ยุควิดีโอสั้นถล่มจอ แต่โฆษณายาวยังต้องรอด
ยุคนี้ใคร ๆ ก็เสพแต่ วิดีโอสั้น (Short Video) เลื่อนนิ้วปัดขึ้นแป๊บเดียวก็เปลี่ยนคลิปได้เป็นสิบ ๆ ทำให้พฤติกรรมการดูคอนเทนต์ของคนเปลี่ยนไปแบบหน้ามือเป็นหลังมือ
คำถามคือ แล้ว วงการหนัง กับวงการโฆษณา ที่ยังต้องเล่าเรื่องยาว ๆ จะเอาตัวรอดจากยุค “สมาธิสั้น” นี้ยังไง?
บนเวที DAAT DAY 2025 สองผู้กำกับอย่าง หมู – ชยนพ บุญประกอบ (GDH) และ เอ๋ – ธีระพล สุเนต์ตา (Suneta House) เลยมาแชร์มุมมองแบบตรง ๆ ว่า ถ้าโฆษณาคือสิ่งที่คน “ไม่อยากดูตั้งแต่แรก” จะทำยังไงให้เขายอม หยุดดู จนจบ
ประเด็นแรก: สั้นหรือยาวไม่สำคัญ เท่าทำให้คน “หยุดดู”
เอ๋ – ธีระพล มองต่างมุมไปเลยว่า จุดโฟกัสของการทำหนังโฆษณา ไม่ใช่ความยาว แต่คือการทำให้คนดู สิ่งที่เขาไม่ได้ตั้งใจจะดู
เพราะสำหรับคนดูแล้ว โฆษณาคือสิ่งที่เขา ไม่อยากดูตั้งแต่แรก ดังนั้นโจทย์จริง ๆ คือ
จะทำให้คน หยุดเลื่อน หยุดกดข้าม ยังไง
จะทำให้คน ดูต่อ ทั้งที่ไม่ได้อยากดูยังไง
และยังต้อง ยัดเจตนาของลูกค้า เข้าไปในสิ่งที่คนอยากดูให้ได้
เขาอธิบายไว้น่าสนใจมากว่า โจทย์ของผู้กำกับโฆษณาไม่ใช่แค่จัดการกับ “เวลา” แต่คือการจัดการกับ ความรู้สึกต่อต้านโฆษณา ตั้งแต่เสี้ยววินาทีแรกที่คนเห็น
ด้าน หมู – ชยนพ ก็เสริมว่า โจทย์ของหนังยาวกับหนังโฆษณาจริง ๆ คล้ายกันเลย คือ ทั้งคู่ต้องทำให้คน “อยากดู”
โดยเฉพาะการทำหนังโรงในยุคนี้ ที่คนต้อง
เสียเวลาเดินทางไปโรง
มีตัวเลือกความบันเทิงอื่นเต็มไปหมด
ทั้งโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแน่นจอ
เพราะงั้น หนังหรือโฆษณาที่จะทำให้คนยอมเสียเวลา ต้องดึงดูดมากพอในทุกมิติ ตั้งแต่วินาทีแรกที่เขาเห็น
ประเด็นที่สอง: ใช้ “ประสบการณ์ร่วม” ล็อกคนดูให้อยู่กับเรา
สำหรับ เอ๋ – ธีระพล เครื่องมือสำคัญในการทำให้คนไม่กดปิดโฆษณาคือ “ประสบการณ์ร่วมกัน” ระหว่างโฆษณากับคนดู
เพราะเมื่อคนดูรู้สึกว่า
โฆษณานี้ เข้าใจชีวิตเขา
เนื้อเรื่องหรือสถานการณ์ในหนังโฆษณา คล้ายสิ่งที่เขาเคยเจอ
ตัวละครในเรื่องเหมือน เพื่อนคนหนึ่ง มากกว่าจะเป็นแบรนด์ที่ห่างไกล
โฆษณาจะไม่ได้เป็น “ตัวรบกวน” แต่จะกลายเป็น เพื่อนคนหนึ่งที่มาชวนคุย
จุดเริ่มต้นง่าย ๆ คือการหยิบ ประสบการณ์ชีวิตของคนทำงานเอง มาตีความใหม่ สร้างเป็นเรื่องที่คนดูรู้สึกเชื่อมโยงได้
หมู – ชยนพ ก็เห็นด้วยในจุดนี้ เขามองว่าการทำหนังให้คนอยากดูก็ต้องอาศัย เรื่องราวที่คนมีประสบการณ์ร่วม เช่นกัน แต่แค่ “เหมือนชีวิตจริง” ยังไม่พอ ต้องมี ความใหม่มาก ๆ ผสมเข้าไปด้วย
เขายกตัวอย่างหนัง “ฉลาดเกมโกง” ที่เอาเรื่องการโกงข้อสอบ – เรื่องใกล้ตัวที่หลายคนเคยผ่าน – มาขยายเป็นหนังใหญ่
ประเด็นการสอบ คือสิ่งที่ทุกคนคุ้นเคย
แต่การเล่าเรื่องโกงข้อสอบแบบเข้มข้น ดิบ และจริงจัง คือ ของใหม่ในตลาดหนังไทย
