ทำความรู้จักโอรีโอและความนิยมในฐานะคุกกี้แซนด์วิชระดับโลก
โอรีโอ (Oreo) คือคุกกี้แซนด์วิชสีดำไส้ครีมขาวที่หลายคนคุ้นเคยกันดี จนกลายเป็นหนึ่งในขนมที่คนทั่วโลกนึกถึงเป็นอันดับต้น ๆ เมื่อพูดถึงคุกกี้ช็อกโกแลตไส้ครีม ปัจจุบันโอรีโออยู่ภายใต้บริษัท Mondelēz International และถูกยกให้เป็นหนึ่งในขนมที่ขายดีที่สุดในโลก วางจำหน่ายในกว่า 100 ประเทศ มีทั้งรสชาติและรูปแบบที่หลากหลาย ตั้งแต่เวอร์ชันดั้งเดิม ไปจนถึงสูตรสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ที่ออกมาอย่างต่อเนื่อง
ในประเทศไทย โอรีโอยังคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2025 เป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน ตอกย้ำภาพจำว่าเป็นคุกกี้แซนด์วิชที่อยู่ในใจผู้บริโภคทุกวัย ภายใต้แนวคิดแบรนด์ “ชีวิตสนุกได้ทุกวัน” ที่ไม่ได้ขายแค่ขนม แต่ขายประสบการณ์การกินที่สนุกและมีสีสัน
ประวัติและการพัฒนาของโอรีโอ: จากคุกกี้ธรรมดาสู่แบรนด์ไอคอนิก
โอรีออถือกำเนิดขึ้นในปี 2455 ก่อนจะพัฒนาต่อเนื่องยาวนานกว่าศตวรรษ จนปัจจุบันอยู่ภายใต้ Mondelēz International และก้าวสู่การเป็นคุกกี้ที่ขายดีที่สุดในโลก ความสำเร็จไม่ได้มาจากตัวผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการพัฒนาสูตรอย่างจริงจัง การทำวิจัยและพัฒนา (R&D) ที่เข้มข้น และการทดลองสินค้าใหม่ ๆ ที่ต้องผ่านการทดสอบในทุกจุดก่อนออกสู่ตลาด
โอรีโอไม่หยุดอยู่กับรสชาติเดิม แต่แตกไลน์ออกไปมากมาย ทั้งรสชาติมาตรฐานอย่าง Double Stuf, Golden Oreo ไปจนถึงรสชาติสร้างสรรค์ตามฤดูกาลหรือธีมพิเศษ เช่น Firecracker Pop, S’moreo รวมถึงการสร้างแพลตฟอร์มเฉพาะอย่าง OreoiD ที่มีสินค้าลิมิเต็ด เช่น คุกกี้ลิขสิทธิ์ Disney, Star Wars หรือคุกกี้รสพิเศษที่ผลิตจำนวนจำกัด
อีกด้านหนึ่ง แบรนด์ยังขยายตัวเข้าหาตลาดสุขภาพ เช่น การพัฒนา Oreo Zero Sugar และ Oreo Double Stuf Zero Sugar สำหรับตลาดสหรัฐอเมริกา ใช้เวลาพัฒนาถึง 4 ปี เพื่อให้ได้รสชาติและสัมผัสใกล้เคียงโอรีโอคลาสสิก แม้จะตัดน้ำตาลออกไป โดยใช้สารทดแทนน้ำตาลหลายชนิดผสมกัน ทำให้คุกกี้หนึ่งชิ้นมีพลังงานต่ำกว่าโอรีโอปกติเล็กน้อย แต่ยังคงบุคลิก “คุกกี้ดำไส้ครีม” ที่คุ้นเคยอยู่เหมือนเดิม
องค์ประกอบด้านรสชาติและสัมผัส: ทำไมครีมและคุกกี้ของโอรีโอถึงกินแล้ว ‘ติดใจ’
แม้ข้อมูลเชิงสูตรลับของโอรีโอจะไม่ได้ถูกเปิดเผย แต่จากบริบทของสินค้าที่ต่อยอดจากโอรีโอและสูตรขนมต่าง ๆ จะเห็นองค์ประกอบด้านรสชาติและสัมผัสที่โดดเด่นชัดเจน
