จากแบรนด์ตลาดนัดสู่เมคอัพพันล้าน: เส้นทางรีแบรนด์ MEILINDA ที่คนเคยคิดว่าเป็นแบรนด์จีน

MEILINDA แบรนด์ที่คนไทยเคยมองข้าม แต่ตัวเลขไม่เคยมองเบา

ถ้าพูดถึงเครื่องสำอางราคาน่ารัก ที่เคยวางเรียงกันอยู่ตามสำเพ็งหรือประตูน้ำ หลายคนน่าจะเคยเห็นชื่อ MEILINDA ผ่านตา แต่เชื่อไหมว่า แบรนด์นี้จริงๆ เป็น แบรนด์ไทยอายุ 25 ปี ที่กำลังรีเซ็ตภาพตัวเองครั้งใหญ่ ให้คนมองใหม่จาก “แบรนด์ตลาดนัด” ไปสู่ลุคที่ดูพรีเมียมและทันสมัยขึ้น

แรงต้านสำคัญคือภาพจำที่ฝังลึกในหัวคนไทยว่า

• ชื่ออ่านแล้วดูจีนๆ เลยเผลอเรียกกันว่า เหมยลินดา

• หลายคนคิดว่าเป็น แบรนด์จีน

• ราคาจับต้องง่าย เลยถูกเหมารวมว่า “คุณภาพน่าจะธรรมดา”

แต่เบื้องหลังคือแบรนด์ที่ เติบโตต่อเนื่องหลังยุค COVID-19 จนวันนี้มีรายได้ ราว 290 ล้านบาท และวางแผนจะพาแบรนด์โกอินเตอร์เต็มตัว

จุดเริ่มต้น: กลุ่มพี่น้องลงขันทำเมคอัพยุควิกฤตต้มยำกุ้ง

สาวไทยสายเมคอัพหลายคน น่าจะเคยเจอโลโก้ MEILINDA (เมลินดา) บนชั้นวางเครื่องสำอางมานานแล้ว นี่คือหนึ่งในแบรนด์ที่เกิดขึ้นในยุคที่ ประเทศไทยยังมีแบรนด์เมคอัพไม่กี่เจ้า ส่วนใหญ่ตลาดถูกครอบครองโดย

• แบรนด์นำเข้าราคาแรง

• หรือไม่ก็ของถูกตามตลาดล่างแบบบ้านๆ ไปเลย

MEILINDA เห็นช่องว่างตรงกลาง เลยกระโดดเข้ามาจับกลุ่มคนที่อยากได้ของดี ราคาไม่โหด ตั้งแต่ช่วงปี 2543 ซึ่งเป็นจังหวะที่เศรษฐกิจไทยเพิ่งผ่านวิกฤตหนักๆ มา

เบื้องหลังแบรนด์ไม่ได้มาจากทุนใหญ่ แต่เกิดจาก กลุ่มอาอี๊และพี่น้อง 4–5 คน ที่เดิมแต่ละคนมีธุรกิจเล็กๆ ของตัวเอง ไม่มีใครเก่งธุรกิจระดับโปร แต่ทุกคนใช้เครื่องสำอางอยู่แล้ว เลยมองเห็นโอกาสในตลาดนี้

พวกเขาเริ่มจากไอเดียง่ายๆ ว่าอยากทำ เมคอัพคุณภาพดี ราคาไม่แรง แล้วค่อยหาทางเชื่อมต่อโรงงานที่ผลิตให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ เมื่อแนวคิดชัด โรงงานก็สนใจช่วยพัฒนา

ช่วงแรกสินค้าถูกวางขายในพื้นที่ไม่กี่แห่ง เช่น

• สำเพ็ง

• ประตูน้ำ

แม้จะพยายามเดินเสนอของตามร้าน แต่คำตอบที่เจอคือ

• แบรนด์ใหม่ คนไม่รู้จัก

• ราคากึ่งกลาง ไม่ถูกสุด ไม่ใช่แบรนด์หรู

• คุณภาพยังไม่โดดเด่นพอให้คนจำได้

จุดเปลี่ยนมาเมื่อทีมงานเริ่ม เดินตลาดจริงจัง ฟังเสียงลูกค้าแบบตรงไปตรงมา หลายคนบ่นคล้ายๆ กันว่า

อยากได้อายไลเนอร์ที่ติดทนจริง ทนเหงื่อ ทนอากาศร้อนแบบเมืองไทย

นี่แหละคืออินไซต์ทองคำ ทีมเลยย้อนกลับไปคุยกับโรงงาน พัฒนาสูตรแบบ กันน้ำกันเหงื่อ แล้วลองกลับไปเสนอทั้งร้านค้าและคุยกับช่างแต่งหน้าในกองถ่าย สุดท้ายสินค้าก็ตอบโจทย์ และเริ่มเป็นที่ยอมรับในตลาด

จากสำเพ็งสู่บิวตี้สโตร์: ต้องเปลี่ยนภาพ ถ้าไม่อยากติดกรอบเดิม

หลังจากปั้นแบรนด์มาได้ราว 15 ปี MEILINDA เริ่มขยายตัวออกจากการขายกระจุกอยู่แค่ตลาดค้าส่ง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน

• ลูกค้าเริ่มหันไปซื้อของจาก บิวตี้สโตร์ มากขึ้น

• คนอยากลองเทสเตอร์ อยากได้บรรยากาศการช้อปที่เชื่อถือได้

• ร้านตู้เล็กๆ กลับถูกลดความสำคัญลงเรื่อยๆ

จุดนี้เองทำให้ MEILINDA ต้องคิดใหม่ว่า ถ้ายังยืนอยู่แต่ในตลาดนัด ภาพจำของแบรนด์จะไม่มีวันไปไกลกว่านั้น จึงถึงเวลาต้อง หาตลาดใหม่ และสร้างภาพลักษณ์ใหม่ไปพร้อมกัน

ชื่อที่ทำคนเข้าใจผิด: จาก “เมลินดา” กลายเป็น “เหมยลินดา”

ชื่อ MEILINDA จริงๆ อ่านว่า “เมลินดา” เป็นชื่อที่หนึ่งในอาอี๊เสนอขึ้นมา ทุกคนชอบ แต่ไม่ได้ยึดติดกับความหมายอะไรมาก

ปัญหาคือ เมื่อเขียนเป็นภาษาอังกฤษแล้วอ่านออกเสียงแบบไทยๆ หลายคนดันรู้สึกว่าชื่อมันออกโทน เหมยๆ เมยๆ แบบจีน เลยเรียกติดปากว่า “เหมยลินดา” และแถมยกให้เป็น แบรนด์จีน ไปโดยไม่ถามใครเลยสักคำ

ภาพจำนี้ทำให้แบรนด์ต้องเผชิญกับโจทย์ใหญ่ คือ

• จะทำยังไงให้คนรู้ว่า นี่คือแบรนด์ไทย

• จะสลัดภาพ แบรนด์ถูกในตลาดนัด ยังไง

หลังยุค COVID-19 เลยเป็นจุดเริ่มต้นของการ รีแบรนด์ครั้งใหญ่ ทั้งภาพลักษณ์และการสื่อสาร

แบรนด์เริ่ม

• ปรับโลโก้และอาร์ตไดเรกชันให้ ดูพรีเมียมขึ้น

• เปลี่ยน แพ็กเกจจิ้ง ให้ทันสมัยขึ้น

• ทำ โฆษณาและแคมเปญภาพลักษณ์ จริงจัง

• ขยับเข้าไปอยู่ในช่องทาง โมเดิร์นเทรด และร้านบิวตี้ มากขึ้น

ผลลัพธ์คือ ภาพของ MEILINDA ในสายตาลูกค้าเริ่มเปลี่ยน

• ร้านค้ากล้าทำโปรเจกต์ร่วมกับแบรนด์

• มีงานอีเวนต์และกิจกรรมกับลูกค้ามากขึ้น

• คนเริ่มเรียกชื่อแบรนด์ได้ถูกต้องมากขึ้น

เจน 2 เข้ามาจับ: รีแบรนด์เมคอัพให้ทันยุคคนเล่นของใหม่

ปัจจุบันการบริหารอยู่ในมือของทายาทเจน 2 ที่เข้ามาเต็มตัวมานานกว่า 10 ปี ทั้งคู่โตมากับแบรนด์ ตั้งแต่ช่วยแพ็กของ ดูหลังบ้าน ตั้งแต่ยังเป็นเด็ก

ภารกิจหลักของทีมเจนใหม่คือ

• ลบภาพแบรนด์ตลาดนัด ที่คนเคยจำ

• ดึงตัวตนความเป็นไทยให้ดูโมเดิร์น มากขึ้น

• สื่อสารให้ชัดว่า ไม่ใช่แบรนด์จีน

• ใช้ นางแบบและอินฟลูเอนเซอร์ ที่พูดกับลูกค้ารุ่นใหม่ได้ตรงจริต

เมื่อทุกอย่างเข้าที่ ภาพแบรนด์ก็เริ่มนิ่งขึ้น คนจำได้ชัดขึ้นว่า MEILINDA เป็นแบรนด์อะไร สไตล์แบบไหน เหมาะกับใคร

ฝั่งโปรดักส์เองก็มีการเกาะเทรนด์ตลาดชัดเจน โดยฮีโร่หลักในตอนนี้จะเป็นไอเท็มแบบ แท่ง ที่หยิบง่าย ใช้สะดวก เช่น

• ลิปไลเนอร์

• อายแชโดว์สติ๊ก

• เฉดดิ้งสติ๊ก

การแข่งขันในตลาดเมคอัพวันนี้ดุเดือดกว่าสมัยก่อนมาก เพราะ

• ไทยเป็นตลาดที่ ใครก็เข้ามาเล่นได้

• อินฟลูเอนเซอร์หลายคนลุกขึ้นมาทำแบรนด์ตัวเอง

• แบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์จีนเข้ามาแน่นทุกเซกเมนต์

