จากทาสแมวหน้าร้าน สู่เจ้าของแบรนด์พันล้าน
“คานิว่า คานิว่า อาหารแมวโซเดียมต่ำ” ไม่ได้ดังขึ้นมาทั่วเมืองแบบฟลุ๊กๆ เบื้องหลังเพลงติดหูนี้คือเส้นทางธุรกิจที่เริ่มจากความฝันของทาสแมวธรรมดาๆ คนหนึ่ง
ทุกอย่างเริ่มตอน ‘จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฐ์’ ยังเรียนปี 2 เขาและพี่ชาย ‘นิติพงศ์ เลาหวิศิษฏ์’ ตัดสินใจขอกู้เงินจากคุณแม่ 2 ล้านบาท มาเปิดร้านขายของสัตว์เลี้ยงตามใจรัก เปิดเป็นร้าน Pet Shop เล็กๆ ของคนรักแมว
ไม่นานหลังจากนั้น ทั้งคู่ก็ขยับจากหน้าร้านสู่การสร้างแบรนด์ของตัวเอง ภายใต้ชื่อ Kaniva (คานิว่า) ด้วยเงินทุนก้อนใหม่ 1 ล้านบาท วางเดิมพันครั้งใหญ่กับตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง
ตลอด 5 ปีต่อมา สองพี่น้องเลาหวิศิษฏ์ค่อยๆ ปั้นชื่อ Kaniva ให้เป็นที่รู้จักในหมู่ทาสแมว จนวันนี้แบรนด์เติบโตขึ้นกว่า 200% กลายเป็นอาณาจักรอาหารแมวที่มีรายได้รวมทะลุ 1,600 ล้านบาท โดยกว่า 90% ของยอดขายทั้งหมดมาจาก “อาหารแมว” เป็นหลัก
จากเบอร์ดังฝั่งแมว สู่โจทย์ยากของอาหารหมา
แม้ Kaniva จะขึ้นชื่อในตลาดอาหารแมว แต่ในฝั่งอาหารหมา พวกเขาเลือกเดินแบบไม่รีบ ทั้งที่เป้าหมายแรกคือจะออกอาหารหมาภายใน 3 เดือนหลังจากอาหารแมวติดตลาด
ความจริงคือ แผนนี้ยืดยาวไปกลายเป็น 3 ปีเต็ม เพราะทีมผู้ก่อตั้งอยากให้สูตรอาหารหมา “อร่อยและดีต่อสุขภาพ” ไปพร้อมกัน ไม่ใช่ออกสินค้าให้ไวแล้วค่อยมาแก้ทีหลัง
จารุวัฒน์เล่าว่า การขยับจากตลาดที่ตัวเองแข็งแรงอย่างอาหารแมว ไปสู่ตลาดใหม่อย่างอาหารหมา ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเลย
หลายคนเชื่อว่า Kaniva จะไปไม่รอดในตลาดอาหารหมาที่มีคู่แข่งเดิมจับจองพื้นที่ไว้แล้ว แต่แบรนด์กลับค่อยๆ เติบโตได้ด้วยพลังของ “ความอร่อยที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ” เมื่อหมากินแล้วชอบ เจ้าของก็แทบไม่เปลี่ยนยี่ห้อง่ายๆ
เป้าหมายใหญ่ต่อจากนี้คือการปรับสัดส่วนรายได้ให้สมดุลขึ้น Kaniva อยากเห็นยอดขายจากอาหารแมวลดลงมาอยู่ที่ 75% และให้อาหารหมาขยับขึ้นมาเป็น 25% ภายใน 5 ปีข้างหน้า
เจ้าตัวยอมรับว่า นี่คือความท้าทายครั้งใหญ่ของ Kaniva เพราะทุกวันนี้คนยังติดภาพว่า “คานิว่าเท่ากับอาหารแมวโซเดียมต่ำ” แต่ทีมก็เริ่มวางเกมใหม่ทั้งในเชิงการตลาดและการเข้าถึงคนเลี้ยงหมามากขึ้น
กลยุทธ์คือมองหาพื้นที่ที่คนเลี้ยงหมาอยู่จริง เดินเข้าไปหา ทำกิจกรรมการตลาดให้เขาได้ลอง ให้ได้รู้จัก และให้ได้ผูกพันกับแบรนด์
ไม่นานมานี้ Kaniva ยังดึงศิลปิน T-POP วง ‘BUS because of you, i shine’ มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อเสริมภาพจำใหม่ในฝั่งอาหารสุนัข และปักธงแบรนด์ให้แข็งแรงในกลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha ตั้งแต่วันนี้
ปีนี้ Kaniva ยังจัดเต็มงบการตลาดเพิ่มจากปีก่อนสูงถึง 250% ผ่านหลากหลายกิจกรรม ทั้งงานร่วมกับศิลปิน ไปจนถึงการใช้สื่อ Out of Home กว่า 100 จุดทั่วกรุงเทพฯ เพื่อให้คน “จำหน้าแบรนด์ได้ทันทีที่ได้ยินเสียง”
สิ่งที่น่าสนใจคือ หลายคนสงสัยว่าแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงจำเป็นต้องมีพรีเซนเตอร์จริงไหม?