ตัวคุกกี้ช็อกโกแลตให้ทั้งรสโกโก้ ความขมเล็กน้อย และความกรุบกรอบ เป็นฐานรสชาติหลัก
ไส้ครีมให้ความหวาน มัน และสัมผัสนุ่ม ตัดกับความกรอบของคุกกี้ได้ดี
ในสูตรขนมที่ใช้โอรีโอเป็นส่วนผสมหลัก เช่น เค้ก 3 ส่วนผสม หรือของหวานโอรีโอแบบไม่อบ ต่างก็อาศัยจุดเด่นนี้ คือ
คุกกี้โอรีโอที่มีแป้ง, โกโก้, น้ำตาล และไขมันครบในตัว จึงทำหน้าที่เป็นทั้งแหล่งโครงสร้างและรสชาติ
ไส้ครีมช่วยเพิ่มความชุ่มฉ่ำและความมันเมื่อนำไปบดรวมกับวัตถุดิบอื่น
กระทั่งในเวอร์ชัน Zero Sugar โอรีโอยังตั้งเป้าให้รสชาติและสัมผัส “เหมือนเดิมที่สุด” แม้เปลี่ยนระบบความหวานทั้งหมด สะท้อนว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับความรู้สึกเวลาลูกค้ากินคุกกี้ทันทีที่กัดลงไป ทั้งเสียงกรุบและรสโกโก้ผสานครีมหวานมันที่คนจดจำได้
กลยุทธ์การตลาดและภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทำให้โอรีโอเป็นขนมสำหรับทุกวัย
ในประเทศไทย โอรีโอวางตำแหน่งตัวเองชัดเจนผ่านแนวคิด “ชีวิตสนุกได้ทุกวัน” และขับเคลื่อนด้วยการตลาดที่ผสานทั้งกิจกรรมออฟไลน์และสื่อดิจิทัล โดยมีจุดยืนสำคัญคือ
ทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง แล้วเปลี่ยนอินไซต์ให้เป็น “Brand Action” จริง
ฟังเสียงผู้บริโภคและตอบสนองเทรนด์อย่างรวดเร็ว ไม่ยึดติดกับสิ่งเดิม
ทำ R&D และทดสอบแคมเปญทุกปีอย่างเข้มข้น เพื่อให้โปรดักต์ใหม่ตอบโจทย์จริง
แคมเปญอย่าง OREO Space Dunk ที่ยิงคุกกี้ออกไปนอกอวกาศ หรือการคอลแลบ OREOxPokémon และ OREOxCoke แสดงให้เห็นว่าคุณค่าของแบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ในถุงคุกกี้ แต่เป็น “ประสบการณ์ที่หาซื้อที่อื่นไม่ได้” ทำให้โอรีโอเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ผ่านความสนุก ความสร้างสรรค์ และการสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
ด้านเทคโนโลยีการตลาด โอรีโอนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาใช้ในแคมเปญจำนวนมาก เช่น
สื่อ Out of Home ที่เปลี่ยนภาพได้แบบ Very Personalized
การใช้ gamification และฟีเจอร์พิเศษจากแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อดึงความสนใจและมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
แนวทางเหล่านี้ช่วยให้โอรีโอยังคงความ “สดใหม่” ในสายตาผู้บริโภคทุกวัย พร้อมสร้างภาพจำว่าเป็นขนมที่อยู่เคียงข้างคนตั้งแต่เด็กจนโต
การสร้างสรรค์รสชาติใหม่และสินค้า Limited Edition ที่กระตุ้นการลองซื้อ
โอรีโอใช้การพัฒนารสชาติใหม่และสินค้าจำนวนจำกัด (Limited Edition) เป็นเครื่องมือสำคัญในการกระตุ้นความอยากลองของผู้บริโภค ทั้งในระดับแมสและระดับแฟนพันธุ์แท้
