ทำไมสายการบินยุคดิจิทัลยังลงทุนเปิดหน้าร้าน?
ในยุคที่ทุกอย่างจองได้ผ่านมือถือ ภาพของสายการบินลงทุนเปิดหน้าร้านในห้างดูเหมือนจะย้อนยุคเล็กน้อย แต่ล่าสุด เอมิเรตส์ (Emirates) หนึ่งในสายการบินระดับท็อปของโลก กลับเดินเกมใหญ่ด้วยการเปิด เอมิเรตส์ เวิลด์ สโตร์ (Emirates World Store) ในอาเซียนถึงสองประเทศคือ สิงคโปร์ และไทย โดยใช้งบลงทุนก้อนหนึ่งจากแผน 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สำหรับการขยายหน้าร้านภายใน 3 ปีข้างหน้า
ถ้ามองเทียบกับรายได้ของกลุ่มเอมิเรตส์ปี 2023-24 ที่ระดับ 37,400 ล้านดอลลาร์ การลงทุนนี้อาจไม่ใช่ตัวเลขยักษ์ใหญ่ แต่คำถามที่น่าสนใจกว่าคือ ทำไมสายการบินที่เก่งดิจิทัลอยู่แล้ว ถึงยังอยากมีหน้าร้านจริงในห้าง?
เพื่อหาคำตอบ ต้องมาดูบทบาทของ เอมิเรตส์ เวิลด์ สโตร์ ในไทย พร้อมกลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการขยายสาขาแบบออฟไลน์ทั่วโลก
เอมิเรตส์บุกไทยต่อเนื่อง: จากเลานจ์สนามบินสู่สโตร์กลางเมือง
การเปิด เอมิเรตส์ เวิลด์ สโตร์ กรุงเทพฯ ไม่ได้มาแบบเดี่ยว ๆ แต่เป็นดีลลงทุนใหญ่ครั้งที่สองในเวลาไล่เลี่ยกัน
ก่อนหน้าหน้าร้านในเมือง เอมิเรตส์เพิ่งทุ่มเงินราว 175 ล้านบาท (ประมาณ 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพื่อขยายเลานจ์ที่สนามบินสุวรรณภูมิ ให้กลายเป็นหนึ่งในเลานจ์ที่ใหญ่ที่สุดของสายการบินนอกศูนย์กลางดูไบ
การเปิดสโตร์ใหม่ในกรุงเทพฯ ยังเดินคู่ไปกับการประกาศความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ซึ่งสะท้อนชัดว่า เอมิเรตส์ไม่ได้มองไทยแค่เป็นจุดหมายบิน แต่เป็น ฮับหลักของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ต้องลงทุนระยะยาว
อัดนัน กาซิม รองประธานบริหารและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ของเอมิเรตส์ อธิบายว่า เอมิเรตส์ เวิลด์ สโตร์ ในกรุงเทพฯ เป็นอีกก้าวสำคัญในการ “ขยับเข้าใกล้ลูกค้าไทย” ให้มากขึ้น กรุงเทพยังเป็นหนึ่งในประตูสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่แข็งแกร่งที่สุดของบริษัท และคอนเซ็ปต์สโตร์ใหม่นี้ถูกออกแบบมาเพื่อมอบประสบการณ์ค้าปลีกที่ ยกระดับ เป็นส่วนตัว และจับต้องได้จริง
พูดง่าย ๆ คือ ไม่ใช่แค่จุดจองตั๋ว แต่คือพื้นที่ให้ลูกค้า
ได้สัมผัสสินค้าและบริการของเอมิเรตส์ก่อนขึ้นบินจริง
ได้วางแผนการเดินทางร่วมกับทีมผู้เชี่ยวชาญของสายการบิน
รับรู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในแบบหรูหรา ใกล้ชิด และมีตัวตนมากขึ้น
ทำเล–ดีไซน์–ประสบการณ์: สโตร์ที่ออกแบบแบบ “เลานจ์บินได้”
เอมิเรตส์ เวิลด์ สโตร์ กรุงเทพฯ ตั้งอยู่ใน ศูนย์การค้าเกษร (Gaysorn) ทำเลใจกลางเมืองที่ภาพลักษณ์ชัดเจนด้านความพรีเมียมและไลฟ์สไตล์หรูหรา ซึ่งช่วยขับภาพแบรนด์เอมิเรตส์ให้ชัดเข้าไปอีกขั้น
