จากร้านสารานุกรมเล็ก ๆ สู่แบรนด์เครื่องเขียนขวัญใจคนไทย
ถ้าพูดถึงร้านเครื่องเขียนที่อยู่ในความทรงจำของคนไทยมาหลายยุคสมัย ชื่อของ “สมใจ” มักจะโผล่ขึ้นมาเป็นอันดับแรก ๆ เสมอ
จากร้านเล็ก ๆ แถววัดเลียบ ใกล้โรงเรียนสวนกุหลาบวิทยาลัยและวิทยาลัยเพาะช่าง วันนี้สมใจเดินทางมาไกลกว่า 70 ปี ผ่านการทำงานของ 3 เจเนอเรชั่น แต่ยังรักษาเสน่ห์แบบร้านเครื่องเขียนในความทรงจำ พร้อมอัปเกรดตัวเองให้ทันโลกใหม่ตลอดเวลา
เรื่องราวต่อไปนี้คือมุมมองและวิธีคิดของ นพนารี พัวรัตนอรุณกร ผู้บริหารรุ่นที่ 3 ที่เลือก “กลับบ้าน” มารับไม้ต่อธุรกิจครอบครัว ด้วย Passion เต็มเปี่ยมแทนที่จะเดินสายตามสายงานวิศวกรหรือนักจิตวิทยาอย่างที่เรียนมา
จุดเริ่มต้นของ “สมใจ” : ร้านเล็กที่ฟังลูกค้าเป็น
สมใจเริ่มต้นจาก คุณนิยม และคุณสมใจ ผู้บริหารรุ่นที่ 1 ที่เปิดร้านขายสารานุกรมในตึกแถวแถววัดเลียบ
ทำเลที่ตั้งรายล้อมไปด้วยนักเรียนและคนทำงานศิลปะ ทำให้ร้านค่อย ๆ เรียนรู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไรมากกว่าหนังสือสารานุกรม จึงขยับขยายมาสู่
เครื่องเขียน
อุปกรณ์ศิลปะ
อุปกรณ์สำนักงาน
กระดาษ
อุปกรณ์ DIY สำหรับเด็ก
จากการสังเกตความต้องการหน้างานแบบวันต่อวัน วันนี้สมใจมีสินค้าในระบบมากกว่า 65,000 SKUs และในแต่ละสาขามีสินค้าที่ Active อยู่ราว 20,000–25,000 SKUs ครอบคลุมแทบทุกอย่างที่คนรักงานเขียน งานกระดาษ และงานศิลปะต้องการ
ด้านนพนารีเอง แม้จะเรียนมาไกลจากโลกเครื่องเขียน ทั้งวิศวกรรมนาโน Entrepreneurship และจิตวิทยา แต่จุดเปลี่ยนสำคัญ คือ วันที่เธอไปเดิน ตลาด Cicada ที่หัวหิน แล้วเห็นลูกค้ามากมายกำลังใช้อุปกรณ์จากสมใจอยู่จริง ๆ
นั่นทำให้เธอสัมผัสได้ถึง พลังบวกและคุณค่าที่แบรนด์มีต่อคนใช้จริง จนกลายเป็นแรงผลักให้ตัดสินใจลงมาเล่นเต็มตัวในธุรกิจครอบครัว
ปฏิวัติระบบงาน : จากร้านเก่าแก่สู่องค์กรทันสมัย
ตอนนพนารีเข้ามารับช่วงต่อ ธุรกิจ “ไม่ได้มีปัญหา” แต่โจทย์ของเธอคือ ทำอย่างไรให้ดีขึ้นไปอีก
สิ่งที่เริ่มทำทันที ได้แก่
วางระบบ ราคามาตรฐานเดียวกันทุกสาขา
เริ่มบุก ช่องทางออนไลน์ สร้างหน้าร้านบนโลกดิจิทัล
หนึ่งในโปรเจกต์ใหญ่คือการทำเว็บไซต์ e-Commerce ตั้งแต่ปี 2559 ซึ่งถือว่าเร็วมากในยุคนั้น ลงทุนไปไม่น้อย แต่ยอดขายช่วงแรกยังไม่ถึงวันละ 10,000 บาทด้วยซ้ำ
สิ่งที่ต่างออกไปคือ ผู้บริหารรุ่นก่อน ไม่ได้กดดัน ให้ต้องสำเร็จทันที ทำให้รุ่นที่ 3 ได้ลองผิดลองถูกเต็มที่ จนกลายเป็นคติประจำใจของนพนารีว่า
“ต้องกล้าล้มให้บ่อย ล้มเยอะ ๆ ยิ่งดี จะได้ลุกเร็ว แล้วหาจุดล้มใหม่”
ด้านโครงสร้างองค์กร สมใจปรับตัวให้เหมือนบริษัทเอกชนยุคใหม่มากขึ้น
ดึง มืออาชีพด้านบัญชีและฟังก์ชันสำคัญ เข้ามาช่วย
