POP MART แค่ของเล่นจริงเหรอ? ไขรหัสอาร์ตทอยจีนที่กลายเป็น Soft Power ระดับโลก

POP MART จากตุ๊กตาตั้งโชว์ สู่ปรากฏการณ์วัฒนธรรมร่วมสมัย

ในเวลาไม่กี่ปีชื่อของ POP MART กลายเป็นคำที่คุ้นหูทั้งในหมู่วัยรุ่นและนักสะสมทั่วเอเชีย ก่อนจะขยายไปสู่ตลาดระดับโลกแบบก้าวกระโดด

ของเล่นหน้าตาน่ารักที่เหมือนตุ๊กตาตั้งโชว์เหล่านี้ กลับสร้างมูลค่าตลาดระดับ พันล้านหยวน และยังกลายเป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันวัฒนธรรม อาร์ตทอย (Art Toy) จากจีนให้เป็นที่จับตามองไปทั่วโลก รวมถึงในประเทศไทยด้วย

เบื้องหลังความปังไม่ได้มีแค่ดีไซน์หรือนวัตกรรมการตลาด แต่ยังสะท้อนทั้ง

• การพัฒนาทางวัฒนธรรมร่วมสมัย

• เศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

• กลยุทธ์การส่งออก Soft Power ของจีนอย่างเป็นระบบ

ทั้งหมดนี้ทำให้ POP MART ไม่ใช่แค่แบรนด์ของเล่น แต่เป็นหนึ่งใน “เครื่องจักรทางวัฒนธรรม” ที่ทรงพลังที่สุดของจีนยุคใหม่

อาร์ตทอยคืออะไร ทำไมคนรุ่นใหม่ถึงยอมเปย์?

อาร์ตทอย หรือของเล่นศิลปะ ไม่ได้ถูกมองเป็นของเล่นสำหรับเด็ก แต่คือ ของสะสมที่มีทั้งคุณค่าทางวัฒนธรรมและอารมณ์

กระแสนี้เริ่มต้นจากวงการนักสะสมและศิลปินอินดี้ในฮ่องกง ญี่ปุ่น และอเมริกา ตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1990 ก่อนที่จีนจะเริ่มจับทางและพัฒนาอุตสาหกรรมนี้อย่างจริงจังหลังปี 2010

เมื่อโลกขยับเข้าสู่ยุค เศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) การเล่าเรื่องผ่านดีไซน์และคาแรกเตอร์กลายเป็นทรัพย์สินสำคัญ แบรนด์ที่อ่านเกมขาดอย่าง POP MART จึงสามารถเปลี่ยน “ของเล่นธรรมดา” ให้กลายเป็นธุรกิจระดับพันล้านได้ไม่ยาก

หัวใจสำคัญคือ การทำให้ของเล่นกลายเป็นสื่อของ

• ศิลปะ

• แฟชั่น

• วัฒนธรรมร่วมสมัย

พร้อมจุดประกายตลาด Blind Box หรือกล่องสุ่ม ที่เพิ่มเสน่ห์ของความลุ้น ความเซอร์ไพรส์ และความอยากเสี่ยงดวงของผู้ซื้อให้แรงยิ่งขึ้น

สูตรลับ POP MART: IP + ศิลปิน + กล่องสุ่ม

POP MART สร้างตัวเองบนแนวคิดการผสม ศิลปะ + ของเล่น + โมเดลธุรกิจ IP เข้าไว้ด้วยกันอย่างแยบยล

โมเดลธุรกิจหลักของแบรนด์เน้นไปที่

• การสร้างและถือครอง ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property, IP)

• การร่วมงานกับศิลปินชื่อดังและศิลปินอิสระ

• การขายแบบ สุ่มตัวละคร ผ่าน Blind Box ซึ่งผู้ซื้อจะไม่รู้ล่วงหน้าว่าจะได้ตัวไหนจนกว่าจะเปิดกล่อง

ตัวละครระดับไอคอนอย่าง

• Molly

• Dimoo

• Skullpanda

• Crybaby

• Labubu

ล้วนกลายเป็นสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์แบบใหม่ของคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการ

• ความตื่นเต้น

• ความเท่แบบไม่ซ้ำใคร

• ความเป็นตัวของตัวเอง

คาแรกเตอร์เหล่านี้ไม่ได้ถูกมองว่าเป็น “ของเด็กเล่น” แต่เป็นเหมือน งานศิลปะขนาดจิ๋ว ที่บอกเล่าเรื่องราวและตัวตนของเจ้าของ

หลายคอลเลกชันถูกผลิตแบบจำนวนจำกัด บางเวอร์ชันหายากจนราคาในตลาดนักสะสมพุ่งสูงขึ้นหลายเท่า กลายเป็นทั้งความฟินทางใจและสินทรัพย์ทางการเงินในเวลาเดียวกัน

