จากขนมหน้าโรงเรียนสู่การ์ดใบละแสน: ตำนานโอเดนย่าที่เด็กหนวดไม่มีวันลืม

ย้อนวัยเด็กกับโอเดนย่า ขนมเล็ก ๆ ที่กลายเป็นตำนาน

เชื่อว่าหลายคนโตมาพร้อมขนมแถมของเล่นหน้าโรงเรียน ไม่ว่าจะเป็น โคโคริ, โอโตริ หรือโอเดนย่า แบรนด์ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของยุค 90 และโลกของนักสะสมการ์ดเกมในวันนี้

ทั้งหมดนี้เริ่มต้นจากบริษัท เอส พี อาร์ ฟู๊ด อินดัสทรี จำกัด ที่ปัจจุบันส่งต่อสู่ทายาทเจน 3 อย่าง แซม – พลรพี เหรียญชัยวานิช ผู้ยืนอยู่หน้าด่านในการพาโอเดนย่ากลับมาครองใจแฟน ๆ อีกครั้ง

และที่ที่เล่าเรื่องทั้งหมดได้ดีที่สุด ก็คือ ODEN-YA SNACK MUSEUM พิพิธภัณฑ์ขนมและของเล่นสะสม ที่เต็มไปด้วยกลิ่นอายความทรงจำของเด็กยุคอนิเมะบูม

จุดเริ่มต้นจาก Passion ของคุณพ่อ

ต้นทางของขนมแถมของเล่นเจ้าแรก ๆ ในเมืองไทย ไม่ได้เริ่มจากสูตรธุรกิจ แต่เริ่มจาก ความรักในการ์ตูนและของเล่น ล้วน ๆ

แซมเล่าว่า ทุกอย่างจุดติดขึ้นมาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ ที่เป็นคนชอบอ่านการ์ตูน ชอบสะสมของเล่น และอยากสร้างธุรกิจที่ผูกเรื่องกินกับเรื่องเล่นเข้าไว้ด้วยกัน

“คุณพ่อชอบการ์ตูนและของเล่นมาก เลยเลือกทำธุรกิจขนมที่มีของเล่นแถมไปด้วย” แซมเล่าย้อนความทรงจำ

ความคลั่งไคล้การ์ตูนของคุณพ่อ ทำให้เขาเป็นหนึ่งในคนไทยรุ่นแรก ๆ ที่บินไปญี่ปุ่นเพื่อดูงานใน Tokyo Toy Show พอเห็นโมเดลธุรกิจขนมแถมของเล่นที่ญี่ปุ่นใช้เพื่อจูงใจเด็ก ๆ คุณพ่อก็นำไอเดียนี้กลับมาพัฒนาที่ไทยทันที

ในวัน Business Day เขาเดินงานเพื่อดูโอกาส ในวันที่เปิดให้ Public ก็พาลูก ๆ ไปซึมซับบรรยากาศของโลกของเล่นตั้งแต่เด็ก จนกลายเป็นวิถีชีวิตของทั้งครอบครัว

หนึ่งในหลักฐานของ Passion นี้คือ คลังของสะสมมหาศาล ทั้งของเล่น ซองขนม และหนังสือการ์ตูน ที่สะสมต่อเนื่องตั้งแต่รุ่นคุณพ่อจนถึงปัจจุบัน จนสามารถยกระดับขึ้นมาเป็นพิพิธภัณฑ์ขนาดย่อมภายใต้ชื่อ

ODEN-YA SNACK MUSEUM

ยุคทอง 90: เมื่ออนิเมะญี่ปุ่นครองทุกหัวใจ

เข้าสู่ยุค 90 นี่คือ ยุคทองของขนมแถมของเล่น อย่างแท้จริง เพราะเป็นช่วงเวลาที่อนิเมะญี่ปุ่นเดินทางเข้ามาในไทยแบบจัดเต็ม ผ่านจอทีวีฟรีทีวีไม่กี่ช่อง แต่ทรงพลังมหาศาล

เด็กยุคนั้นไม่มีอินเทอร์เน็ตให้ไถฟีด มีแต่เวลาเลิกเรียนที่หน้าโรงเรียน และช่วงเช้าเสาร์-อาทิตย์หน้าทีวี กับเรื่องอย่าง เซนต์เซย่า, ดราก้อนบอล, ซามูไรทรูเปอร์