แบ่งหน้าที่ผู้บริหารแต่ละคนอย่างชัดเจน ลดการทับไลน์
ปัจจุบันสมใจมีราว 31 สาขา (ข้อมูลช่วงกลางปี 2568) โดยยอดขายยังมาจาก
ออฟไลน์ประมาณ 70%
ออนไลน์ราว 30%
DNA การบริหารแบบ “สมใจ” : ใกล้ลูกค้า ตรงไปตรงมา
การจะเป็นร้านเครื่องเขียนที่ยืนระยะได้ยาวกว่า 7 ทศวรรษ ไม่ใช่แค่มีของเยอะ แต่ต้อง ผูกพันกับลูกค้าให้ได้ ทั้งในเรื่องสินค้าและบริการ
ฟังเสียงลูกค้าแบบลงลึก
สมใจมีกลไกฟังลูกค้าหลายชั้น เช่น
ประชุมผู้จัดการสาขาทุกสัปดาห์ เพื่ออัปเดตเสียงจากหน้าร้าน ว่าลูกค้าอยากให้มีสินค้าแบบไหนเพิ่ม
ทีมจัดซื้อคอย หาสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาเติมในร้านอยู่เสมอ
ใช้ช่องทาง TikTok เป็นหน้าต่างดูพฤติกรรมลูกค้า รับฟีดแบ็กแบบสด ๆ ทำให้ทีมบริหารไม่กลายเป็นคนที่นั่งอยู่บน “หอคอยงาช้าง” แต่ลงมาอยู่ในชีวิตจริงของลูกค้า
วัฒนธรรมการบริการ : ถ้าปลาเน่า 1 ตัว ทั้งบ่อเหม็น
ด้านบริการ นพนารีสร้างวัฒนธรรมด้วยการ
เน้น On the Job Training ให้พนักงานเรียนรู้จากสถานการณ์จริง
มี การประเมินผลอย่างต่อเนื่อง
เปิดหลายช่องทางรับฟังเสียงลูกค้า
เธอเล่าผ่านภาพเปรียบเทียบที่จำง่ายมากว่า
“ถ้าในบ่อมีปลาเน่าอยู่แค่ 1 ตัว ปลาที่เหลือก็เหม็นไปด้วยหมด พนักงานที่บริการไม่ดีแค่คนเดียว ก็ทำให้ภาพสาขาเสียหายได้ทั้งร้าน”
ดังนั้นการดูแลมาตรฐานการบริการจึงไม่ใช่เรื่องเล็ก แต่คือเกราะป้องกันภาพลักษณ์ของทั้งแบรนด์
จัดสต๊อกให้เป๊ะ เงินไม่จม ธุรกิจถึงจะไปต่อ
เบื้องหลังร้านเครื่องเขียนที่ดูเรียบง่าย จริง ๆ คือศาสตร์การบริหารที่ละเอียดมาก โดยเฉพาะเรื่อง สต๊อกและเงินสด
หัวใจของธุรกิจนี้คือ
การคัดเลือกสินค้า (Product Selection) ว่าควรขายอะไร
การจัดซื้อในปริมาณที่เหมาะสม
การจัดเรียงสินค้า (Display) ให้หยิบง่ายและขายออก
การควบคุมการสูญหาย (Shrinkage)
การบริหาร กระแสเงินสดที่ผูกกับสต๊อก ให้ไม่จมจนหมุนไม่ออก
เปิดสาขาใหม่ ไม่ได้วัดกันที่ฝัน แต่ที่ตัวเลข
ทุกครั้งที่จะเปิดสาขาใหม่ สิ่งที่สมใจดูเป็นอันดับแรกคือ
ค่าเช่า : ถ้าค่าเช่าไม่สมเหตุสมผล ก็จบตั้งแต่ต้น
พื้นที่ที่พร้อมใช้งาน (Ready to Move in) : ลดต้นทุนตกแต่งซึ่งมักเป็นก้อนใหญ่ของการลงทุนเปิดสาขา
ข้อดีของธุรกิจเครื่องเขียนคือ ถ้าวันหนึ่งต้องปิดสาขา สินค้าไม่สูญเปล่า ยังสามารถย้ายไปขายต่อในสาขาอื่นได้ ไม่เหมือนธุรกิจบางแบบที่ต้องทิ้งของ
นพนารีเองยึดแนวคิดแบบ
“รู้เร็ว ไปเร็ว”
แรงบันดาลใจมาจากกรณีศึกษาธุรกิจไอศกรีมแบรนด์หนึ่ง ที่สอนว่า แม้จะศึกษา Feasibility ดีแค่ไหน ก็ต้องมี แผนออก เสมอ ถ้าสาขาไหนไม่ทำกำไรตามเป้า ต้อง กล้าปิดให้เร็ว เพื่อตัดไฟไม่ให้ลุกลามเป็นขาดทุนยาว
ยุค e-Commerce : หน้าร้านยังจำเป็นอยู่ไหม?
