ยุคอีคอมเมิร์ซเปลี่ยนเกม คนไทยยังไม่ยอมรับความจริง
คำว่า “อวสาน” ถูกพูดถึงบ่อยขึ้นเรื่อยๆ ในหลายวงการ
ในงาน Secret Sauce Summit 2025 คมสันต์ แซ่ลี พูดประโยคที่สะเทือนทั้งวงการครีเอเตอร์ว่า อนาคตอินฟลูเอนเซอร์จะหายไป ไม่ใช่เพราะคนไม่เสพคอนเทนต์ แต่เพราะระบบการแข่งขันมันเปลี่ยนไปแล้ว
ทั้งที่ตอนนี้ใครๆ ก็เชื่อว่า อินฟลูฯ และ KOL คือ “ตัวเร่งยอดขาย” ให้พ่อค้าแม่ค้าอีคอมเมิร์ซ แต่ทำไมเขากลับมองตรงข้าม?
คมสันต์เล่าไทม์ไลน์ของอีคอมเมิร์ซแบบเข้าใจง่ายว่า แบ่งได้เป็น 3 ยุคใหญ่ๆ
ยุคที่ 1: โรงงานขายตรงถึงลูกค้า ราคาถูกที่สุด ทุกอย่างเน้น “ส่งของให้ถึง” ไทยและจีนผ่านจุดนี้มาแล้ว
ยุคที่ 2: ยุคที่ไทยกำลังยืนอยู่ตอนนี้ คือยุคของอินฟลูเอนเซอร์ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจาก “คนที่ตัวเองเชื่อใจและติดตาม”
ยุคที่ 3: จีนเดินล้ำไปแล้ว คือ ยุคที่อินฟลูเอนเซอร์เริ่มไม่มีค่า เพราะถูก AI แทนที่ และ คนที่จะรอดไม่ใช่คนมีแฟนคลับเยอะ แต่คือคนที่สร้างแบรนด์ของตัวเองได้จริง
เมื่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีอัลกอริธึมเก่งพอที่จะจับคู่ “ลูกค้า–สินค้า” ได้โดยตรง เจ้าของแบรนด์เข้าถึงลูกค้าเองได้หมด คำถามคือ อินฟลูเอนเซอร์ยังจำเป็นอยู่แค่ไหน?
คมสันต์ฝากคำที่ฟังแล้วจี๊ดเอาไว้ว่า “ถ้าเราจะบอกว่าคนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลกตลอดเวลา จริงๆ เราแพ้ไปนานแล้ว แค่เราไม่ยอมรับ”
ไม่ได้หมายความว่าคนไทยต้องยอมแพ้ แต่ในยุคที่จีนบุกตลาดโลกเต็มกำลัง การไปชนเขาตรงๆ อาจไม่ใช่คำตอบ ทางที่ฉลาดกว่าคือ เข้าไปมีส่วนร่วมในเกมของเขา ทั้งการลงทุน การพัฒนา และการสร้างแบรนด์ร่วมกัน
จาก Flash Express สู่ Mad Unicorn: ขอเป็นสะพานให้จีนเดินเข้ามา
ทุกวันนี้คมสันต์ไม่ได้หยุดแค่ Flash Express แต่ตั้งบริษัทใหม่ชื่อ Mad Unicorn ขึ้นมา เพื่อโฟกัสเกมต่อไปของการค้า
ธุรกิจหลักของ Mad Unicorn มี 3 ด้านชัดเจน
นำเข้าแบรนด์
ส่งออกแบรนด์
พัฒนาแบรนด์
ฟังเผินๆ เหมือนสวนกระแส เพราะแค่ผู้ประกอบการไทยแข่งกันเองก็เหนื่อยมากอยู่แล้ว ยังจะดึงสินค้าและแบรนด์ต่างชาติเข้ามาอีกทำไม?