ในยุคนั้นเรื่องลิขสิทธิ์ยังไม่เข้มงวด ทำให้เกิดขนมแถมของเล่นมากมายในตลาด ยิ่งของไหนขายดี เจ้าอื่นก็ทำตามกันเป็นแถบ

“ยุคพีคสุดของ 90 คือทุกเจ้าลงมาจับตลาดหมด จะซองหรือกล่องก็มีเต็มไปหมด ขนาดฝาขวดน้ำยังทำลายการ์ตูน”

แม้จะยังไม่มีดราม่าลิขสิทธิ์แบบปัจจุบัน แต่บริษัทก็เคย ซื้อลิขสิทธิ์การ์ตูนไทยอย่างจริงจัง มาแล้ว กับแบรนด์ขนม เจ้าขุนทอง ที่เอาลิขสิทธิ์มาทำของแถมเพื่อเสริมพัฒนาการเด็ก ทั้งสติกเกอร์และแผ่นลอกลายสำหรับฝึกวาดรูป

เมื่อยุคมืดมาเยือน: กฎหมาย อินเทอร์เน็ต และการเปลี่ยนพฤติกรรม

ความสนุกของยุค 90 อยู่ได้ไม่นาน เมื่อกฎหมายลิขสิทธิ์เริ่มเข้มงวดขึ้น ผู้เล่นรายเล็ก ๆ ในตลาดขนมแถมของเล่นหายไปเกือบครึ่ง จากชั้นวางทันที

โอเดนย่าเองก็ต้องปรับตัว และกลายเป็นหนึ่งในไม่กี่เจ้าที่ ยอมลงทุนซื้อลิขสิทธิ์ดราก้อนบอลอย่างเป็นทางการ จากญี่ปุ่น มาทำสินค้าในไทย ถือเป็นผู้บุกเบิกด้านลิขสิทธิ์ต่างประเทศในตลาดนี้

แต่ความท้าทายยังไม่จบแค่นั้น เมื่อ เกมออนไลน์ เริ่มเข้ามาแย่งเวลาเด็ก ๆ จากหน้าการ์ตูนและของเล่น เด็กหันไปจับเมาส์และคีย์บอร์ดแทนการหยิบซองขนม ส่วนแฟนยุคเก่าก็เติบโตเข้าสู่ช่วงวัยเรียนและทำงาน ความสนใจต่อขนมหน้าโรงเรียนจึงค่อย ๆ หายไป

โอเดนย่าไม่ได้หายไปจากตลาด แต่เปลี่ยนรูปร่างหน้าตาและรูปแบบสินค้าไปตามยุค จนแฟนเก่าหลายคนจำไม่ได้ว่าตัวเองเคยกินขนมยี่ห้อนี้มาก่อน

“หลังยุคเกมออนไลน์ ราวปี 2000 เรียกได้ว่าเป็น ยุคมืดของตลาดขนมแถมของเล่น เลยก็ได้ 98% ของตลาดหายไป เหลือเพียง 1-2% ที่ยังยืนหยัดอยู่ และเราคือหนึ่งในนั้น”

เสียงของเด็กหนวดที่เรียกโอเดนย่ากลับมา

เมื่อขนมโอเดนย่าแบบดั้งเดิมหายไปจากชั้นวางเป็นเวลานาน เด็กประถมในวันนั้นก็กลายเป็นผู้ใหญ่ที่มั่นคงในวันนี้ และเริ่มโหยหาความสุขในวัยเด็กที่จับต้องได้

หลายคนเริ่มส่งเสียงมาถึงบริษัทว่าอยากกลับไปกินรสชาติเดิม อยากกลับไปหยิบซองขนมแล้วลุ้นการ์ดดราก้อนบอลอีกครั้ง

“มีคนบอกเข้ามาเยอะมากว่า อยากกินโอเดนย่ารสชาติเดิม อยากได้ฟีลแบบตอนเด็ก ๆ เพราะไม่เคยเจอรสชาติแบบนี้อีกเลย”

บริษัทจึงเริ่มภารกิจตามหาสูตรเก่า โดยต้นตำรับอยู่ที่ พี่สาวของคุณพ่อ เมื่อได้สูตรมาก็ทดลองทำให้คนในบ้านชิม ก่อนขยับไปให้คนภายนอกลอง จนมั่นใจว่า ‘นี่แหละรสโอเดนย่าดั้งเดิม’ จึงตัดสินใจนำกลับมาผลิตจริง

จากนั้น ทีมงานเริ่มเจรจากับ Toei Animation เพื่อซื้อลิขสิทธิ์ Dragon Ball มาทำการ์ดอีกครั้ง กระบวนการเตรียมงานทั้งหมดลากยาวกว่า 3 ปีเต็ม กว่าจะพร้อมกลับเข้าสู่ตลาด

และคำถามใหญ่ในใจทีมงานคือ “หายไปนานขนาดนี้ ถ้ากลับมา คนยังจะซื้ออยู่ไหม?”

