จากแป้งในตำนานสู่ Soft Power แห่ง T-Beauty: แบรนด์ไทยที่โลกต้องหันมามอง

รุ่งอรุณใหม่ของ T-Beauty และพลังแบรนด์ไทย

วงการบิวตี้ไทยไม่ได้แค่น่าสนใจอีกต่อไป แต่กำลังอยู่ในจุด เปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่สู่เวทีสากล โดยมี T-Beauty เป็นหัวหอกสำคัญ และหนึ่งในแบรนด์ที่สะท้อนพลังนี้ได้ชัดคือ ศรีจันทร์ที่เดินหน้าจากแบรนด์ไทยในบ้าน กลายเป็นชื่อที่ต่างชาติเริ่มจำได้

ด้วยยอดรายได้รวมแตะ 1,600 ล้านบาท และการเติบโตแบบ Double Digit ต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2021-2024 ทำให้หลายคนเริ่มตั้งคำถามว่า แบรนด์ไทยทำอะไรจนไปได้ไกลขนาดนี้ และนี่อาจเป็นคำตอบของคำว่า “ยุครุ่งอรุณแห่ง Thai Beauty” อย่างแท้จริง

T-Beauty บนเวทีโลก: จากความนิยมในไทย สู่การยอมรับต่างประเทศ

ศักยภาพของ T-Beauty ไม่ได้มาจากแค่ผลิตภัณฑ์สวย แพ็กเกจจิ้งเก๋ แต่เกิดจาก

• ความนิยมต่อแบรนด์ไทยที่พุ่งสูงขึ้น ทั้งในหมู่คนไทยเองและชาวต่างชาติ

• การเติบโตของตลาดบิวตี้ไทยที่ต่อเนื่อง สะท้อนผ่านตัวเลขยอดขายที่เพิ่มขึ้นแบบมีนัยสำคัญ

• การขยายตัวของแบรนด์ไทยสู่หลายประเทศในเอเชีย โดยเฉพาะลาว ญี่ปุ่น และตลาดอาเซียนอื่น ๆ

ในมุมของศรีจันทร์ การผลักดันแบรนด์อย่างมีเป้าหมายชัดเจนว่าอยากเป็น “แบรนด์ไทยระดับสากลที่คนไทยภูมิใจ” ทำให้ทุกกลยุทธ์เดินไปในทิศทางเดียวกัน ตั้งแต่ดีไซน์ภาพลักษณ์ ไปจนถึงคุณภาพสินค้าที่ต้องเทียบเคียงแบรนด์ระดับโลกได้จริง

จากแป้งสู่จักรวาลบิวตี้: ไม่ได้เก่งแค่หมวดเดียว

หลายคนอาจยังติดภาพว่า ศรีจันทร์คือ “แบรนด์แป้งในตำนาน” แต่ในความเป็นจริง แบรนด์ได้ขยับตัวไปไกลกว่านั้นมาก

• ไม่ได้มีดีแค่แป้งอีกต่อไป แต่แข็งแรงในหลายหมวดสินค้า ทั้งเมคอัพ สกินแคร์ และครีมกันแดด

• มีการสร้างอีกหนึ่งแบรนด์ในเครืออย่าง “ศศิ (sasi)” เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นที่รักความคุ้มค่าและแฟชั่น

• วางตำแหน่งชัดเจนให้ sasi เป็น “แบรนด์บิวตี้และไลฟ์สไตล์ที่ทั้งคุ้มค่าและทันเทรนด์”

ด้วยกลยุทธ์ที่แยกชัดเจนระหว่างแบรนด์หลักและแบรนด์ลูก ทำให้ศรีจันทร์สามารถครอบคลุมไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคหลายกลุ่ม ในขณะที่ยังรักษาเอกลักษณ์ความเป็นไทยไว้ได้ครบถ้วน

ภาพรวมตัวเลขที่เล่าเรื่องการเติบโต

ตัวเลขไม่ได้แค่สวย แต่สะท้อนการวางหมากทางธุรกิจที่แม่นยำ

• ยอดขายรวมของบริษัทเติบโตแบบ Double Digit ทุกปี และก้าวข้ามระดับ 1,000 ล้านบาท ได้สำเร็จ

• ปี 2021 ยอดขาย 520 ล้านบาท

• ปี 2022 เพิ่มเป็น 717 ล้านบาท (+42.02%)

• ปี 2023 ขยับเป็น 1,019 ล้านบาท (+41.92%)

• ปี 2024 ทะยานสู่ 1,600 ล้านบาท (+58.98%)