หลายคนอาจสงสัยว่า ในยุคแพลตฟอร์มครองเมือง ร้านเครื่องเขียนที่เป็นหน้าร้านแบบเดิมยังจำเป็นอยู่หรือเปล่า
มุมมองของนพนารีชัดเจนมากว่า
ถ้าสาขานั้น ยังมีกำไร ก็เปิดต่อไป เพราะการได้ลูกค้าหนึ่งคนเดินเข้าร้านไม่ใช่เรื่องง่าย
ในสภาวะเศรษฐกิจที่ทุกคนรัดเข็มขัด อะไรที่ทำแล้วเห็นผลดีและมีเงินเหลือก็ควรเดินหน้าต่อ
แต่ถ้า ขาดทุน ต้องรู้ให้เร็ว และตัดสินใจให้ไว เช่นกัน
ทางฝั่งช่องทางออนไลน์ เธอยอมรับว่าการโตของรายได้นั้น เร็วกว่าชัดเจน แต่ก็มาพร้อมต้นทุนใหม่คือ
ค่าคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์ม ที่แฝงอยู่ในทุกยอดขาย
ลองมองให้ดี จะเห็นว่างานออนไลน์ไม่ได้ “ต้นทุนต่ำ” เสมอไป แค่เปลี่ยนรูปแบบค่าใช้จ่ายเท่านั้นเอง
มองหาจุดบอดของตัวเองให้เจอ ก่อนโทษเศรษฐกิจ
ยุคนี้คำว่า “เศรษฐกิจไม่ดี” กลายเป็นเหตุผลยอดฮิตที่ถูกหยิบมาใช้เสมอ นพนารีกลับมองต่างออกไป เธอเปรียบภาวะเศรษฐกิจว่าเหมือน
“การถูกโยนลงน้ำ”
หน้าที่ของเราไม่ใช่เสียเวลาหาว่าใครเป็นคนผลัก แต่คือ
“ต้องว่ายให้รอด”
วิธีคิดที่เธอใช้กับทีม คือ
ให้พนักงาน มองหาจุดบกพร่องในสาขาของตัวเองก่อน ว่าอะไรที่เราคุมได้แต่ยังทำไม่ดี
อย่าเพิ่งรีบโทษปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้
มองหาข้อดีที่มีอยู่ในตัวเอง โดยเฉพาะ สินค้า “คุ้มราคา” ที่ตอบโจทย์ยุคประหยัด ให้ลูกค้ารู้สึกว่าทุกบาทที่จ่ายไป “คุ้มจริง”
อนาคตของสมใจ : Sunset Business ที่ยังสว่างได้
หลายคนตีตราธุรกิจร้านเครื่องเขียนว่าเป็น Sunset Business แต่สำหรับสมใจ นพนารีมองว่าบริษัทวันนี้ยัง
ทันสมัยขึ้นมาก
ยัง ยืนอยู่ได้ แม้พฤติกรรมการเขียน การใช้กระดาษจะเปลี่ยนไป
กล้านำ เทคโนโลยี เช่น หุ่นยนต์ เข้ามาช่วยเสริมประสิทธิภาพหลังบ้าน
ในอีกด้าน เธอเลือกวัดความสำเร็จแบบไม่ต้องเปรียบเทียบกับใคร โดยตั้งเป้าชัดเจนว่าอยาก
เป็นคนธรรมดาที่ ทำธุรกิจดี ๆ ได้
สร้างงานให้พนักงาน
ทำให้คนในองค์กร คิดดี ทำดี กินดี อยู่ดี อยู่ในศีลธรรม
เลี้ยงลูกและใช้ชีวิตได้อย่างมีความสุข
