58% PR เอเชียเปิดใจให้ AI แต่ใช้จริงในองค์กรยังไปไม่สุด
รายงาน “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” ที่เปิดตัวในงาน OAC Forum 2025 สะท้อนชัดว่า นักสื่อสารเอเชียกว่า 58% มอง AI เป็นผู้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ไม่ใช่ภัยแย่งงาน
แต่ในอีกด้านหนึ่ง การบูรณาการ AI ในระดับองค์กรยังอยู่ในระดับต่ำ ยังไม่มีกรอบการใช้ที่ชัดเจน ทั้ง ๆ ที่ มากกว่า 60% มองการนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาเป็นความท้าทายใหญ่ โดยเฉพาะเมื่อโลกกำลังเจอทั้ง Deepfake ข้อมูลล้น และสังคมที่แตกแยกเป็นเสี่ยง ๆ
OAC เสนอให้ยกระดับทักษะนักสื่อสารยุคใหม่สู่ 3T: Trust, Truth, Transformation พร้อมดันกรอบคิด GEO เป็นมาตรฐานใหม่ของการใช้ AI อย่างมีศีลธรรมและธรรมาภิบาล
OAC ขยับบทบาท: จากเอเจนซี PR สู่ผู้นำการใช้ AI ในเอเชีย
One Asia Communications (OAC) ในฐานะเครือข่ายประชาสัมพันธ์ชั้นนำระดับภูมิภาค ครอบคลุม 12 ประเทศ และมีเอเจนซีกว่า 300–400 แห่ง กำลังก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญในการผลักดันการใช้ AI ในงานสื่อสารยุคใหม่
OAC จับมือกับ RB Consulting จัดทำรายงาน “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” เพื่อเจาะลึกว่า AI กำลังเปลี่ยนโครงสร้างงานสื่อสารในเอเชียอย่างไร และนักประชาสัมพันธ์ในภูมิภาคนี้มองการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่แบบไหน
งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลจากนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพเกือบ 300 คน ใน 12 ประเทศ ได้แก่ กัมพูชา จีน ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ เกาหลีใต้ ไต้หวัน ไทย และเวียดนาม
การศึกษาไม่ได้มองแค่ “ใช้หรือไม่ใช้ AI” แต่เจาะครบทุกมิติ ตั้งแต่
ระดับความคุ้นเคยกับเครื่องมือ AI
มุมมองต่อประโยชน์ของเทคโนโลยี
การใช้งานจริงในองค์กร
ความท้าทายและข้อจำกัด
ประเด็นจริยธรรมและการกำกับดูแล
จึงไม่ใช่แค่รายงานตัวเลข แต่เป็นทั้ง ภาพ Snapshot ของสถานการณ์ปัจจุบัน และ คู่มือเชิงกลยุทธ์สำหรับผู้บริหาร ในการวางนโยบายใช้ AI อย่างรับผิดชอบ
OAC ยังชี้ว่า ที่ผ่านมารายงานด้าน AI ส่วนใหญ่ถูกผลิตจากฝั่งตะวันตก ทำให้ไม่ได้สะท้อนบริบทเอเชียอย่างแท้จริง ทั้งเรื่องวัฒนธรรม ภาษา พฤติกรรมผู้บริโภค และภูมิทัศน์สื่อในแต่ละประเทศ
ด้วยความเข้าใจเชิงลึกระดับท้องถิ่น OAC จึงเชื่อว่า เอเชียต้องการ “กลยุทธ์เฉพาะทาง” ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่คัดลอกจากตะวันตก และการใช้ AI ในงานสื่อสารยุคใหม่ต้องออกแบบให้เข้ากับบริบทแต่ละตลาดโดยตรง
3 ความเสี่ยงใหญ่ที่นักสื่อสารยุค AI ห้ามมองข้าม
มุมมองจากฝั่งตัวแทน OAC ในประเทศไทยชี้ว่า ปี 2026 จะเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของวงการสื่อสารและ PR ในเอเชีย โดยมี 3 ความเสี่ยงหลัก ที่องค์กรต้องเตรียมรับมืออย่างจริงจัง
ข่าวปลอมและ Deepfake
ภาพ เสียง หรือข้อมูลที่ถูกสร้างขึ้นโดยไม่ยึดข้อเท็จจริง กลายเป็นอาวุธทำลายชื่อเสียงองค์กรได้ในเวลาไม่กี่ชั่วโมง องค์กรจึงจำเป็นต้องมี