คำตอบถูกเฉลยหลังวางจำหน่ายได้ไม่นาน — ของหมดเกลี้ยง

คิดทุกอย่างด้วยหัวใจของนักสะสม

จุดต่างของขนมแถมของเล่นแบบโอเดนย่า คือมันไม่ใช่แค่ขนม หรือแค่การ์ด แต่มันคือ ของสะสม ที่มีมูลค่าทั้งทางใจและมูลค่าตลาด

หัวใจสำคัญคือ ความหายาก ต่อให้ขายดีแค่ไหน ก็จะไม่เพิ่มการผลิตแบบไม่สิ้นสุด เพราะต้องการให้ของแต่ละใบมีค่ากับนักสะสมอย่างแท้จริง

อีกหนึ่งจุดที่โอเดนย่าให้ความสำคัญคือ การดูแลลูกค้า แม้ว่าขนมจะราคา 20 บาท แต่ถ้าการ์ดมีปัญหา ก็สามารถ เคลม ได้ สิ่งนี้เองที่ทำให้การ์ดโอเดนย่าถูกมองว่ามีมาตรฐานและมีคุณค่าในสายตานักสะสม

“การซื้อการ์ด มันคือการสุ่มแบบ Gacha เป็นการเล่นกับความคาดหวังของคนซื้อ เราเลยพยายามทำให้ประสบการณ์ตรงนี้ออกมาดีที่สุด”

เมื่อพูดถึงมูลค่าในตลาดสะสม การ์ดโอเดนย่าแบบ Limited Edition ที่ผลิตไม่กี่ร้อยใบ เคยมีราคาพุ่งขึ้นไปถึง ใบละหลักแสนบาท มีคนเคยเอาการ์ดไปแลกกับ iPhone หรือแม้แต่ ทองคำ ก็เคยเกิดขึ้นมาแล้ว

ต่างประเทศก็ไม่แพ้กัน ชุดการ์ดโอเดนย่ารุ่นเก่า 16 ใบ เคยถูกขายไปในราคา 1 ล้านบาท และมีนักสะสมชาวฮ่องกงซื้อการ์ดบางใบไปในราคา 3 แสนบาท

“คนที่ได้ไปจะรู้สึกว่า การ์ดใบนี้มีแค่ฉันคนเดียวในโลก มันคือความยูนีค และคือการซื้อ ‘ความภูมิใจ’ ให้ตัวเอง” แซมอธิบาย

ใครว่าขนมแถมของเล่นต้องไม่อร่อย?

ในสายตาหลายคน ขนมแถมของเล่นคือของที่เอาต้นทุนไปลงกับของเล่นจนลืมใส่ใจรสชาติ แต่โอเดนย่าเลือกเดินสวนทางมาตั้งแต่วันแรก

ของแถมต้องดี ขนมก็ต้องอร่อย นี่คือหลักที่คุณพ่อวางไว้ตั้งแต่ 30 ปีก่อน

ในส่วนของการ์ด รายละเอียดเบื้องหลังเยอะกว่าที่คนภายนอกคิดมาก ตั้งแต่การจัดสเกลตัวละคร มุมภาพ เทียบกับขนาดฉากหลัง จะทำอย่างไรให้ สวยและถูกต้องตามลิขสิทธิ์

“การทำการ์ดถูกลิขสิทธิ์มันละเอียดมาก ตั้งแต่ Pantone ของสีตัวละคร การจัดวางไม่ให้ตัวละครบดกัน ไปจนถึงตัวละครไหนห้ามอยู่ในภาพเดียวกัน เราต้องอธิบายทุกอย่างให้ทางญี่ปุ่นเข้าใจ”

ด้านรสชาติของขนมก็ไม่ถูกปล่อยผ่าน เพราะสโลแกนของคุณพ่อคือ

“อร่อยแล้วยังมีของแถม”