แค่นั้นก็ถือว่าเดินมาถึงเป้าหมายที่วางไว้แล้ว
ปั้น House Brand ตอบ Pain Point คนใช้จริง
อนาคตของสมใจไม่ได้มีแค่การขยายสาขา แต่อยู่ที่การสร้าง สินค้า House Brand ของตัวเองด้วย
ตอนนี้มี 2 แบรนด์หลัก
“สมใจ” : เน้นอุปกรณ์ศิลปะ เช่น เฟรมผ้าใบ พู่กัน ฯลฯ
“Sunday Morning” : โฟกัสสีไม้ สีอะคริลิค ปากกา และไอเท็มสำหรับสายวาด สายจด
สินค้าพวกนี้ไม่ได้ทำเพราะอยากมีแบรนด์เท่ ๆ แต่เกิดจาก
ฟัง ความต้องการจริงของลูกค้า
แก้ Pain Point เรื่องคุณภาพและราคาที่ลูกค้าเจอมานาน
วันนี้สินค้า House Brand มีมากกว่า 1,000 รายการ และตั้งเป้าว่าในอนาคต
ยอดขายของ House Brand จะต้องแตะ 50% ของสินค้าทั้งร้าน
ขยายไปวางขายในช่องทางอื่น ๆ นอกเหนือจากหน้าร้านสมใจเอง
แผนขยายสาขา : จากตลาดถึงศูนย์การค้าใหญ่
ในฝั่งหน้าร้าน ยังมีแผนเปิดสาขาใหม่ในหลายทำเล เช่น
ตลาดบางใหญ่
ตลาดยิ่งเจริญ
Terminal 21 พระราม 3
ศูนย์การค้าในเครือ MBK เช่น พาราไดซ์พาร์ค, เดอะไนน์ พระราม 9, เดอะไนน์ ติวานนท์
บทเรียนจากสมใจ : ฝันวัยเด็ก vs เป้าหมายวันนี้
เกือบ 10 ปีของการบริหารและพัฒนาแบรนด์ “สมใจ” ทำให้นพนารีได้บทเรียนสำคัญหลายอย่าง
เธอเล่าว่า ทุกสถานการณ์ที่ผันผวน ทั้งปัจจัยภายนอกและเทรนด์ธุรกิจที่เปลี่ยนไป บังคับให้ต้อง
“ฝึกว่ายน้ำให้เป็น”
ไม่ว่าจะคลื่นลูกไหนซัดมา ก็ยังยืนได้ด้วยการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง
ในวัยเด็ก เธอเคยฝันว่าอยากให้ธุรกิจเติบโตจนถึงระดับ ยูนิคอร์น แต่เมื่อเวลาผ่านไป เป้าหมายกลับชัดเจนขึ้นและเรียบง่ายขึ้นว่า อยากให้ธุรกิจ
เติบโตอย่างมีคุณภาพ
พนักงานทุกคน คิดดี ทำดี กินดี อยู่ดี
ลูกค้าที่เดินเข้าร้านรู้สึกได้ถึง พลังบวกของคนทำงาน
ถ้าทำได้แบบนี้ สมใจก็จะสามารถอยู่คู่คนไทยต่อไปได้ ไม่ใช่แค่ 7 ทศวรรษ แต่อาจยาวไปถึงหลักร้อยปี
สำหรับคนรักงานกระดาษและเครื่องเขียน เรื่องราวของสมใจคือหลักฐานชัด ๆ ว่า ธุรกิจที่หลายคนมองว่าใกล้พระอาทิตย์ตกดิน ถ้าฟังลูกค้าเป็น บริหารสต๊อกเป็น รู้เร็ว ไปเร็ว และไม่ทิ้ง Passion ก็ยังมีพื้นที่ให้เติบโตเสมอ