นี่คือสูตรผสมระหว่าง
สิ่งที่คนเคยเจอมาก่อน (ประสบการณ์ร่วม)
กับ วิธีการเล่าที่แปลกใหม่มาก ๆ
ทำให้คนอยากดูต่อ เพราะทั้งรู้สึกใกล้ตัว และรู้สึกแปลกตาไปพร้อมกัน
แบรนด์ก็เป็นคนเหมือนกัน: “จริงใจ” ให้สุด คนจะไม่ปิดหนี
อีกวิธีสำคัญในการกันคนไม่ให้กดปิดโฆษณาคือการใส่ ความจริงใจ (Sincere) เข้าไปในงานแบบไม่หวง
ในมุมของ เอ๋ – ธีระพล วันนี้มันถึงจุดที่แบรนด์ควรยอมรับตรง ๆ ว่า
แบรนด์ก็คือมนุษย์
คนดูก็คือมนุษย์เหมือนกัน
ถ้าเราวางแบรนด์ไว้บนหิ้งให้ดู จับต้องไม่ได้ คนก็จะรู้สึกห่างทันที
ในทางกลับกัน การสื่อสารแบบเรียบง่าย ตรง ๆ ว่า
ของเราอาจจะไม่ได้เพอร์เฟกต์อย่างที่คิด
แต่เราตั้งใจทำสิ่งนี้มาก
เราอยากให้คุณลอง เปิดใจดูสักครั้ง
ความตรงไปตรงมานี่แหละ ที่ทำให้คนดู ยอมเปิดใจให้แบรนด์ ได้มากกว่าคำโฆษณาสวยหรูที่ท่องจำกันมา
เวลาโฆษณาในหนังใหญ่ “ความเนียน” สำคัญกว่าพื้นที่
พอพูดถึงการเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในหนัง หลายคนจะนึกถึงการ ไทอินแบบแข็ง ๆ ที่โผล่มาแบบไม่เข้าพวก
ถ้าเป็นหนังสั้นแนว ละครคุณธรรม การยัดโฆษณาแบบไม่เนียน คนดูอาจไม่อินหรือไม่สนใจเลยด้วยซ้ำ
แต่สำหรับ หนังใหญ่ที่ฉายในโรง เรื่องนี้ยิ่งสำคัญเข้าไปอีก เพราะ “ความเนียน” คือหัวใจของการไทอิน
ในมุมของ หมู – ชยนพ การเอาสินค้าเข้าไปอยู่ในเรื่องควรเริ่มจากคำถามง่าย ๆ ว่า
ในโลกของหนังเรื่องนี้ อะไรควรมีอยู่แล้วตามธรรมชาติ
ตัวละครต้องใช้ชีวิตยังไง กิจกรรมอะไรที่เลี่ยงไม่ได้
จากนั้นค่อยเอาแบรนด์เข้าไปเชื่อม เช่น
ถ้าตัวละครต้องขับรถจริง ๆ ค่อยหาสปอนเซอร์รถมาอยู่ในเรื่อง
ถ้าอยากใส่น้ำดื่ม อาจต้องคิดวิธีเล่าใหม่ ให้โลโก้และสินค้า เป็นส่วนหนึ่งของฉากและตัวละคร ไม่ใช่แค่ยกขวดมาจ่อกล้อง
เพราะถ้าไทอินแบบแข็ง ๆ โผล่มาไม่เข้าที่ มันจะกลายเป็น ผลลบกับทั้งหนังและแบรนด์ ทันที
สรุป: ไม่ใช่สั้นหรือยาว แต่คือ “พลังหยุดคนดู” ต่างหาก
เมื่อตัวเลือกของคนดูมีเต็มไปหมด และ ความอดทนต่อสิ่งที่ไม่อยากดูมีน้อยลงทุกวัน การถกเถียงว่าโฆษณาควรสั้นหรือยาวอาจไม่ใช่ประเด็นหลักอีกต่อไป
สิ่งที่สำคัญกว่าคือการสร้างคอนเทนต์ที่มี พลังหยุดคนดู ตั้งแต่วินาทีแรก แล้วพาเขาดูต่อให้จบแบบเต็มใจ
เครื่องมือสำคัญที่ทั้งสองผู้กำกับย้ำตรงกันคือ
ใช้ ประสบการณ์ร่วม เชื่อมโยงอารมณ์กับคนดู
เล่าเรื่องด้วย ความจริงใจแบบไม่เสแสร้ง
ทำให้แบรนด์ ดูเป็นมนุษย์ ไม่ใช่โลโก้ลอย ๆ
และเวลาไทอิน ต้องให้สินค้า เติบโตอยู่ในโลกของเรื่องอย่างเป็นธรรมชาติ
สุดท้ายแล้ว หัวใจของการสร้างคอนเทนต์ที่ดี ไม่ว่าจะเป็นหนังใหญ่หรือหนังโฆษณา ก็ยังเหมือนเดิมไม่เปลี่ยน คือการ เข้าใจมนุษย์ และเชื่อมต่อกับความรู้สึกของเขา
เพราะทั้งคนทำและคนดูล้วนเป็นมนุษย์ ที่มีอารมณ์ ความทรงจำ และประสบการณ์ชีวิตร่วมกันทั้งหมดนั่นเอง