เมื่อความชอบกลายเป็นการลงทุนทางอารมณ์ (และเงิน)

ในจีน POP MART เติบโตอย่างรวดเร็วจากพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ยอมจ่ายเพื่อไลฟ์สไตล์และสินค้ากลุ่มเฉพาะทางมากขึ้น

สำหรับคนกลุ่มนี้ อาร์ตทอยไม่ใช่ของฟุ่มเฟือย แต่คือ

• การลงทุนทางอารมณ์

• การสะสมที่มีโอกาสต่อยอดเป็น การลงทุนทางการเงิน

เพราะของบางชิ้น โดยเฉพาะรุ่นหายากหรือเวอร์ชันพิเศษ สามารถนำไปขายต่อในตลาดมือสองได้ในราคาที่สูงขึ้นหลายเท่า

ความสำเร็จของ POP MART จึงไม่ได้เกิดจากดีไซน์ที่น่ารักอย่างเดียว แต่ยังมาจากการออกแบบ “โมเดลธุรกิจเชิงวัฒนธรรม” ที่จับมือไปพร้อมกับนโยบายรัฐของจีน

ภายใต้นโยบาย “文化出海” (การส่งออกวัฒนธรรม) รัฐบาลจีนสนับสนุนแบรนด์ที่สามารถต่อยอดวัฒนธรรมร่วมสมัยและแฟชั่นให้ไปไกลถึงระดับโลก เป้าหมายชัดเจนคือการสร้าง Soft Power ที่ทัดเทียมญี่ปุ่น เกาหลีใต้ หรืออเมริกา

POP MART จึงไม่ใช่แค่ธุรกิจของเล่น แต่เป็นหนึ่งใน “ทูตวัฒนธรรม” ที่ช่วยรีแบรนด์ภาพลักษณ์ของสินค้าจีนในสายตาต่างชาติให้ดูคูล ทันสมัย และมีเรื่องราวมากขึ้น

ทำไม POP MART ถึงดังในไทยแบบไม่รู้ตัว

ในประเทศไทย กระแส POP MART เริ่มจากกลุ่มเล็ก ๆ ทั้งนักสะสมและคนที่อินกับวัฒนธรรมญี่ปุ่น-เกาหลี ก่อนจะขยายวงอย่างรวดเร็วช่วงปี 2021–2022

การมาของ

• Pop-Up Store

• ร้านแฟลกชิปในห้างใหญ่ เช่น ย่านไอคอนสยาม สยามสแควร์ และห้างในเครือเซ็นทรัล

ช่วยให้คนทั่วไปเข้าถึง POP MART ได้ง่ายขึ้น และได้สัมผัสประสบการณ์หน้าร้านจริง ทั้งการเลือกซีรีส์ที่ชอบและการลุ้นเปิดกล่องสุ่มแบบสด ๆ

เสน่ห์ของ POP MART ที่โดนใจคนไทยคือ

• คาแรกเตอร์ที่ น่ารัก มีเอกลักษณ์ และถ่ายรูปขึ้นสุด ๆ

• ดีไซน์ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์คนเมืองรุ่นใหม่ที่ชอบความทันสมัยและมีรสนิยมเฉพาะตัว

• ความสนุกของการ “ลุ้นกล่องสุ่ม” ที่ทำให้การซื้อของเล่นกลายเป็นกิจกรรมโซเชียล

จากของตั้งโชว์บนโต๊ะ POP MART กลายเป็น

• หัวข้อเมาท์ในกลุ่มเพื่อน

• กิจกรรมเปิดกล่องสุ่มร่วมกัน

• จุดเริ่มต้นของคอมมูนิตี้นักสะสมที่เหนียวแน่น

ตลาด POP MART ในไทยจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การขายหน้าร้าน แต่ยังขยายไปถึงการเติบโตของธุรกิจรอบข้างอีกมากมาย

ห่วงโซ่เศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่โตไปพร้อม POP MART

ความนิยมของ POP MART ในไทยช่วยกระตุ้นให้เกิด “ห่วงโซ่เศรษฐกิจสร้างสรรค์” ที่เชื่อมหลายธุรกิจเข้าด้วยกัน

ธุรกิจที่เติบโตตามกระแส POP MART เช่น

• ร้านรับพรีออเดอร์รุ่นหายากหรือรุ่นลิมิเต็ดจากต่างประเทศ

• ตลาดซื้อขายมือสองสำหรับนักสะสมที่ต้องการตามล่าตัวที่ขาดจากเซต

• งานอีเวนต์แนวศิลปะ ของเล่น และงานแฟร์สำหรับคอมมูนิตี้อาร์ตทอย

ทั้งหมดนี้ช่วยขับเคลื่อนทั้ง

• วัฒนธรรมร่วมสมัยในไทย

• เศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

ของเล่นชิ้นเล็ก ๆ จึงกลายเป็นฟันเฟืองเศรษฐกิจที่ใหญ่กว่าที่หลายคนคิด

เล่นกับท้องถิ่นให้เป็น: กลยุทธ์ Collaboration ของ POP MART

หนึ่งในอาวุธลับที่ทำให้ POP MART เจาะแต่ละประเทศได้ลึกคือการ ร่วมงานกับศิลปินท้องถิ่น