• ตั้งเป้าปี 2025 ให้โตอีก 30-40%

ในเชิงอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสม (CAGR) ของสองแบรนด์หลักอย่างศรีจันทร์ และศศิ อยู่ในระดับสูงถึง 51% และ 53% ต่อปีในช่วงปี 2021–2024 ซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่ธรรมดาในตลาดความงามที่การแข่งขันดุเดือดขนาดนี้

เมื่อ “ตัวท็อป” ไม่ได้เกาะแค่เมคอัพ แต่รุกสกินแคร์เต็มระบบ

เมื่อมองแยกตามหมวดสินค้า จะเห็นการเติบโตที่ชัดในแต่ละกลุ่ม

• เมคอัพ เติบโต 11%

• สกินแคร์ พุ่งแรง 148%

• ครีมกันแดด โต 73%

ในหมวดเมคอัพ ตัวเด่นคือ Bare to Perfect Translucent Powder (10 g) ซึ่งครองอันดับ 1 ในกลุ่มแป้งฝุ่น (Loose Powder) ในไทย ต่อเนื่องยาวตั้งแต่ต้นปี 2566 จนถึงเมษายน 2568 จากข้อมูล NielsenIQ

ด้านสกินแคร์ แบรนด์เริ่มรุกตลาดจริงจังตั้งแต่ปี 2021 และภายในปี 2024 ยอดในหมวดนี้ โตถึง 117% เมื่อเทียบกับปี 2023 โดยตั้งเป้าเพิ่มอีก 45% ในปี 2025

สินค้าที่โดดเด่นในหมวดนี้ ได้แก่ Skin Moisture Burst Gel Cream Sachet (10 ml) ที่ขึ้นเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1 ในกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์สำหรับผิวหน้าในประเทศไทย (ข้อมูล NielsenIQ ช่วงมกราคม 2567 – เมษายน 2568)

ผลลัพธ์คือ ศรีจันทร์ขึ้นมาอยู่ในตำแหน่ง แบรนด์ไทยอันดับ 1 ในกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์สำหรับผิวหน้า ด้วยอัตราการเติบโต 79% สูงกว่าตลาดรวมที่โตเพียง 3.44% ตามรายงาน NielsenIQ ปี 2025

sasi: แบรนด์ลูกที่พูดภาษาเด็กยุคใหม่

แบรนด์ “ศศิ (sasi)” ไม่ได้ถูกสร้างมาให้เป็นแค่แบรนด์รอง แต่เป็นตัวแทนของความฝันและความหวังของคนรุ่นใหม่อย่างเต็มตัว

• เริ่มต้นในปี 2017 เพื่อตอบโจทย์วัยรุ่นที่อยากได้ของ สวย เทรนดี และราคาจับต้องได้

• วาง Positioning ชัดเจนว่าเป็น “The most value for money yet trendy beauty & lifestyle brand”

• หัวใจของแบรนด์คือการออกแบบผลิตภัณฑ์จากความเข้าใจ Insight วัยรุ่นจริง ๆ

ตัวอย่างสินค้า

• Kiss & Blush Multifunction Cosmetics ใช้ได้ทั้งตา แก้ม ปาก ชิ้นเดียวพกแล้วรอด

• Acne Sol Collection เน้นตอบโจทย์วัยรุ่นที่มีปัญหาสิว โดยผสานทั้งการดูแลผิวและภาพลักษณ์

• การใช้เฉดสีเมคอัพที่จัดจ้านและโดดเด่น เพื่อให้ตรงกับตัวตนคนรุ่นใหม่

ในแง่ตัวเลข sasi มีการเติบโตแบบ CAGR มากกว่า 50% ต่อปี ตั้งแต่ปี 2021-2024 แสดงให้เห็นว่าการจับกลุ่มวัยรุ่นด้วยภาพลักษณ์และสินค้า “ตรงใจจริง” ให้ผลตอบรับแรงแค่ไหน

Modern Classic Thainess: เอกลักษณ์ที่ไม่ยอมปล่อยทิ้ง

หนึ่งในหัวใจสำคัญของแบรนด์ คือการวางตัวเองให้เป็นภาพแทนของ “ความเป็นไทยแบบคลาสสิกแต่ทันสมัย” หรือ Modern Classic Thainess

องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่

• ใช้ชื่อแบรนด์ไทยเต็มตัว และรักษาชื่อเดิมมาตลอด

• การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ที่หยิบความเป็นไทยมานำเสนอในรูปแบบร่วมสมัย ไม่เชย แต่ดูแพงและมีสตอรี่

• การใส่รายละเอียดอย่างคำว่า “SRICHAND BANGKOK 1948” ลงบนผลิตภัณฑ์ เพื่อเน้นรากฐานและช่วงเวลาต้นกำเนิด

แนวคิดนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่แบรนด์หลัก แต่ยังถูกส่งต่อไปถึง sasi ให้ยังมี DNA ความเป็นไทยร่วมสมัยอยู่ด้วย

พรีเซ็นเตอร์ = ภาพแทนคนไทยยุคใหม่

การเลือกพรีเซ็นเตอร์ไม่ได้มองแค่ความดัง แต่ต้องสะท้อนความเป็น “ไทยร่วมสมัย” มีทั้งเสน่ห์ ภาพลักษณ์ และความสามารถที่ลงตัว และที่สำคัญคือทำให้ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจในคนไทยด้วยกันเอง

ตัวอย่างพรีเซ็นเตอร์ในปัจจุบัน เช่น

• ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก – ตัวแทนกลุ่ม Base Makeup ของศรีจันทร์

• โบว์ เมลดา – พรีเซ็นเตอร์กลุ่ม Sunscreen

• แบมแบม กันต์พิมุกต์ – ตัวแทน SRICHAND IN-SKIN ในกลุ่มที่เน้นงานผิว

• สำหรับ sasi มี เก้า สุภัสสรา เป็น Face of sasi (Lipstick & Eyebrow)

• และวง PROXIE เป็นตัวแทนในกลุ่ม Loose Powder & Foundation

ภาพรวมคือการใช้คนดังที่มีพลังสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ แต่ยังคงฟีลไทย ๆ ที่คนดูแล้วรู้สึก “นี่แหละสไตล์เรา” อย่างแท้จริง

คุณภาพที่ต้องชนได้กับแบรนด์ระดับโลก

อีกหนึ่งแกนหลักของกลยุทธ์ Purposeful Brand คือ การลงทุนในคุณภาพสินค้าและ R&D อย่างจริงจัง

แนวทางสำคัญมีทั้ง

• เลือกผู้ผลิตที่ได้มาตรฐาน เข้มงวดเรื่องคุณภาพให้ตรงตามข้อกำหนดภายใน

• พัฒนาสูตรจากการผสมผสานข้อมูลทั้ง Market Trend และงานวิจัยต่าง ๆ

• เลือกใช้ Active Ingredients ที่มีเทคโนโลยีทันสมัย และมีการทดสอบผลลัพธ์เพื่อให้แน่ใจว่า “เคลมอะไร ต้องทำได้จริง”

ตัวอย่างสูตรที่น่าสนใจ

• สายสกินแคร์: ใช้ Glyceryl Glucoside (GG) สารให้ความชุ่มชื้นเจเนอเรชันใหม่ ผสมกับ Sodium Hyaluronate และ CICA ในไลน์ Skin Moisture Burst Series เพื่อให้ผิวอิ่มน้ำและแข็งแรงขึ้น

• สายเมคอัพงานผิว: พัฒนา Hybrid Foundation ที่มีสัดส่วน Skincare Active Ingredients สูงถึง 86% ในกลุ่ม Skin Booster Series เพื่อให้รองพื้นไม่ใช่แค่ “ของแต่งหน้า” แต่ทำงานแบบสกินแคร์ในตัว

กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้ผลิตภัณฑ์ไม่ได้อิงแค่เรื่องชื่อแบรนด์หรือความเป็นไทย แต่ยืนได้ด้วย “ผลลัพธ์จริงบนผิว” ของผู้ใช้

วัฒนธรรมองค์กรที่คนเก่งอยากเข้ามาร่วมทีม

เบื้องหลังแบรนด์ที่วิ่งเร็ว คือวัฒนธรรมองค์กรที่ผลักดันคนให้เติบโตไปพร้อมกับบริษัท โดยกรอบสำคัญคือการสร้างทีมที่มีความ Resilience พร้อมรับความเปลี่ยนแปลงเร็ว ๆ ได้เสมอ

กรอบคิดหลักของการทำงาน แบ่งออกเป็น 4 แกน

• Outcome: ทำงานให้ผลลัพธ์ชัด ตรงเป้าหมาย ไม่ใช่ทำไปวัน ๆ

• Accountability: รับผิดชอบงานตัวเองเต็มที่ และพร้อมช่วยทีมเสมอ

• Adaptability: ปรับตัวเร็ว เปิดรับสิ่งใหม่ เรียนรู้ตลอดเวลา

• Speed: คิดแล้วลงมือทำจริง ผิดก็รีบแก้ ไม่ปล่อยให้ค้างคา

ในด้านสวัสดิการ บริษัทให้ความสำคัญกับความเท่าเทียมและการดูแลชีวิตจริงของพนักงาน เช่น