ระบบตรวจสอบข้อเท็จจริง (fact-checking) แบบ real-time
ช่องทางสื่อสารที่เชื่อถือได้และตอบสนองได้เร็ว
เพื่อกู้คืนความเชื่อมั่นให้ทันเวลา ก่อนวิกฤตจะลุกลาม
สังคมแตกแยกและประเด็นอ่อนไหว
ในบริบทที่สังคมถูกแบ่งขั้ว การสื่อสารที่ไม่เข้าใจ Values Landscape หรือภูมิทัศน์ของคุณค่าและความเชื่อทางสังคม อาจจุดชนวนความขัดแย้งได้ในพริบตา
นักสื่อสารยุคใหม่จึงต้องเรียนรู้ที่จะ
เข้าใจมิติทางสังคม การเมือง และวัฒนธรรมให้ลึก
ประเมินผลกระทบของการสื่อสารล่วงหน้า
เลือกใช้ถ้อยคำและมุมมองอย่างระมัดระวัง
แบรนด์ถูกกลืนหายในพายุข้อมูลล้น
ในยุคที่ข้อมูลท่วมฟีดทุกวินาที เนื้อหาขององค์กรอาจ “หายไปต่อหน้าตา” แม้จะมีคุณภาพดีเพียงใดก็ตาม
นักสื่อสารจึงต้องคิดใหม่ ทำใหม่ ให้เนื้อหา
เด่นขึ้นจาก Noise
ดึงดูด เข้าใจง่าย
เชื่อมโยงกับความสนใจของผู้ชมแบบตรงจุด
ทั้งหมดนี้คือบททดสอบว่าใครจะสร้าง Trust (ความไว้วางใจ), Truth (ความจริง) และ Transformation (การเปลี่ยนแปลงเชิงบวก) ได้จริงในยุค AI-First
จากคนเขียนข่าว สู่ “ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์” ที่มี AI เป็นเพื่อนร่วมทีม
เมื่อ AI เริ่มเข้ามาช่วยงานซ้ำ ๆ อย่างเป็นรูปธรรม ตั้งแต่
การติดตามข้อมูลและกระแส
การเก็บสถิติและจัดหมวดหมู่ข้อมูล
การร่างเนื้อหาขั้นต้น
บทบาทของนักประชาสัมพันธ์จึงต้องขยับจาก “คนลงมือทำ” ไปสู่การเป็น ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ ที่ใช้
ข้อมูลเชิงลึก
วิจารณญาณ
จริยธรรม
ในการตัดสินใจมากขึ้น
หลายองค์กรชั้นนำในเอเชียเริ่มใช้ AI อย่างจริงจังในงานสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็น
วิเคราะห์ข้อมูลลึกของกลุ่มเป้าหมาย
ออกแบบประสบการณ์เฉพาะบุคคล (Personalized Experience)
บริหารชื่อเสียงองค์กรแบบต่อเนื่อง
คาดการณ์ประเด็นล่วงหน้า (Issue/Foresight)
แนวโน้มนี้กำลังปูทางไปสู่ “กติกาใหม่ของภูมิทัศน์การสื่อสารเอเชีย” ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ใครปรับตัวได้เร็ว ย่อมมีแต้มต่อทั้งด้านภาพลักษณ์และความเชื่อมั่น
ถอดรหัส 5 แกนสำคัญจากรายงาน AI Adoption 2025
รายงานวิจัย “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” เก็บข้อมูลจากบุคลากรด้าน In-house PR, Corporate Communications และ Marketing Communications จากหลากหลายอุตสาหกรรมใน 12 ประเทศ โดยสรุปภาพใหญ่ผ่าน 5 แกนสำคัญดังนี้
1. PR เอเชียมอง AI เป็น “เพื่อนร่วมงาน” ไม่ใช่ “คู่แข่ง”
ผลสำรวจชี้ว่าภาพรวม PR ในเอเชียมีทัศนคติบวกต่อ AI อย่างชัดเจน
58% เชื่อว่า AI ช่วยเพิ่มทั้งประสิทธิภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการวิเคราะห์
ต่างจากรายงานฝั่งตะวันตกที่มักกังวลเรื่อง AI แย่งงาน
สำหรับเอเชีย AI ถูกมองเป็น “เครื่องมือเสริม” ที่ช่วยขยายศักยภาพมนุษย์ มากกว่าจะมาแทนที่คน
2. ใช้ AI บ่อย แต่ยังใช้แบบ “ส่วนตัว” มากกว่าระดับองค์กร
แม้นักประชาสัมพันธ์จำนวนมากยอมรับว่า ใช้ AI เป็น และใช้เป็นประจำ แต่รูปแบบการใช้งานยังเป็นแบบ
ใช้ในระดับบุคคล หรือภายในทีมย่อย
