียมนี้ก่อตั้งในปี 2018 โดยฟ่าน ปิงปิง และเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในตลาดหนึ่งภายใต้แนวคิด Sensory Skincare ที่เน้นประสบการณ์เสมือนสปาที่บ้าน. ความสำเร็จอันดับ 1 บนแพลตฟอร์ม Tmall ต่อเนื่อง 6 ปีพิสูจน์ว่าแบรนด์ไม่ได้ขายแค่ความเป็นดารา แต่ขายความเข้าใจโครงสร้างผิวชาวเอเชียผ่านผลิตภัณฑ์อย่างมาสก์ Sea Grape Deep Hydrating Water Gel Mask ที่เคยทำยอดขาย 60 ล้านบาทใน 3 วันในสิงคโปร์.
จุดน่าสนใจคือการออก Water-Boiled Egg Wash-off Mask สูตรเฉพาะที่พัฒนามาเพื่อสภาพอากาศร้อนชื้นของตลาดหนึ่ง. มาสก์ชนิดล้างออกนี้ให้ผิว “Water-Boiled Egg Skin” หรือผิวเนียนเหมือนไข่ปอก ช่วยลดความหมองคล้ำและเพิ่มความฉ่ำวาวธรรมชาติ เหมาะกับผิวที่ต้องเจอแสงแดดและมลภาวะหนัก. นี่คือการปรับสูตรให้โลคัลโดยยังรักษาแก่นแบรนด์ที่พูดเรื่องผิวใสแบบกระจกและการปรนนิบัติผิวระดับพรีเมียมไว้ครบ ทำให้สินค้าสกินแคร์นำเข้าดูใกล้ชีวิตผู้ใช้ในตลาดปลายทางมากกว่าที่เคย.
แฟนด้อม คนดัง และการออกแบบโปรดักต์แบบโลคัลเป็นสูตรโกอินเตอร์ใหม่
ทั้ง EVEANDBOY และ Fan Beauty Diary มีจุดร่วมสำคัญคือการใช้คนดังเป็นสะพานสู่การรับรู้ระดับภูมิภาค โดย EVEANDBOY เลือกมาร์ค ต้วนซึ่งมีฐานแฟนคลับทั่วโลกเพื่อยกระดับภาพลักษณ์และรองรับแผนขยายสาขาไปกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านในอีกห้าปี. Fan Beauty Diary ใช้ตัวตนฟ่าน ปิงปิงซึ่งเป็นบิวตี้ไอคอนไวรัลระดับสากลเป็นพลังสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์สกินแคร์นำเข้า. เมื่อแฟนด้อมพร้อมจะตามคนโปรดไปทุกที่ การมีคนดังที่คู่ควรกับแบรนด์จึงเป็นทรัพย์สินสำคัญของกลยุทธ์การขยายตัวระหว่างประเทศ.
อย่างไรก็ตาม แค่ชื่อคนดังไม่เพียงพอหากผลิตภัณฑ์ไม่สะท้อนวิถีชีวิตของผู้ใช้ในแต่ละภูมิภาค การออกสูตรมาสก์เฉพาะสำหรับอากาศร้อนชื้น หรือการคัดเลือกทั้งแบรนด์เครื่องสำอางท้องถิ่นและอินเตอร์ให้ตอบโจทย์ทุกเฉดสีและสภาพผิวในสโตร์ ล้วนเป็นตัวอย่างของการรักษาอัตลักษณ์แบรนด์ แต่ปรับรายละเอียดให้เข้ากับโลคัล การโกอินเตอร์ยุคใหม่จึงไม่ใช่การละทิ้งความเป็นท้องถิ่น หากเป็นการขยายเสน่ห์โลคัลให้คนต่างภูมิภาคเข้าใจและรู้สึกว่าถูกออกแบบมาเพื่อเขาจริงๆ.
บทสรุป: โกอินเตอร์แบบมีรากฐานคืออนาคตของแบรนด์เครื่องสำอางท้องถิ่น
เมื่อดูภาพรวมจะเห็นว่า แบรนด์ความงามขยายตลาดสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อถือสามอาวุธไปพร้อมกัน หนึ่งคือข้อมูลตลาดที่เข้าใจผิวและพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค สองคือผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้โลคัลโดยไม่ทิ้งอัตลักษณ์แกนกลาง และสามคือการใช้พลังคนดังและแฟนด้อมอย่างมีกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่เกาะกระแสชั่วคราว. EVEANDBOY เลือกลงทุนหนักในภาพลักษณ์และเตรียมปูพรมสื่อสารทุกช่องทาง ทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ เอาต์ออฟโฮมและภาพยนตร์โฆษณา ขณะที่ Fan Beauty Diaryพิสูจน์ว่าการออกสูตรเฉพาะพื้นที่ทำให้แบรนด์สกินแคร์นำเข้าดูมีความใส่ใจต่อผู้ใช้มากขึ้น.
ในโลกที่ผู้บริโภคไม่ได้แยก “ของโลคัล” กับ “ของอินเตอร์” แต่ตัดสินจากคุณภาพและความเข้ากันกับชีวิตประจำวัน แบรนด์เครื่องสำอางท้องถิ่นที่กล้าออกไปแข่งขันย่อมต้องถามตัวเองว่า พร้อมจะสร้างมาตรฐานระดับโลกบนฐานความเข้าใจโลคัลหรือไม่ หากคำตอบคือใช่ การเริ่มออกแบบกลยุทธ์การขยายตัวระหว่างประเทศตั้งแต่วันนี้อาจไม่ใช่ความฝันไกล แต่เป็นความจริงที่เห็นสัญญาณแล้วในผู้เล่นที่เริ่มเกมรุกก่อน.