คำตอบซ่อนอยู่ในพฤติกรรมของแต่ละเจน
ในกลุ่ม Gen Y และ Baby Boomer คนเลี้ยงสัตว์มีไม่มากนัก เฉลี่ยแล้วมีเพียงประมาณ 2 ใน 10 คนเท่านั้น แถมยังต้องแบ่งย่อยไปอีกว่าเลี้ยงหมาหรือแมว และใช้สินค้าเซกเมนต์ไหน
แต่สำหรับ Gen Z ตัวเลขคนเลี้ยงสัตว์พุ่งไปเป็นราว 1 ใน 3 เรียกว่าเข้าใกล้พฤติกรรมสินค้า FMCG มากกว่าจะเป็นสินค้านิชมาร์เก็ตอีกต่อไป
การเลือกวง BUS มาเป็นพรีเซนเตอร์จึงไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่คือการดึงเอาแฟนคลับที่สามารถแฟนชานท์ชื่อสมาชิกทั้ง “สิบสองคน” ได้ ให้หันมารู้จัก Kaniva ไปพร้อมๆ กัน
เมื่อเศรษฐกิจสะดุด ชีวิตหมาแมวก็สะเทือน
อีกด้านหนึ่ง จารุวัฒน์ยอมรับตรงๆ ว่า ภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันกระทบวงการสัตว์เลี้ยงไม่น้อยเหมือนกัน
เมืองไทยมีผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ขณะที่คนมีลูกน้อยลง หลายคนจึงหันมาเลี้ยงสัตว์เป็น “ตัวฮีลใจ” ทำให้มูลค่าตลาดสัตว์เลี้ยงไทยขยับไปแตะราว 47,000 ล้านบาท และยังเติบโตเฉลี่ยปีละประมาณ 7-10%
ตลาดนี้มี “น้องหมา” มากกว่า “น้องแมว” อย่างชัดเจน แต่พฤติกรรมกลับต่างกันสุดขั้ว
หมาส่วนใหญ่ยังคงกิน “อาหารคน” เป็นหลัก
แมวส่วนใหญ่กลับเลือกกิน “อาหารแมวสำเร็จรูป” มากกว่า เพราะทาสแมวรู้ดีว่าแมวเรื่องมาก เลี้ยงด้วยข้าวคลุกเฉยๆ ไม่จบ
แต่แมวก็ไม่ใช่ลูกค้าที่ภักดีแบบ 100% เพราะทาสแมวมักซื้ออาหารทีละนิดๆ ให้ลองไปเรื่อยๆ เพราะน้องแมวเปลี่ยนใจง่าย เปลี่ยนรส เปลี่ยนสูตร เปลี่ยนยี่ห้อได้ตลอดเวลา
ขณะที่คนเลี้ยงหมา มักซื้อทีละเยอะๆ บางคนหิ้วกันเป็นกระสอบ เพราะหมาหลายตัวกินสูตรเดิมได้ยาวๆ บางบ้านหมากินอาหารสูตรเดิมไป 10 ปีโดยไม่โวย
ด้านมืดของเศรษฐกิจเริ่มชัดเมื่อมองที่ตะกร้าสินค้าอาหารหมา-แมว
จารุวัฒน์เล่าว่า กำลังซื้อที่หดตัวส่งผลกับตลาดอาหารหมาชัดเจนที่สุด จากที่เคยซื้ออาหารหมาเดือนละ 1,000 บาท หลายบ้านเริ่มขยับลงมาเหลือ 800 บาท หรือไม่ก็ลดค่าใช้จ่ายในส่วนขนมและของเล่นแทน
ในทางกลับกัน ตลาดอาหารแมวกลับไม่ได้รับผลกระทบเท่ากับอาหารหมา เพราะแนวคิดแบบทาสแมวที่เชื่อว่า “คนอดได้ แต่แมวห้ามอด” ทำให้เจ้าของยอมรัดเข็มขัดตัวเอง แต่ยังยอมจ่ายให้อาหารที่ดีสำหรับแมวอยู่เสมอ
ภาพรวมที่เกิดขึ้นคือ การเติบโตของ “อาหารสัตว์เลี้ยงราคาประหยัด” เริ่มเด่นชัดขึ้น ประชากรคนเลี้ยงสัตว์อาจเพิ่ม แต่เมื่อต่างคนต่างหันไปเลือกสินค้าถูกลง แถมมีผู้เล่นแห่เข้ามาในตลาดจำนวนมาก ทำให้ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงไม่ได้โตพุ่งทะยาน แต่ว่าก็ไม่หดตัวลง