• ลาคลอดโดยได้รับค่าจ้างสูงสุด 6 เดือน

• ลาดูแลภรรยาที่ตั้งครรภ์หรือคลอดบุตรสูงสุด 1 เดือน

• ลาผ่าตัดแปลงเพศสูงสุด 1 เดือน

• ลาพักใจกรณีสูญเสียคนในครอบครัวได้ 10 วันต่อปี

• ลาปฏิบัติธรรม หรือประกอบศาสนกิจตามความเชื่อ

การดูแลคนในองค์กรแบบลึกและจริงจัง ทำให้บริษัทกลายเป็นหนึ่งในที่ทำงานที่คนรุ่นใหม่อยากเข้ามาร่วมงานด้วยอย่างชัดเจน

T-Beauty ในสายตาโลก: จากเทรนด์ความงามสู่ Soft Power ไทย

ในฐานะที่อยู่ในธุรกิจบิวตี้ไทยมายาวนานกว่า 76 ปี แบรนด์มองเห็นภาพรวมของกระแสความงามที่หมุนเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา และปรับตัวตามเทรนด์อย่างต่อเนื่อง

ทุกวันนี้ T-Beauty หรือ Thai Beauty กลายเป็นคำที่คนในและนอกประเทศเริ่มพูดถึงมากขึ้น ผ่าน

• ละคร ซีรีส์ เพลง และคอนเทนต์บันเทิงต่าง ๆ ที่ทำให้คนสนใจลุกขึ้นมาลองแต่งหน้าสไตล์ไทย

• ชาวต่างชาติที่มาเที่ยวไทยแล้วซื้อผลิตภัณฑ์ความงามกลับไปเป็นของฝาก

• กระแสแบรนด์ไทยที่ถูกพูดถึงมากขึ้นในหลายประเทศ

สิ่งเหล่านี้ยืนยันว่า ผลิตภัณฑ์ความงามไทยไม่ได้แค่ “ดีใช้เองในประเทศ” แต่มีศักยภาพจะกลายเป็น Soft Power ด้านความงาม ของประเทศไทยอย่างจริงจัง

ตัวอย่างเทรนด์ “สุวาอิ เมคุ” ที่ญี่ปุ่นยังอินลุคแต่งหน้าแบบไทย

หนึ่งในสัญญาณแรงของ T-Beauty คือการเกิดเทรนด์ “สุวาอิ เมคุ” ในญี่ปุ่น ซึ่งหมายถึงการแต่งหน้าแบบไทยสไตล์ที่กำลังมาแรง

ลุคนี้มีจุดเด่นชัดเจน

• ผิวใช้รองพื้นฟินิชกึ่งแมตต์ ดูเนียน เป๊ะ แต่ยังมีมิติ

• คิ้วปัดตั้งเล็กน้อย เน้นโชว์เส้นขนเรียงตัวแบบธรรมชาติ ไม่หนาเตอะ

• ตาใช้โทนอายแชโดว์สีธรรมชาติ กรีดอายไลเนอร์บาง ๆ รับรูปตา

• ปัดขนตาล่างให้ยาว เรียงเส้นชัด

• ปากใช้ลิปเนื้อเซมิแมตต์ สีโทนสุขภาพดี ไม่จัดเกินไป

• แก้มปัดเป็นวงรีอย่างพอดี ให้ฟีลหน้าใส มีเลือดฝาด

การที่สไตล์การแต่งหน้าแบบไทยถูกนิยามเป็นเทรนด์ชัด ๆ ในต่างประเทศ แสดงให้เห็นว่าความงามแบบไทยไม่ได้เป็นแค่เรื่องของเราอีกต่อไป แต่กำลังถูกมองเป็น “ลุคในฝัน” ของสาวต่างชาติด้วย

Made in Thailand = คุณภาพที่หลายประเทศเริ่มเชื่อมั่น

ในมุมมองของหลายตลาดในอาเซียนและเอเชีย “Made in Thailand” ในหมวดบิวตี้ เริ่มถูกมองว่า

• มีมาตรฐานการผลิตดี

• คุณภาพสูตรและผลลัพธ์ใช้ได้จริง

• ราคาเข้าถึงง่าย สมเหตุสมผล

การที่แบรนด์ไทยเติบโตในตลาดต่างประเทศได้ต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นลาว ญี่ปุ่น หรือประเทศอื่น ๆ จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่สะท้อนความแข็งแรงทั้งด้านสินค้าและภาพลักษณ์

การบุกต่างประเทศ: จากลาวสู่ญี่ปุ่น และต่อไปยังทั้งภูมิภาค

ในตลาดลาว แบรนด์มีการขยายตัวอย่างจริงจัง และเติบโตเฉลี่ยต่อปีในช่วง 2021-2024 สูงถึง 112.5% ต่อปี