สินค้าลิมิเต็ดและรสชาติพิเศษผ่าน OreoiD
แพลตฟอร์ม OreoiD เป็นพื้นที่ที่แบรนด์ใช้ทดลองสินค้า “พิเศษมาก ๆ” เช่น
คุกกี้ลิขสิทธิ์ Disney และ Star Wars ที่ตกแต่งเฉพาะ
รสชาติแปลกใหม่ เช่น คุกกี้รสพายหรือรสแตงกวาดอง
ล่าสุดยังมีเซ็ต “Forever Springtime” ที่ประกอบด้วย
Cherry Sakura cookies: Golden Oreo เคลือบฟัดจ์รสเชอร์รีซากุระสีชมพู
Strawberry Matcha cookies: Golden Oreo เคลือบฟัดจ์รสสตรอว์เบอร์รีมัทฉะสีเขียว
ขายแบบกล่อง 12 ชิ้นผ่านเว็บไซต์ OreoiD เท่านั้น และมีจำนวนจำกัด หากพลาดรอบวางขายก็อาจไม่มีโอกาสได้ลองอีก ยกเว้นจะบินไปชิมรสชาติใกล้เคียงที่ญี่ปุ่น การจำกัดช่องทางขายและจำนวน ทำให้สินค้ากลุ่มนี้มีความพิเศษในตัวเอง เชื่อมโยงกับความรู้สึก “ต้องรีบลองก่อนหมด” ของแฟน ๆ
การจับมือคอลแลบร่วมกับแบรนด์อื่น
กรณีศึกษาที่โดดเด่นคือการร่วมมือระหว่าง Oreo และ Reese’s ในปี 2568 ซึ่งสะท้อนแนวคิดสำคัญหลายอย่าง:
จุดเริ่มต้นไม่ได้มาจากห้องประชุม แต่เกิดจากแฟน ๆ ที่ทดลองเอาโอรีโอไปประกบกับ Reese’s เองจนเป็นไวรัลในโซเชียล
เมื่อเสียงเรียกร้องดังพอ ทั้งสองแบรนด์จึงออกแคมเปญ “You asked for it” เพื่อย้ำว่าผลิตภัณฑ์นี้เกิดจากความต้องการของผู้บริโภค
การร่วมมือใช้เวลา R&D มากกว่า 3 ปี ต้องทดลองสูตรหลายรอบ แลกเปลี่ยนสูตรลับ และเซ็นสัญญาลิขสิทธิ์เพื่อปกป้องความลับของแต่ละฝ่าย ผลลัพธ์คือสินค้า 2 ตัวหลัก:
Reese’s Oreo Cup – ถ้วยเนยถั่ว Reese’s แบบเดิม ผสมเศษคุกกี้ลงในไส้ ด้านบนเคลือบด้วย Oreo White Creme
Oreo Reese’s Cookie – คุกกี้โอรีโอที่เปลี่ยนไส้กลางเป็นครีมเนยถั่ว Reese’s ผสมชิ้นคุกกี้โอรีโอ ให้ได้ทั้งรสของทั้งสองแบรนด์
เมื่อเปิดตัวในอเมริกา กระแสตอบรับดีมาก ร้านค้าหลายแห่งของหมดเร็ว รีวิวส่วนใหญ่เป็นเชิงบวก และได้รับคำชมกว้างขวาง
จากกรณีนี้สามารถสรุปบทเรียนด้านกลยุทธ์ได้หลายข้อ
แรงบันดาลใจจากลูกค้ามีค่ามากกว่าการคาดเดาในห้องประชุม
การร่วมมือช่วย “ยืมพลังแฟนคลับ” ของกันและกัน เช่น Oreo เชื่อมกับกลุ่ม Gen Z ที่นิยม Reese’s ขณะที่ Reese’s ได้ความสดใหม่จากโอรีโอ
แม้จะสร้างสิ่งใหม่ แต่ต้องรักษาอัตลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ให้ชัดเจน ผู้บริโภคต้องยังรู้สึกได้ว่า “นี่คือโอรีโอ” และ “นี่คือ Reese’s” อยู่ครบ
วัฒนธรรมการกินโอรีโอ: วิธีกินสนุกๆ การจับคู่กับนม และการนำไปทำเมนูของหวาน
โอรีโอเริ่มต้นจากการเป็นคุกกี้แซนด์วิชที่กินคู่กับนม แต่เมื่อเวลาผ่านไป ได้ถูกผนวกรวมเข้าไปในวัฒนธรรมการกินขนมรูปแบบต่าง ๆ ทั้งในร้านสะดวกซื้อและในสื่อออนไลน์