เล่นใน Red Ocean ยังไงให้ไม่จม
เมื่อการแข่งขันหนาแน่น เจ้าของ Kaniva ก็ยอมรับตรงๆ ว่า ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงทุกวันนี้คือ Red Ocean เต็มตัว ทั้งของไทยและต่างประเทศ
ในประเทศอาจมีแบรนด์วางขายอยู่แล้วเป็นพันๆ แบรนด์ แต่ถ้าออกไปต่างประเทศ จำนวนแบรนด์คู่แข่งอาจพุ่งไปแตะระดับ “หลักหมื่น”
รูปแบบการแข่งขันก็หลากหลายสุดๆ
บางแบรนด์เน้น “ถูกเข้าไว้” เพื่อปิดตลาดแมส
บางแบรนด์เน้น “ความหลากหลายของสินค้า” เพื่อจับทุกนิจในตลาด
ท่ามกลางสมรภูมิเดือดแบบนี้ สิ่งที่ Kaniva เลือกโฟกัสจึงไม่ใช่การสู้ด้วยการตะโกนแข่งให้ดังที่สุด แต่คือการ “โฟกัสตัวเอง” ให้ชัด
ไม่ว่าองค์กรจะโตแค่ไหน เป้าหมายคือจะต้องทำตัวให้เล็ก คล่อง และวิ่งได้เสมอ เพื่อรักษาความยืดหยุ่นในการตัดสินใจและปรับตัว
ส่องตัวเลขเครือ Kaniva และเกมบุกต่างประเทศ
รายได้ของ 3 บริษัทในเครือ Kaniva ล่าสุดมีภาพรวมที่น่าสนใจดังนี้
บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด รายได้ 1,167 ล้านบาท กำไร 84 ล้านบาท
บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ จำกัด รายได้ 688 ล้านบาท กำไร 90 ล้านบาท
บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด รายได้ 24 ล้านบาท ขาดทุน 7 แสนบาท
แม้บริษัทด้านอินเตอร์เนชั่นแนลจะยังขาดทุน แต่ก็เป็นฟันเฟืองสำคัญของเกมระยะยาว เพราะ Kaniva เริ่มส่งออกจริงจังตั้งแต่ปี 2022 โดยเปิดตลาดแรกที่อินโดนีเซีย ก่อนจะขยายไปแล้วรวม 18 ประเทศทั่วโลก
เป้าหมายต่อไปคือขยับจาก 18 เป็น 20 ประเทศภายในปีนี้ และเตรียมบุกตลาดยุโรปในปีถัดไป
ในเชิงการเติบโต ผู้ก่อตั้งตั้งเป้าให้ Kaniva ขยายตัวไม่น้อยกว่า 30% ภายในปีนี้ พร้อมกับผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ใน “Top of Mind” ของคนเลี้ยงสัตว์ภายใน 5 ปีข้างหน้า
จากฝันเล็กๆ สู่โบนัสชีวิตของคนทำแบรนด์
สำหรับจารุวัฒน์ เส้นทางของ Kaniva วันนี้เดินมาไกลกว่าสิ่งที่เขาเคยวาดฝันไว้มากแล้ว
เขาสรุปวิธีคิดของตัวเองและบริษัทเอาไว้สั้นๆ แต่กินใจว่า
“เรามาไกลเกินฝันของเราแล้ว ที่เหลือคือโบนัส เราจะทำทุกวันให้ดีที่สุด”
ในโลกที่คนเลี้ยงสัตว์ไม่ใช่แค่ “เจ้าของ” แต่เป็น “ทาส” แบบเต็มใจ แบรนด์ที่เข้าใจอินไซต์จริงๆ อย่าง Kaniva จึงไม่ได้แค่ขายอาหารหมาแมวเท่านั้น แต่กำลังขาย ‘ความสบายใจ’ และ ‘ความรู้สึกว่าดูแลเขาได้ดีที่สุด’ ให้กับเจ้าของไปพร้อมกัน
และนี่คือเส้นทางจากร้านเพ็ทช็อปเล็กๆ สู่แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงระดับพันล้าน ที่ยังไม่คิดจะหยุดวิ่งง่ายๆ ในเร็ววัน