คำตอบของคมสันต์คือ จีนวันนี้ไม่ได้โตขึ้นมาเองล้วนๆ แต่เคย “เปิดประเทศให้คนอื่นมาบุก” มาก่อน
เมื่อก่อนจีนไม่มีทั้งมือถือและรถยนต์แบรนด์ตัวเอง แต่เขายอมให้ต่างชาติเข้าไป สังเกต เรียนรู้ และพัฒนาจนกลายเป็นแบรนด์จีนที่แข็งแรง พร้อมออกไปสู้ในตลาดโลกได้เต็มตัว
เขามองว่า ถ้าอยากเห็น “การเปลี่ยนแปลงจริง” ประเทศเล็กอย่างเรา ต้องยอมให้เทคโนโลยีและนวัตกรรมจากข้างนอกหลั่งไหลเข้ามา แต่ไม่มีใครเอาของดีมาส่งให้ฟรีๆ ถ้าไม่เห็นประโยชน์จากประเทศเราเหมือนกัน
ในฐานะ “คนไทยที่พูดจีนได้” คมสันต์จึงเลือกบทบาท สะพานเชื่อม ให้ธุรกิจจีนเข้ามาในไทย แลกกับการที่คนไทยจะได้เรียนรู้วิธีคิด วิธีทำธุรกิจ และ mindset ของคนที่ผ่านสมรภูมิที่หนักกว่าบ้านเราหลายเท่า
เขาย้ำว่า ธุรกิจจีนผ่านศึกแข่งขันโหดกว่าของไทยมาก จนถ้าเราจะไปชนกับเขาแบบตัวต่อตัว มันแทบเป็นไปไม่ได้ สิ่งที่ควรทำสุดคือ ให้ความร่วมมือ แล้วดึงโอกาสที่ซ่อนอยู่มาใช้ให้คุ้ม
ตัวอย่างง่ายๆ ที่เขายกคือ ธุรกิจไก่ทอด
“ประเทศไทยเปิดได้เก่งสุด 2,000 สาขาเต็มทุกที่แล้ว แต่ 2,000 สาขานี้ ถ้าเทียบกับประเทศจีน ยังไม่ถึง 1 มณฑลเลย… ดังนั้นวันนี้ถ้าเราจะแข่งขันกับเขาตรงๆ ผมว่ายากเกินไป มีแต่ให้ความร่วมมือ”
Kayou และตลาดการ์ดสะสม: โอกาสทองของสายอนิเมะ
หนึ่งในดีลที่ Mad Unicorn เดินหน้าแล้วคือการนำเข้าแบรนด์ชา ชาพรีเมียมจากมณฑลยูนนาน และไม่หยุดแค่นั้น ปลายปีนี้ คมสันต์เตรียมเปิดอีกธุรกิจในหมวด IP (Intellectual Property) ภายใต้ชื่อ Kayou
Kayou คือบริษัทจีนที่ทำ การ์ดสะสมจากอนิเมะและการ์ตูนดัง มากมาย เช่น
โปเกม่อน
นารูโตะ
อุลตร้าแมน
My Little Pony
ง่ายๆ คือเป็นเหมือน POP MART แห่งวงการการ์ดสะสม ที่ขับเคลื่อนด้วย IP ตัวละครสุดฮิต
ตลาดการ์ดสะสมในจีนไม่ได้เล็กเลย ปี 2022 มีมูลค่าถึง 3.8 หมื่นล้านบาท และงานวิจัยยังชี้ว่า 56% ของแฟนอ นิเมะยอมควักเงินซื้อสินค้าเกี่ยวกับเรื่องที่ชอบ
สำหรับคนไทยสายอนิเมะ นี่คือโอกาสทอง เพราะคมสันต์ไม่ได้จะ “แค่นำเข้าการ์ดจากจีนมาขาย” แต่จะใช้ Kayou เป็น แพลตฟอร์มให้คนไทยเอา IP ของตัวเองมาวางขายด้วย
แปลว่าในอนาคต เราอาจได้เห็น
นักวาดการ์ตูนไทยมีการ์ดสะสมของตัวเอง
ครีเอเตอร์สายอนิเมะสร้าง IP แล้วขายได้ทั้งในไทยและต่างประเทศ
แฟนการ์ตูนมีตัวเลือกสะสมที่หลากหลายกว่าแค่ของจากต่างประเทศ
เคส CHAGEE ก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน คมสันต์เคยพาทีมงานจากจีนไปรู้จักไร่ชาเชียงใหม่ ให้แบรนด์เข้าไปทำ R&D กับชาท้องถิ่น
ผลลัพธ์คือ
ชาวสวนขายใบชาได้ราคาดีขึ้น เพราะมีโอกาสส่งออก
คนไทยได้เรียนรู้การยกระดับสินค้าท้องถิ่นไปสู่มาตรฐานโลก
แบรนด์ได้วัตถุดิบคุณภาพจากท้องถิ่นจริง ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์ในโฆษณา
คมสันต์หวังว่า วันหนึ่ง เพื่อนร่วมงานเก่า พาร์ทเนอร์ หรือคนที่เคยเดินไปด้วยกัน จะมีโอกาสสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา ไม่ใช่เป็นแค่ฟันเฟืองในระบบของคนอื่นตลอดไป
ร้านสะดวกซื้อ: สมรภูมิใหม่ที่เขาอยากลงไปเปลี่ยนเอง
นอกจาก CHAGEE และ Kayou อีกสนามที่คมสันต์เล็งไว้คือ ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่คนไทยทั้งประเทศต้องเดินเข้าออกแทบทุกวัน
เขาอธิบายโครงสร้างมูลค่าของ Modern Trade ว่า สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับจริงๆ มีไม่ถึง 25% ของราคาสินค้า
ส่วนที่เหลือกระจายไปไหนบ้าง?