เมนูโอรีโอในร้านสะดวกซื้อ
ในร้าน 7-Eleven มีการนำโอรีโอไปดัดแปลงเป็นหลายเมนู เช่น
มูสเค้กโอรีโอ้ เนื้อเนียนละมุน
เครปโรลที่เพิ่มความกรุบกรอบของคุกกี้ลงไป
ครัวซองต์ไส้โอรีโอ้ อบสดใหม่
ไอศกรีมโอรีโอ้ เหมาะกับช่วงอากาศร้อน
ความหลากหลายเหล่านี้ทำให้คนรักโอรีโอรู้สึกว่า “เดินเข้าเซเว่นทีไรต้องได้อะไรสักอย่าง” เพราะแต่ละเมนูให้ประสบการณ์ที่ต่างกัน ทั้งความกรอบ ความนุ่ม และความเย็นสดชื่น แถมราคายังเข้าถึงได้ กินได้ทุกวัย และมีขายแทบทุกสาขา จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของการกินเล่นในชีวิตประจำวันของหลายคน
เมนูโอรีโอง่าย ๆ ในโลกออนไลน์
บนแพลตฟอร์มต่างประเทศ ยังมีสูตรของหวานที่ใช้องค์ประกอบพื้นฐานของโอรีโอเป็นพระเอก เช่น
Oreo cake 3 ส่วนผสม (TikTok) ที่ใช้แค่คุกกี้โอรีโอ, นมข้นหวาน และผงฟู ไม่ต้องใช้เตาอบ สามารถอบด้วยไมโครเวฟหรือการนึ่ง ให้เนื้อเค้กที่ชุ่ม ฉ่ำแนวบราวนี่
เมนู Oreo + นม + วิปครีม ที่เพียงจุ่มโอรีโอลงในนมเรียงเป็นชั้น แล้วโปะ Cool Whip ซ้ำ 3 ชั้น ก่อนนำไปแช่เย็น ก็กลายเป็นของหวานแบบไม่อบที่ดูเหมือนทำยาก ทั้งที่ใช้แค่วัตถุดิบ 3 อย่าง
เมนูเหล่านี้สะท้อนวัฒนธรรมการกินโอรีโอยุคใหม่ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การ “แกะ–เลีย–จุ่ม” แบบดั้งเดิมอีกต่อไป แต่เปิดให้ผู้บริโภคสร้างสรรค์เมนูของตัวเอง จากของง่าย ๆ ที่หาซื้อได้ทุกที่
อิทธิพลของโซเชียลมีเดียและรีวิวผู้บริโภคต่อความนิยมของโอรีโอทั่วโลก
โซเชียลมีเดียกลายเป็นเวทีหลักที่ผลักดันโอรีโอให้มีบทบาทเกินกว่าคำว่า “คุกกี้” ธรรมดา ทั้งในด้านสูตรขนม การรีวิวสินค้าใหม่ และการเรียกร้องให้แบรนด์พัฒนาผลิตภัณฑ์
TikTok และวัฒนธรรมสูตรไวรัล
หลายสูตรของหวานจากโอรีโอเริ่มต้นจากครีเอเตอร์บน TikTok ก่อนจะแพร่กระจายไปยังแพลตฟอร์มอื่น เช่น Instagram Reels และ Pinterest จุดร่วมของสูตรเหล่านี้คือ
ใช้วัตถุดิบน้อย ส่วนใหญ่ 3 อย่าง
ไม่ต้องใช้เตาอบหรืออุปกรณ์ซับซ้อน
ทำได้เร็ว เหมาะกับไลฟ์สไตล์ยุคดิจิทัล
เมื่อผู้ใช้จริงลองทำแล้วอัดวิดีโอลงแพลตฟอร์ม ก็เกิดเป็น User-Generated Content จำนวนมหาศาล ซึ่งไม่เพียงสร้างยอดวิว แต่ยังทำให้โอรีโอกลายเป็น “ส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมดิจิทัลด้านอาหาร” ที่ยึดหลักความง่าย สนุก และแชร์ต่อได้
เสียงของผู้บริโภคที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นนวัตกรรม
