Starbucks Korea กำลังเผชิญหนึ่งในวิกฤตภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัท หลังยอมรับว่าแคมเปญการตลาด “Tank Day” ที่กลายเป็นดราม่าระดับประเทศนั้น มีการใช้ AI เข้ามาช่วยสร้างแนวคิดและข้อความบางส่วนของแคมเปญ จนสุดท้ายถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าเชื่อมโยงกับเหตุการณ์สังหารหมู่ทางการเมืองที่เป็นบาดแผลสำคัญในประวัติศาสตร์เกาหลีใต้
ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อ Starbucks Korea เปิดโปรโมชันสำหรับแก้วซีรีส์ “Tank Tumbler” ในวันที่ 18 พฤษภาคม 2026 พร้อมใช้คำว่า “Tank Day” เป็นธีมหลักของแคมเปญ แต่วันที่ดังกล่าวตรงกับวันครบรอบเหตุการณ์ Gwangju Uprising ปี 1980 ซึ่งเป็นการลุกฮือเรียกร้องประชาธิปไตยที่ถูกกองทัพใช้กำลังปราบปรามอย่างรุนแรงจนมีผู้เสียชีวิตจำนวนมาก
กระแสวิจารณ์ยิ่งรุนแรงขึ้นเมื่อแคมเปญยังใช้คำโปรโมตที่หลายฝ่ายมองว่าชวนให้นึกถึงเหตุการณ์ทรมานและเสียชีวิตของนักเคลื่อนไหวทางการเมืองในช่วงยุคเผด็จการ ทำให้ชาวเกาหลีจำนวนมากมองว่านี่ไม่ใช่แค่ความผิดพลาดด้านการตลาดธรรมดา แต่เป็นการขาดความเข้าใจต่อประวัติศาสตร์และความรู้สึกของสังคมอย่างร้ายแรง
Starbucks ยอมรับว่ามีการใช้ AI ช่วยคิดแคมเปญ
ระหว่างการแถลงข่าวอย่างเป็นทางการ ผู้บริหารของ Shinsegae Group ซึ่งเป็นผู้ดำเนินธุรกิจ Starbucks ในเกาหลีใต้ เปิดเผยว่าทีมงานบางส่วนได้ใช้ AI เพื่อช่วยเสนอไอเดียสำหรับแคมเปญดังกล่าว โดยระบุว่าพนักงานที่เกี่ยวข้อง “ขอคำแนะนำจาก AI” ระหว่างกระบวนการสร้างแคมเปญ และไม่ได้ตระหนักว่าวันที่ 18 พฤษภาคมมีความอ่อนไหวทางประวัติศาสตร์มากเพียงใด
ผลการสอบสวนภายในยังพบว่ากระบวนการตรวจสอบหลายขั้นตอนถูกข้ามไป ทั้งการตรวจด้านกฎหมายและการพิจารณาความเหมาะสมของเนื้อหา ขณะที่ผู้อนุมัติบางรายยอมรับว่ากดอนุมัติแคมเปญโดยไม่ได้เปิดดูไฟล์งานทั้งหมดด้วยซ้ำ
ผู้บริหารของบริษัทระบุว่านี่ไม่ใช่ปัญหาจาก AI เพียงอย่างเดียว แต่สะท้อนถึงปัญหาด้านวัฒนธรรมองค์กรและการขาดความอ่อนไหวต่อบริบททางสังคมและประวัติศาสตร์ของทีมงานเองด้วย
ยอดขายร่วงหนัก จนผู้บริหารต้องออกมาขอโทษ
หลังแคมเปญถูกเผยแพร่ออกไป กระแสต่อต้านเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วทั่วเกาหลีใต้ ทั้งการเรียกร้องให้คว่ำบาตร Starbucks การยกเลิกสมาชิก การขอคืนยอดเงินในบัตร Starbucks และการเผยแพร่คลิปทำลายแก้วหรือสินค้าของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย
Shinsegae Group ยอมรับว่ายอดขายของ Starbucks Korea ลดลงอย่างมีนัยสำคัญหลังเกิดเหตุการณ์ดังกล่าว และเรียกสถานการณ์นี้ว่าเป็น “การลดลงอย่างรุนแรง” ของรายได้ในช่วงเวลาอันสั้น
Chung Yong-jin ประธาน Shinsegae Group ต้องออกมาแถลงขอโทษต่อสาธารณะด้วยตัวเอง พร้อมโค้งคำนับหลายครั้งและยืนยันว่าจะรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ทั้งหมด โดยขอไม่ให้พนักงานหน้าร้านตกเป็นเป้าการโจมตีจากสังคม
ซีอีโอ Starbucks Korea ถูกปลดทันที
ความเสียหายจากกรณีนี้รุนแรงถึงขั้นที่ Son Jung-hyun ซีอีโอของ Starbucks Korea ถูกปลดออกจากตำแหน่งไม่นานหลังเกิดกระแสวิจารณ์ ขณะที่ผู้บริหารและทีมงานที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญก็ถูกสอบสวนภายในเพิ่มเติม
นอกจากนี้ยังมีรายงานว่าตำรวจเกาหลีใต้เริ่มตรวจสอบกรณีดังกล่าวเพิ่มเติม เพื่อพิจารณาว่ามีเจตนาในการล้อเลียนหรือดูหมิ่นเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์หรือไม่ แม้ผลสอบภายในของบริษัทจะยังไม่พบหลักฐานชัดเจนว่ามีการกระทำโดยเจตนาก็ตาม
กลายเป็นอีกตัวอย่างของปัญหา AI ในงานการตลาด
กรณีของ Starbucks Korea ถูกพูดถึงอย่างมากในวงการโฆษณาและการตลาด เพราะเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าการใช้ AI สร้างแคมเปญโดยขาดการตรวจสอบจากมนุษย์ อาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่รุนแรงเกินคาดได้
แม้ AI จะสามารถช่วยคิดสโลแกน วางคอนเซปต์ หรือสร้างไอเดียได้รวดเร็วขึ้น แต่เหตุการณ์นี้สะท้อนว่าระบบ AI ไม่ได้เข้าใจบริบททางประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม หรือความละเอียดอ่อนทางสังคมในระดับเดียวกับมนุษย์ โดยเฉพาะในประเทศอย่างเกาหลีใต้ที่เหตุการณ์ Gwangju Uprising ยังคงเป็นประเด็นสำคัญทางการเมืองและสังคมมาจนถึงปัจจุบัน
ท้ายที่สุด Starbucks Korea ยืนยันว่าจะปรับปรุงกระบวนการอนุมัติแคมเปญทั้งหมดใหม่ พร้อมเพิ่มการตรวจสอบด้านประวัติศาสตร์และความเหมาะสมทางสังคมให้เข้มงวดกว่าเดิม หลังเหตุการณ์ “Tank Day” กลายเป็นหนึ่งในความผิดพลาดด้านการตลาดที่ถูกพูดถึงมากที่สุดของเอเชียในปี 2026
ที่มา turkiyetoday
ความคิดเห็น