ยังไม่มี Framework ระดับองค์กรที่กำหนดชัดว่า AI จะเข้าไปอยู่ในส่วนไหนของกลยุทธ์ การบริหาร และการกำกับดูแล
ประเภทงานที่นิยมใช้ AI มากที่สุด ได้แก่
การเขียนและปรับปรุงเนื้อหา
การวิเคราะห์เทรนด์และอารมณ์สาธารณะ (Sentiment)
การประเมินผลแคมเปญ
ระดับการนำ AI ไปใช้จึงยังขึ้นอยู่กับ
ความพร้อมขององค์กร
งบประมาณ
การสนับสนุนจากผู้บริหาร
3. มองบวกแต่ยังไม่มั่นใจ: ต้องการ Framework ที่ชัดเจน
แม้จะเปิดรับ AI แต่เมื่อถามถึงความท้าทายที่คาดว่าจะเจอใน 2 ปีข้างหน้า ผลสำรวจพบว่า
กว่า 60% เชื่อว่าการนำ AI และเทคโนโลยีใหม่มาใช้คือโจทย์ที่ท้าทายที่สุด
42% กังวลเรื่องการวัดผลความสำเร็จของการสื่อสารในยุคที่ข้อมูลผ่านระบบ AI มากขึ้น
41% มองว่าการรับมือกับข้อมูลเท็จและข่าวปลอมยังเป็นปัญหาเร่งด่วน
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ถึงแม้ทัศนคติจะดี แต่การใช้งาน AI อย่างมีประสิทธิภาพยังต้องอาศัย กรอบการทำงานที่ชัดเจน ครอบคลุมทั้ง
เครื่องมือ
นโยบาย
มาตรฐานจริยธรรม
4. ช่องว่างทักษะ: ใช้เครื่องมือเป็น แต่คิดเชิงกลยุทธ์ยังไม่พอ
ผลวิจัยชี้ว่าทักษะด้าน AI ของนักประชาสัมพันธ์ในเอเชียยังเน้นไปที่ “การใช้งานเครื่องมือ” มากกว่าการคิดเชิงกลยุทธ์
การอบรมส่วนใหญ่ยังโฟกัสที่
วิธีสร้างคอนเทนต์ด้วย AI
การวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น
การทำงานอัตโนมัติ
แต่ยังไม่ได้ตอบโจทย์ใหญ่ที่ว่า
AI จะถูกร้อยเข้าไปในกระบวนการวางแผนสื่อสารทั้งระบบอย่างไร?
ทำให้นักประชาสัมพันธ์จำนวนมากยังไม่ชัดเจนว่าจะดึง ข้อมูลเชิงลึกจาก AI มาใช้ในการ
ออกแบบแคมเปญเชิงยุทธศาสตร์
แบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Audience Segmentation)
จัดกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Mapping)
จัดการประเด็นสื่อสาร (Issue Management)
เมื่อตอบคำถามเรื่องทักษะที่อยากพัฒนาเร่งด่วน มี 4 ด้านหลักที่ถูกโหวตสูงสุดคือ
การสร้าง Prompt อย่างมีประสิทธิภาพ
การใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและความรับผิดชอบ
การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อวางกลยุทธ์
การวัดผลที่แม่นยำ เพื่อให้ AI ไม่ใช่แค่ “ตัวช่วยงาน” แต่เป็นตัวขับเคลื่อนคุณภาพและผลกระทบเชิงบวกของการสื่อสาร
5. จริยธรรมต้องมาก่อน: AI ต้องโปร่งใส ตรวจสอบได้ และมนุษย์ต้องคุมเกม
เมื่อ AI เริ่มมีบทบาทในงานสื่อสาร คำถามเรื่องความรับผิดชอบและจริยธรรมจึงดังขึ้นตามไปด้วย นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่มีจุดยืนร่วมกันใน 3 มิติสำคัญคือ
ความโปร่งใส (Transparency): เนื้อหาและข้อมูลเชิงลึกที่ได้จาก AI ต้องเปิดเผยที่มาและตรวจสอบย้อนกลับได้
การปกป้องข้อมูล: ต้องคุ้มครองข้อมูลขององค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างเข้มงวด
Human Oversight: มนุษย์ยังต้องเป็นผู้ตรวจสอบ ตีความ และอนุมัติเนื้อหาที่สร้างโดย AI เพื่อไม่ให้หลุดบริบทหรือบิดเบือนความจริง
สิ่งเหล่านี้ชี้ชัดว่า เทคโนโลยีจะเดินหน้าอย่างเดียวไม่ได้ หากจริยธรรมและธรรมาภิบาลเดินตามไม่ทัน
ภูมิทัศน์เอเชีย: แต่ละประเทศมอง AI ต่างกันอย่างไร?