แบรนด์ไม่ได้แค่ส่งสินค้าแบบ “ผลิตในจีน ส่งออกทั้งดุ้น” แต่เลือกออกแบบ

• คาแรกเตอร์พิเศษ

• ซีรีส์ลิมิเต็ด

ที่หยิบแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมท้องถิ่นในแต่ละประเทศ

กลยุทธ์นี้ทำให้

• แบรนด์ดูกลมกลืนกับบริบทของประเทศนั้น ๆ มากขึ้น

• ผู้บริโภครู้สึกว่า POP MART “เข้าใจเรา” ไม่ได้มองโลกผ่านมุมมองจีนเพียงด้านเดียว

• เกิดการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมร่วมสมัยแบบสองทาง (Two-way cultural exchange)

ผลลัพธ์คือความผูกพันทางอารมณ์ ระหว่างแบรนด์กับแฟน ๆ ซึ่งแข็งแรงกว่าการทำการตลาดแบบขายของทั่วไป

POP MART ในมุมเศรษฐกิจสร้างสรรค์และ Soft Power

POP MART เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมากของการเปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นพลังเศรษฐกิจ ด้วยการเข้าใจทั้งตลาดและวัฒนธรรมไปพร้อมกัน

แกนสำคัญของความสำเร็จ ได้แก่

• การอ่านพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ได้อย่างเฉียบคม

• การใช้ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) อย่างมียุทธศาสตร์

• การสร้างคอมมูนิตี้แฟนคลับที่เหนียวแน่นและมีส่วนร่วมสูง

แม้ในสายตาบางคน POP MART อาจเป็นเพียงของเล่น หรือสัญลักษณ์ของความฟุ้งเฟ้อของวัยรุ่น แต่ถ้ามองจากมุม เศรษฐกิจสร้างสรรค์ จะเห็นว่า

นี่คือหนึ่งในตัวอย่าง Soft Power จีน ที่ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขาย “วัฒนธรรมและภาพลักษณ์” ไปพร้อมกัน

ภาพลักษณ์ของแบรนด์จีนในสายตาชาวโลกจึงไม่ได้มีแค่ภาพโรงงานอุตสาหกรรมหรือสินค้าราคาไม่แพงอีกต่อไป แต่เพิ่มมิติของ

• ความครีเอทีฟ

• ความอินเทรนด์

• ความเป็นผู้นำด้านวัฒนธรรมร่วมสมัย

พร้อมทั้งยังช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ทั้ง

• ของเล่นดีไซน์

• แฟชั่น

• ศิลปะร่วมสมัย

ให้เติบโตควบคู่ไปด้วย

ไม่ได้มีแค่ POP MART: จักรวาลอาร์ตทอยจีนกำลังขยายตัว

POP MART อาจเป็นชื่อที่ดังที่สุด แต่ไม่ใช่ผู้เล่นรายเดียวในสนามอาร์ตทอยของจีน

ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ใช้แนวทางคล้ายกัน เช่น

• 52TOYS (伍贰玩具)

• TOP TOY (头号玩具)

แบรนด์เหล่านี้ต่างพัฒนาผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมสร้างสรรค์ที่มีเรื่องราวชัดเจน มีดีไซน์โดดเด่น และพร้อมจะเป็นตัวแทน Soft Power จีนในเวทีโลกเช่นกัน

ความสำเร็จของ POP MART และอาร์ตทอยจีนไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือผลจาก

• การบ่มเพาะอุตสาหกรรมศิลปะ วัฒนธรรม และเทคโนโลยีอย่างมีทิศทาง

• การสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่เอื้อต่อการเติบโตของทั้งศิลปิน แบรนด์ และผู้บริโภค

เมื่อจีนสามารถส่งออกของเล่นที่มีเรื่องราว มีอารมณ์ และมีความหมาย ไปยังประเทศต่าง ๆ อย่างไทย ญี่ปุ่น หรือกลุ่มประเทศยุโรปได้สำเร็จ นั่นสะท้อนอย่างชัดเจนว่า

จีนกำลังใช้ เศรษฐกิจสร้างสรรค์เป็นเครื่องยนต์หลักในการผลักดัน Soft Power บนเวทีโลก

และ POP MART ก็เป็นหนึ่งใน “ตัวต่อ” ชิ้นสำคัญของภาพใหญ่ชิ้นนี้ ที่ยังต่อยอดได้อีกไกลในอนาคต