กรณี Oreo x Reese’s ชัดเจนมากว่าพลังของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์มีผลต่อทิศทางพัฒนาสินค้าอย่างไร แฟน ๆ ทดลองเอาโอรีโอไปจับคู่กับ Reese’s กันเอง จนสร้างเป็นคอนเทนต์ไวรัล เมื่อเสียงเรียกร้องดังขึ้นเรื่อย ๆ แบรนด์จึงตอบสนองด้วยการออกสินค้าอย่างเป็นทางการ พร้อมสื่อสารผ่านแคมเปญ “You asked for it” ว่าแบรนด์ “ฟัง” และ “ทำตาม” สิ่งที่ลูกค้าขอจริง ๆ
ในมุมธุรกิจ จุดนี้สะท้อนว่าการติดตาม UGC อย่างเป็นระบบคือแหล่งไอเดียชั้นดี ที่ช่วยให้การพัฒนาสินค้าใหม่เข้าใกล้ความต้องการจริงของผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ใช่การคิดจากมุมมองแบรนด์ฝ่ายเดียว
สรุป: ปัจจัยสำคัญที่ทำให้โอรีโอยังคงเป็นขนมสุดโปรดของคนจำนวนมากและแนวโน้มในอนาคต
จากข้อมูลที่ปรากฏ จะเห็นได้ว่าความสำเร็จของโอรีโอไม่ได้เกิดจาก “ความอร่อย” เพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลรวมของหลายปัจจัยที่ทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ ทั้งในระดับผลิตภัณฑ์และการตลาด
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้โอรีโอยังเป็นขนมสุดโปรดของผู้คนจำนวนมาก ได้แก่
ฐานผลิตภัณฑ์แข็งแรง – รสชาติและสัมผัสของคุกกี้ช็อกโกแลตกับครีมเป็นเอกลักษณ์ จดจำง่าย และถูกนำไปต่อยอดได้หลากหลาย
การพัฒนาไม่หยุดนิ่ง – มีทั้งรสชาติใหม่ สินค้า Zero Sugar เพื่อจับตลาดสุขภาพ และสินค้าลิมิเต็ดที่เรียกกระแสได้ดี
กลยุทธ์การตลาดที่ฟังเสียงลูกค้า – ตั้งแต่การทำวิจัยและทดสอบ ไปจนถึงการหยิบเสียงจากโซเชียลมาพัฒนาสินค้า เช่น เคส Oreo x Reese’s
การใช้เทคโนโลยีและดิจิทัลอย่างจริงจัง – ทั้งในสื่อ OOH แบบเปลี่ยนภาพได้, gamification และการเล่นกับแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ
การเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการกินยุคใหม่ – จากของในซอง กลายเป็นวัตถุดิบหลักของสูตรขนมไวรัลที่ทำง่ายและแชร์ง่าย
สำหรับแนวโน้มในอนาคต จากทิศทางที่เห็นในปัจจุบัน สามารถสังเกตได้ว่าโอรีโอน่าจะยังเดินหน้าสองทางไปพร้อมกัน คือ
การขยายรสชาติและประสบการณ์ใหม่ ๆ ผ่านคอลแลบและสินค้าลิมิเต็ด
การตอบโจทย์ความต้องการด้านสุขภาพและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป เช่น เวอร์ชันไร้น้ำตาล
เมื่อผสานกับวิสัยทัศน์ “ชีวิตสนุกได้ทุกวัน” ที่แบรนด์ประกาศไว้ โอรีโอจึงไม่ได้เป็นเพียงคุกกี้แซนด์วิช แต่เป็นแพลตฟอร์มของประสบการณ์การกินขนมที่ปรับตัวได้กับทั้งเทรนด์ผู้บริโภคและโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง
ความคิดเห็น