ในภาพรวมทัศนคติของเอเชียต่อ AI ในงานสื่อสารยังเป็นไปในเชิงบวก แต่เมื่อแยกเป็นรายประเทศจะเห็นโฟกัสที่ต่างกันอย่างน่าสนใจ
อินโดนีเซีย และเวียดนาม: มอง AI เป็นแรงขับด้านความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม ใช้เพื่อสร้างไอเดียและรูปแบบการสื่อสารใหม่ ๆ
ไทย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์: เริ่มใช้ AI ร่วมกับงานวิเคราะห์ข้อมูลและการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พร้อมให้ความสำคัญกับการวัดผลและจริยธรรมมากขึ้น
สิงคโปร์ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้: เลือกใช้ AI ภายใต้แนวทางที่เน้นธรรมาภิบาล (Governance-led Approach) ให้ความสำคัญกับกรอบกฎหมายและมาตรฐานการกำกับดูแล
อินเดีย และไต้หวัน: ใช้ AI เพื่อการวิเคราะห์เชิงลึกและทำแผนที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างเป็นระบบ
ฮ่องกง จีน กัมพูชา: ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการปรับใช้ เน้นสร้างความรู้พื้นฐานและทำให้สอดคล้องกับกฎระเบียบอย่างรอบคอบ
ภาพรวมเหล่านี้ทำให้เห็นว่า เอเชียไม่ได้เดินด้วยสปีดเดียวกัน แต่ทุกประเทศกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ AI กลายเป็นส่วนหนึ่งของงานสื่อสารอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
GEO: จาก SEO สู่ยุค Generative Engine Optimisation
รายงานของ OAC ยังเสนอแนวคิดใหม่ที่ชื่อว่า Generative Engine Optimisation (GEO) ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อโลกที่ AI ไม่ได้แค่ “ช่วยเขียน” แต่เข้ามามีบทบาทใน “การค้นหาและคัดเลือกข้อมูล” แทนมนุษย์มากขึ้น
GEO คือการผสาน 3 แกนหลักเข้าด้วยกัน คือ AI + Data + Storytelling เพื่อสร้างการสื่อสารแบบ
ปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมผู้ชมได้ (Adaptive Communication)
มีความหมายต่อทั้ง “มนุษย์” และ “อัลกอริทึม”
นอกจากมิติด้านเทคโนโลยี GEO ยังขยายความหมายไปถึงการใช้ AI อย่างมีจริยธรรม ผ่าน 3 เสาหลักดังนี้
Governance: กำหนดนโยบายและกรอบความรับผิดชอบในการใช้ AI ภายในองค์กรให้ชัดเจน ตั้งแต่ระดับปฏิบัติการจนถึงระดับผู้บริหาร
Ethics: ใช้ AI อย่างรับผิดชอบ โปร่งใส ยุติธรรมในการนำเสนอข้อมูล และเคารพสิทธิความเป็นส่วนตัวของเจ้าของข้อมูล
Oversight: มีมนุษย์เป็นผู้ตรวจสอบและควบคุม AI เสมอ เพื่อให้แน่ใจว่า สิ่งที่ AI สร้างขึ้นมีความถูกต้อง เหมาะสม และไม่ละเมิดค่านิยมขององค์กรและสังคม
สรุป: AI ไม่ได้มาแทน PR แต่อัพเลเวลคนทำงานที่พร้อมจะเปลี่ยน
ภาพรวมจากรายงาน “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” บอกเราชัดว่า เอเชียไม่ได้กลัว AI ตรงกันข้าม ส่วนใหญ่พร้อมเปิดรับและใช้ AI เป็น “คอมมูนิเคชันพาร์ตเนอร์”
แต่สิ่งที่ยังขาดคือ
กรอบการทำงานระดับองค์กรที่ชัดเจน
ทักษะเชิงกลยุทธ์ในการใช้ AI ให้เกินกว่าแค่ “ช่วยงานจิปาถะ”
มาตรฐานด้านจริยธรรมและธรรมาภิบาลที่เดินหน้าไปพร้อมกับเทคโนโลยี
สำหรับนักสื่อสารยุคใหม่ นี่ไม่ใช่คำถามว่า “จะใช้ AI ไหม” แต่คือ “จะใช้ AI อย่างไรให้สร้าง Trust, Truth และ Transformation ได้จริง”
ใครเข้าใจเกมนี้ก่อน เรียนรู้ทั้งมิติเทคนิคและมิติคุณค่า พร้อมขยับบทบาทจากคนทำคอนเทนต์ ไปสู่ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ AI เป็นเครื่องมือทรงพลัง คนคนนั้นจะไม่ใช่แค่ “อยู่รอด” แต่จะ “นำหน้า” ในยุค AI-First อย่างแท้จริง