ในยุคที่หลายแบรนด์เน้นงบไปที่ของแถมจนขนมไม่อร่อย คุณพ่อตั้งใจจะลบภาพนั้นให้หมด เขาอยากให้เด็ก ๆ ได้ทั้ง

• ขนมที่กินแล้วฟินจริง

• ของเล่น/การ์ดที่มีคุณภาพจริง

Passion คือเกราะป้องกันวิกฤตทุกยุค

ปัจจุบัน ตลาดขนมแถมของเล่นมีมูลค่าประมาณ 8 พันล้านบาท และยังเติบโตต่อเนื่อง แต่ก็เต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย ทั้งเรื่องราคา รสชาติ จุดวางขาย ช่องทางจัดจำหน่าย ไปจนถึงโปรโมชั่น

คำถามคือ จะยืนให้ชัดในสนามที่แน่นขนาดนี้ได้อย่างไร?

คำตอบของโอเดนย่าคือ ย้ำตัวตนให้ชัด ว่าเรามีจุดแข็งอะไร และพร้อมยืนบนจุดนั้นอย่างไม่ลังเล

สิ่งที่ช่วยพาแบรนด์ผ่านทุกความผันผวน มีเพียงคำเดียวคือ Passion

Passion ทำให้ทีมงานอยากหาทางแก้ปัญหา อยากพัฒนาสินค้า อยากทดลองไอเดียใหม่ และไม่ยอมแพ้ง่าย ๆ เมื่อตลาดเหวี่ยงขึ้นลง

“แน่นอนว่ามีแรงกดดันเป็นช่วง ๆ เพราะไม่มีขนมตัวไหนขายดีตลอดไป แต่พอรู้สึกกดดัน เราก็ต้องขยับและพัฒนาตัวเองให้มากขึ้น”

จากเด็กหนวดสู่ Gen Z: สะพานเชื่อมสองยุค

แม้การกลับมาของโอเดนย่าจะได้แรงหนุนหลักจากกลุ่ม Nostalgia ของเด็กหนวดยุค 90 แต่การจะอยู่รอดในตลาดปัจจุบันได้ ต้องคิดไกลกว่านั้น

วันนี้ ความสนใจของเด็ก ๆ ไม่ได้ผูกอยู่กับการ์ตูนไม่กี่เรื่องในทีวีอีกต่อไป แต่วัฒนธรรมป๊อปถูก กระจายไปทั่วแพลตฟอร์ม ทั้งสตรีมมิ่ง โซเชียล และเกม

ก่อนตัดสินใจนำโอเดนย่ากลับมา ทีมงานจึงต้องตั้งคำถามว่า

• กระแสของสะสมยังมีอยู่ไหม?

• เด็กยุคนี้ยังอินกับการ์ดแถมขนมอยู่หรือเปล่า?

ทีมใช้เวลา สำรวจตลาดและทำวิจัยอย่างจริงจัง ก่อนมั่นใจพอที่จะปล่อยสินค้าออกมา

แม้แฟนคลับหลักจะเป็น เด็กหนวดยุค 90 แต่โอเดนย่าเริ่มเห็นสัญญาณที่น่าสนใจ คือ เด็กรุ่นใหม่อย่างกลุ่มนักศึกษา เริ่มเข้ามาสะสมการ์ดมากขึ้นเรื่อย ๆ

ทิศทางต่อไปของแบรนด์ จึงคือการ แคปเจอร์เจนใหม่ ด้วยจุดแข็งด้าน ความเชี่ยวชาญในโลกการ์ตูน ที่สั่งสมมาเป็นสิบ ๆ ปี

“การ์ตูนคือวัฒนธรรมที่ไม่มีวันตาย เทรนด์อาจเปลี่ยนไปว่าเรื่องไหนดัง แต่ตัวสื่อไม่เคยหายไป”

ทีมงานจึงใช้คลังข้อมูลจาก ห้องสมุดโอเดนย่า ที่มีหนังสือการ์ตูนกว่า 10,000 เล่ม เพื่อศึกษาเทรนด์ใหม่ ๆ อย่างลึกซึ้ง แล้วแปลงมันเป็นสินค้า ที่โดนใจทั้งนักสะสมยุคเก่าและเด็กรุ่นใหม่

การเกิดขึ้นของ “ครอบครัวโอเดนย่า”