สินค้าที่ได้รับความนิยม ได้แก่

• สกินแคร์ในกลุ่ม Moisture Burst Series

• ครีมกันแดด

• แป้งฝุ่นและรองพื้น

การสร้างแบรนด์ในลาวยังมาพร้อมการสนับสนุนกิจกรรมระดับประเทศ เช่น การร่วมเป็นผู้สนับสนุนการประกวด Miss Universe Laos และงาน Laos Fashion Week รวมถึงการใช้ Local Brand Presenter อย่าง “Nethdao” อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังของลาวเพื่อเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคในประเทศนั้นจริง ๆ

ในญี่ปุ่น แบรนด์มีการวางจำหน่ายกลุ่มแป้งผ่านหน้าร้านออฟไลน์กว่า 2,000 จุดทั่วประเทศ และด้วยดีไซน์แพ็กเกจที่มีเอกลักษณ์จนบริษัทของเล่นชื่อดังอย่าง BANDAI ขอซื้อลิขสิทธิ์แพ็กเกจแป้งไปทำเป็นกาชาปอง เลือกจากแป้งที่ขายในญี่ปุ่นทั้ง 6 แบบไปต่อยอดในโลกของเล่นสะสม

นี่คืออีกหนึ่งตัวอย่างของการที่ ดีไซน์ + DNA ความเป็นไทย สามารถถูกต่อยอดไปสู่ธุรกิจอื่นนอกเหนือจากสายบิวตี้โดยตรงได้

กลยุทธ์การเติบโตต่างประเทศในระยะ 3 ปีข้างหน้า

เพื่อก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค แบรนด์วางเป้าหมายให้สัดส่วนยอดขายจากตลาดต่างประเทศเพิ่มเป็น 10-15% ภายใน 3 ปี

แนวทางหลักในการขยายตัว คือ

• มองหาพันธมิตรทางธุรกิจในแต่ละประเทศ เพื่อทำหน้าที่เป็น Distributor

• เน้นบริษัทท้องถิ่นที่แข็งแรงทั้งด้านการขายและการตลาด ทั้งออฟไลน์และออนไลน์

• ไม่ได้โฟกัสแค่ยอดขาย แต่ให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ในฐานะแบรนด์ไทยคุณภาพที่ภูมิภาคยอมรับ

เป้าหมายใหญ่คือการทำให้แบรนด์และ T-Beauty โดยรวม กลายเป็นชื่อที่ผู้บริโภคในเอเชีย “คุ้นตาและไว้ใจ” มากขึ้นเรื่อย ๆ

Purposeful Brand: ความสำเร็จที่ยึดโยงกับเป้าหมายใหญ่

เบื้องหลังตัวเลขและรางวัลทั้งหลาย คือการวางตัวเองให้เป็น Purposeful Brand อย่างชัดเจน ตั้งเป้าหมายว่า

อยากเป็น “แบรนด์ไทยระดับสากลที่เป็นความภูมิใจของคนไทย”

เป้าหมายนี้ไม่ได้อยู่แค่บนสไลด์พรีเซนต์ แต่แปรเปลี่ยนมาเป็น 4 กลยุทธ์สำคัญที่เชื่อมกันทั้งหมด

• รักษาเอกลักษณ์ Modern Classic Thainess ด้วยความภูมิใจ

• เลือกพรีเซ็นเตอร์ที่สื่อความเป็นไทยร่วมสมัย

• พัฒนาคุณภาพสินค้าให้อยู่ในระดับสากล

• สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดึงดูดคนที่เชื่อในสิ่งเดียวกัน

เมื่อรากฐานในประเทศแข็งแรง ผสานกับการยอมรับ T-Beauty ในเวทีโลก ทำให้วันนี้ไม่ใช่แค่ช่วงที่แบรนด์เติบโต แต่เป็นจังหวะสำคัญของ “รุ่งอรุณแห่งการเปลี่ยนแปลงของ T-Beauty” โดยมีแบรนด์ไทยอย่างศรีจันทร์ยืนอยู่แถวหน้า และพร้อมใช้โอกาสนี้ผลักดันความเป็นไทยให้ไปได้ไกลกว่าที่เคย

ท้ายที่สุด ภาพฝันของแบรนด์ไม่ได้จบแค่การขายดี แต่คือการทำให้คนไทยสามารถพูดได้อย่างเต็มเสียงว่า “นี่แหละแบรนด์ไทยของเรา” แล้วภูมิใจไปพร้อมกันบนเวทีโลก