• ลูกค้าสมัยนี้ ไม่ผูกขาดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่สนุกกับการลองของใหม่ตลอดเวลา

สิ่งนี้ทำให้ MEILINDA ต้อง แอคทีฟอยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่เรื่องโปรดักส์ แต่รวมถึงภาพลักษณ์ การเล่าเรื่อง และการเข้าใจลูกค้าไทยในทุกมิติ

เป้าหมายใหญ่: อยากเป็นแบรนด์ไทยที่หยิบใช้แล้ว “ภูมิใจ”

แม้ตลาดจะโหด แต่ MEILINDA วางตำแหน่งชัดมากว่าอยากจะเป็น

แบรนด์ไทยที่คนหยิบใช้แล้วรู้สึกภูมิใจ ไม่ต่างจากการใช้แบรนด์ต่างชาติ

เพราะจุดแข็งสำคัญคือ

• เข้าใจ สภาพผิวของคนไทย

• รู้จริงเรื่อง สภาพอากาศร้อน ชื้น เหงื่อออกง่าย

• ปรับสูตรได้แบบตรงปัญหาคนไทยจริงๆ

ถ้าแบรนด์จับใจลูกค้าไทยได้อยู่หมัด วันหนึ่งการออกไปตีตลาดต่างประเทศก็ไม่ใช่เรื่องไกลเกินเอื้อม

ตัวเลขจริงไม่พูดเล่น: โตเงียบๆ แต่รายได้ 290 ล้าน

ด้านตัวเลขตอนนี้ MEILINDA มีรายได้ราว 290 ล้านบาท เติบโตประมาณ 30–40% และยังตั้งเป้าจะดันการเติบโตให้ได้ราว 40% ต่อปี หลังจากการรีแบรนด์ช่วงหลัง COVID-19 ทำให้รายได้พุ่งจนแตะหลักร้อยล้านในเวลาไม่นาน

ตอนนี้โฟกัสหลักยังอยู่ที่

• กลุ่ม เมคอัพประมาณ 500 รายการ

• ออกคอลเลกชันใหม่ทุก 1–2 เดือน

• โครงสร้างรายได้

  • เมคอัพประมาณ 65%

  • อุปกรณ์แต่งหน้า เช่น แปรง ขนตาปลอม ฯลฯ อีก 35%

พร้อมกันนี้ แบรนด์ก็เริ่มมองไปไกลกว่าคำว่าเครื่องสำอางสีสันธรรมดา เพราะเทรนด์การแต่งหน้าปัจจุบันให้ความสำคัญกับ ผิวและรายละเอียดเล็กๆ มากขึ้น

ทิศทางที่กำลังวางไว้คือ

• เตรียมขยับไปทำสาย สกินแคร์

• ขยายไลน์ เบสเมคอัพ เช่น รองพื้น เฉดดิ้ง และงานผิวต่างๆ

ก้าวต่อไป: จากแบรนด์ไทยที่คนเคยคิดว่าจีน สู่การโกอินเตอร์จริงจัง

ในระยะถัดไป เป้าหมายไม่ได้หยุดอยู่ที่ตลาดในประเทศเท่านั้น MEILINDA กำลังมองไปยังตลาดต่างประเทศ โดยโฟกัสเบื้องต้นที่

• กัมพูชา

• อินโดนีเซีย

• จีน

การออกนอกประเทศไม่ใช่แค่เรื่องการส่งของไปขาย แต่คือการพา ตัวตนของแบรนด์ไทย ที่เข้าใจผิวและไลฟ์สไตล์ในอากาศร้อนชื้น ไปโชว์ให้ต่างชาติได้เห็นว่าของไทยก็มีดีไม่แพ้ใคร

สรุป: เมคอัพไทยที่ไม่ได้มีดีแค่ราคาถูก

MEILINDA ไม่ใช่แค่ตัวอย่างของแบรนด์ที่เริ่มจากตลาดนัดแล้วไต่เต้าขึ้นมาจนแตะรายได้ร้อยล้าน แต่ยังเป็นเคสที่สะท้อนว่า

• ภาพลักษณ์ผิดๆ ที่คนเคยเข้าใจ สามารถแก้ได้ ถ้าแบรนด์กล้าปรับตัว

• การฟังเสียงลูกค้าหน้างานจริง สามารถเปลี่ยนไอเดียธรรมดาให้กลายเป็นโปรดักส์ฮิตได้

• แบรนด์ไทยที่เข้าใจผิวคนไทย หากเล่าเรื่องให้โดน และทำภาพให้ชัด ก็มีโอกาสโกอินเตอร์ได้ไม่แพ้แบรนด์ไหน

ใครที่ยังคิดว่า MEILINDA เป็นแบรนด์จีน หรือเป็นแค่เมคอัพตลาดนัด อาจถึงเวลาหยิบกลับมาลองใหม่อีกครั้ง แล้วคุณอาจจะเซอร์ไพรส์ว่าของที่เคยมองข้าม วันนี้คุณภาพและภาพลักษณ์ไปไกลกว่าที่คิดเยอะมากแล้ว