ภายในสโตร์มีการจำลอง Emirates A380 Onboard Lounge เพื่อให้ผู้มาเยี่ยมชมได้ลองสัมผัสบรรยากาศความหรูหราแบบเดียวกับบนเครื่องจริง โดยเฉพาะเครื่องบินรุ่นเรือธง A380 ที่เป็นหนึ่งในซิกเนเจอร์ของแบรนด์
นอกจากนี้ ยังมีการโชว์ ที่นั่งชั้นประหยัดพรีเมียม (Premium Economy) ที่กำลังจะเริ่มให้บริการบนเที่ยวบินระหว่างดูไบ–กรุงเทพ (ไฟลท์ EK372/373) ในเดือนกรกฎาคม ให้ลูกค้า ลองนั่ง ลองรู้สึก ก่อนตัดสินใจจอง
หัวใจของสโตร์จึงไม่ใช่เคาน์เตอร์ขายตั๋ว แต่คือการออกแบบประสบการณ์ (Experience Design) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “การเดินทางกับเอมิเรตส์” มีภาพ มีอารมณ์ และมีตัวอย่างจริงให้สัมผัสได้
สโตร์ที่ไม่เหมือนแค่สำนักงานขายตั๋ว
แม้ภาพจำของ “หน้าร้านสายการบิน” อาจเคยเป็นแค่เคาน์เตอร์จองตั๋วในอดีต แต่คอนเซ็ปต์ของเอมิเรตส์ เวิลด์ สโตร์ ไปไกลกว่านั้นมาก
ด้วยพื้นที่ราว 254 ตารางเมตร สโตร์ถูกดีไซน์ในสไตล์ “เลานจ์” แบบเปิดโล่ง ใช้แสงและความโปร่งสบายสะท้อนดีไซน์ภายในเครื่องบินของเอมิเรตส์เอง
ภายในมีองค์ประกอบสำคัญอย่าง
เคาน์เตอร์บริการลูกค้า ที่มีทีมผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำปรึกษาแบบตัวต่อตัว ตั้งแต่การจองเที่ยวบิน การออกบัตรโดยสาร ไปจนถึงข้อมูลการเดินทาง
การออกแบบประสบการณ์ให้สอดคล้องกับเครือข่ายเส้นทางบินทั่วโลกของเอมิเรตส์ ทำให้ลูกค้ามองภาพทริปต่างประเทศได้ครบจบในที่เดียว
ตู้คีออสแบบอินเทอร์แอคทีฟ และจอแสดงผลต่าง ๆ สำหรับเช็กข้อมูลเที่ยวบินหรือสำรวจบริการของสายการบินด้วยตัวเอง
พูดให้เห็นภาพคือ ที่นี่เป็นทั้ง
โชว์รูมแบรนด์
ศูนย์วางแผนท่องเที่ยว
และพื้นที่ทดลองสัมผัสบริการบนเครื่องบิน
ทั้งหมดถูกจับมารวมไว้ในพื้นที่เดียว
จากฮ่องกง–มะนิลา–สิงคโปร์ สู่การปูพรมทั่วโลก
เอมิเรตส์ เวิลด์ สโตร์ กรุงเทพฯ ไม่ได้เป็นโปรเจกต์เดี่ยว ๆ แต่เป็นส่วนหนึ่งของแผน ขยายธุรกิจค้าปลีกด้านการเดินทาง ที่เอมิเรตส์เดินหน้าอย่างจริงจัง หลังจากเคยเปิดสโตร์ใน
ฮ่องกง
มะนิลา
สิงคโปร์
และอีกหลายเมืองสำคัญ
เป้าหมายของคอนเซ็ปต์สโตร์เหล่านี้คือการสร้าง มาตรฐานใหม่ของการค้าปลีกด้านการเดินทางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และต่อยอดไปยังเมืองหลักทั่วโลก
ด้วยงบลงทุนราว 27 ล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงสามปีข้างหน้า เอมิเรตส์วางแผนจะเปิด เวิลด์ สโตร์ เพิ่มเติมในหลายเมืองสำคัญ เพื่อดึง ประสบการณ์ลูกค้าระดับพรีเมียม ลงมาใกล้นักเดินทางมากขึ้น ไม่ใช่รอเจอกันแค่ตอนจะขึ้นเครื่อง
สิงคโปร์: ตัวอย่างเมืองยุทธศาสตร์ในอาเซียน
ก่อนหน้าประเทศไทย เอมิเรตส์ได้เปิด เอมิเรตส์ เวิลด์ สโตร์ ในสิงคโปร์ ตั้งอยู่ทำเลใจกลางเมืองที่ Odeon 333 ตรงข้ามโรงแรม Raffles Hotel ซึ่งถือเป็นโซนที่ทั้งคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวสัญจรหนาแน่น
สโตร์ในสิงคโปร์เน้นบริการด้าน
การวางแผนการเดินทางอย่างละเอียด
คำแนะนำจากที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญของสายการบิน
ภายในยังมีจออินเทอร์แอคทีฟให้ผู้เยี่ยมชมลองสัมผัส ประสบการณ์บนเครื่องบินที่ได้รับรางวัลของเอมิเรตส์ ได้โดยตรง จุดที่โดดเด่นคือมีการจำลอง First Class Suite ซึ่งมีเฉพาะในสโตร์สิงคโปร์เท่านั้น ทำให้สาขานี้เป็นเหมือนโชว์เคสระดับแฟลกชิปในอาเซียน
อัดนัน กาซิม ยังเล่าว่า สิงคโปร์เป็นหนึ่งในฐานสำคัญของเอมิเรตส์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มายาวนาน และในปี 2567 เพียงปีเดียว เอมิเรตส์ขนส่งผู้โดยสารระหว่างสิงคโปร์–ดูไบไปแล้วมากกว่า 800,000 คน ซึ่งเป็นตัวเลขที่ตอกย้ำว่า การมี “บ้านหลังใหม่” อยู่กลางเมือง ไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่เกี่ยวข้องโดยตรงกับดีมานด์จริงของตลาด
เมื่อโลกดิจิทัลยังแพ้ “การเจอคนจริง” ในบางจังหวะ
หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจ คือเอมิเรตส์ยอมรับจากการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าว่า แม้วันนี้จะมีช่องทางออนไลน์ให้ใช้บริการกันอย่างสะดวก แต่ลูกค้าจำนวนไม่น้อย ยังคงชอบการได้พูดคุยกับคนจริง ๆ เวลาออกตั๋วหรือจัดการเรื่องการเดินทาง
โดยเฉพาะทริปใหญ่ ทริปครอบครัว หรือเที่ยวบินที่มีบริการหลากหลายระดับชั้น การพูดคุยซักถามต่อหน้าคนที่อธิบายได้ละเอียด ทำให้ลูกค้า มั่นใจและตัดสินใจง่ายกว่าการคลิกเลือกในหน้าจอเพียงอย่างเดียว
ทั้งหมดนี้จึงกลายเป็นเหตุผลหลักของการกลับมาให้ความสำคัญกับการมีหน้าร้านในห้างหรือโลเคชันสำคัญของเมือง
ไม่ใช่ของใหม่ แต่เล่นให้ “ใหญ่และชัด” กว่าเดิม
หากย้อนกลับไปในอดีต การมีเอเจนซี่ท่องเที่ยวหรือเคาน์เตอร์จองตั๋วในห้างและอาคารสำนักงานต่าง ๆ ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในวันนี้คือ
เจ้าของบริการตัวจริงอย่างสายการบิน ลงมาทำเองเต็มตัว
สโตร์ไม่ได้เป็นแค่จุดขายตั๋ว แต่เป็นพื้นที่สร้างแบรนด์และประสบการณ์ครบวงจร
สำหรับเอมิเรตส์ เวิลด์ สโตร์ บทบาทสำคัญจึงประกอบด้วย
ให้บริการโดยทีมงานจริง ๆ ที่เข้าใจรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ทุกชั้นที่นั่ง
เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ทดลองสัมผัสบริการ ตั้งแต่เลานจ์ ไปจนถึงที่นั่งบนเครื่อง ก่อนตัดสินใจซื้อ
สร้างภาพจำของแบรนด์ให้ “จับต้องได้” มากกว่าการเห็นแค่โลโก้ในหน้าจอหรือบนตัวเครื่องบิน
สรุปก็คือ ในยุคที่ทุกคนพูดถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล เอมิเรตส์กลับเลือกจะใช้พลังของออฟไลน์มาเสริมให้ดิจิทัลแข็งแรงขึ้น ไม่ได้แทนที่กัน แต่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า การเดินทางกับแบรนด์นี้มีทั้งความสะดวกของออนไลน์ และความอุ่นใจจากการได้คุยกับคนจริง ๆ ในพื้นที่ที่ออกแบบมาอย่างตั้งใจ
ในโลกที่เส้นทางบินแข่งขันดุเดือด การมีหน้าร้านอยู่กลางห้าง อาจไม่ใช่แค่การขายตั๋วเพิ่ม แต่คือการจองพื้นที่ในใจลูกค้าระยะยาวด้วยเช่นกัน