ร้านสะดวกซื้อกินส่วนแบ่งราว 50%
โรงงานต้องจ่ายค่าขนส่ง 5%
ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดอีก 10%
และยังต้องเผื่อกำไรของเจ้าของโรงงานเอง
มูลค่ามหาศาลหายไปกลางทาง ก่อนถึงมือคนซื้อจริงๆ
คมสันต์จึงอยากลงไป “แก้เกม” ตรงนี้ และเชื่อว่ายังมีคนไทยจำนวนมากอยากเห็นการเปลี่ยนแปลงเหมือนกัน แต่ติดที่ ยังไม่มีใครลงมือจริงจังพอ
เขามองว่าโลกทุกวันนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
เทคโนโลยีเปลี่ยน
ซัพพลายเชนเปลี่ยน
Business Model เปลี่ยน
และสิ่งที่เปลี่ยนที่สุดคือ ผู้บริโภคต้องการทางเลือกใหม่
เขาทิ้งประโยคชัดๆ ไว้ว่า “ในอดีต ถ้ามีสงครามนานมาก จะเกิดความสงบ แต่ถ้ามีความผูกขาดนานเกินไป จะเกิดสงครามใหม่”
ในประเทศที่โครงสร้างค้าปลีกแทบไม่เปลี่ยนมานาน การลงไปเปิดร้านสะดวกซื้อแบบใหม่ เท่ากับ ประกาศเปิดศึกกับระบบเดิม อย่างเลี่ยงไม่ได้
ทำไมไม่หยุดพัก แต่กลับเริ่มใหม่ในสนามที่เสี่ยงกว่าเดิม
ถ้ามองจากข้างนอก ชีวิตคมสันต์ในฐานะต้นแบบซีรีส์ “สงครามส่งด่วน” น่าจะถึงจุดที่ “พอได้แล้ว” และใช้ชีวิตสบายๆ
แต่เขากลับเลือกเริ่มธุรกิจใหม่ เสี่ยงสร้างคู่แข่ง เสี่ยงชนกับผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดที่มีขาใหญ่ยึดพื้นที่อยู่เต็ม
สิ่งที่ผลักเขาเดินต่อ มีทั้ง
สายเลือดของผู้ประกอบการที่อยาก “ลองอีกครั้ง” ในเกมใหม่
ความเชื่อว่าคนไทยควรได้เรียนรู้จากต่างชาติที่บุกเข้ามาในประเทศเรา
และความตั้งใจที่อยากเห็นคนไทย ไปบุกตลาดต่างชาติกลับบ้าง ไม่ใช่รอให้คนอื่นมาขายของให้เราตลอด
อีกอย่างที่เขาย้ำคือความเชื่อส่วนตัวที่ฟังแล้วชวนคิดตาม
“คนไทยควรมีคุณภาพชีวิตที่ดีกว่านี้ ผมว่านานมากแล้ว ที่เราไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรเลย”
ถ้าไม่เริ่มวันนี้ อนาคตอาจจะไม่เหลือพื้นที่ให้ลุกขึ้นสู้
ภาพรวมของวิสัยทัศน์คมสันต์ไม่ใช่แค่เรื่องธุรกิจจีน หรือการ์ดสะสม หรือร้านสะดวกซื้อ แต่คือการตั้งคำถามใหญ่ๆ ว่า
เราจะยอมอยู่ในประเทศที่แทบไม่เปลี่ยนอะไรเลยไปอีกกี่ปี?
เราจะยังพูดว่า “คนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก” ทั้งที่ไม่ยอมรับจุดอ่อนตัวเองจริงๆ ต่อไปอีกนานแค่ไหน?
เราจะเลือก “แข่ง” กับจีนแบบเดี่ยวชนเดี่ยว แล้วเจ็บไปเรื่อยๆ หรือจะ “ร่วมมือ” แล้วดึงให้คนไทยเก่งและแกร่งขึ้นไปพร้อมกัน?
ถ้าเราไม่เริ่มเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ตอนนี้ วันที่คำว่า “อวสานประเทศไทย” กลายเป็นพาดหัวใหญ่บนหน้าเว็บ อาจจะไม่ใช่แค่คำเปรียบเทียบ แต่เป็นความจริงที่เราไม่มีสิทธิ์ปฏิเสธได้อีกต่อไป