หนึ่งในความน่ารักของยุคนี้คือ โลกออนไลน์ทำให้คนที่เคยกระจัดกระจายกันตามโรงเรียน กลายมาอยู่ในกลุ่มเดียวกันได้

ยุคก่อน นักสะสมการ์ดมักมีวงเพื่อนเล็ก ๆ เฉพาะในโรงเรียนหรือในหมู่บ้าน โอกาสที่แต่ละกลุ่มจะได้มาเจอกันแทบไม่มีเลย

แต่วันนี้ ทุกคนมาเจอกันในโลกออนไลน์เดียวกัน สามารถ

• แลกเปลี่ยนการ์ด

• พูดคุยเทคนิคการเก็บ

• แชร์ความทรงจำ

“มีนักสะสมคนหนึ่งเล่าให้ฟังว่า ก่อนโอเดนย่าจะกลับมา เขาใช้ชีวิตแบบไปทำงานแล้วกลับบ้านอยู่คนเดียว พอเริ่มสะสมโอเดนย่า เขาได้รู้จักเพื่อนใหม่ ๆ กลุ่มใหญ่ เลิกงานแล้วไม่กลับบ้านเลย ออกไปเจอเพื่อนก่อนแล้วค่อยกลับ”

แซมเรียกสิ่งนี้ว่า ครอบครัวโอเดนย่า

คือกลุ่มคนที่มีหัวใจรักการ์ด รักการสะสม และรักการ์ตูนเหมือนกัน แล้วแบ่งปันความชอบนั้นให้กันและกัน ปัจจุบันมีสมาชิกในเพจและกลุ่มต่าง ๆ รวมกันราว 60,000–70,000 คน กระจายตัวอยู่ในหลายคอมมูนิตี้

ยอมเพิ่มต้นทุน เพื่อไม่ให้ขนมถูกทิ้ง

ในโลกของนักสะสม การจะตามเก็บการ์ดให้ครบเซ็ต บางครั้งต้องซื้อขนมครั้งละจำนวนมาก ปัญหาที่ตามมาคือ กินไม่ทัน และไม่อยากให้ขนมต้องลงถังขยะ

แซมไม่อยากให้ขนมถูกทิ้งโดยเปล่าประโยชน์ จึงเลือกแก้โจทย์ด้วยวิธีที่ต้นทุนสูงขึ้น แต่มีความหมายมากขึ้น

นั่นคือ เอาการ์ดมาแปะไว้นอกซองขนม

“พอแปะการ์ดไว้ด้านนอก คนที่ต้องการของแถมก็หยิบการ์ดไป ส่วนขนมยังสามารถนำไปทำอย่างอื่นได้ เอาไปแบ่งพ่อแม่ เพื่อน หรือเอาไปบริจาค เราเสียต้นทุนมากขึ้น แต่ขนมไม่ต้องถูกทิ้ง”

จากแนวคิดนี้ โอเดนย่าจึงชวนสมาชิกในครอบครัวโอเดนย่ามาทำกิจกรรม CSR ร่วมกัน เช่น

• บริจาคขนมให้โรงเรียนห่างไกล

• สนับสนุนบ้านเด็กกำพร้า

• ช่วยสร้างสนามเด็กเล่น

ทั้งหมดสอดคล้องกับปรัชญาที่คุณพ่อวางไว้ตั้งแต่แรกว่า “ให้เด็กเรียนรู้ผ่านการเล่น” ซึ่งยังเป็นแก่นสำคัญของแบรนด์จนถึงวันนี้

ถึงเวลาพาโอเดนย่าไปสู่โลกกว้าง

จริง ๆ แล้ว โอเดนย่ามีการส่งออกขนมไปต่างประเทศมานาน ไม่ว่าจะเป็นจีน ไต้หวัน ฮ่องกง สิงคโปร์ หรือมาเลเซีย เพียงแต่ยังไม่มีการขายในรูปแบบ ขนมแถมของเล่น แบบเต็มตัว

ปัจจุบัน แฟนคลับของโอเดนย่ากระจายอยู่ ทั่วโลก ตั้งแต่ฮ่องกง ฝรั่งเศส ไปจนถึงเปรู ทำให้ทีมเริ่มมองภาพใหญ่ของการพาแบรนด์ออกสู่ตลาดต่างประเทศ

แผนในหัวคือการ ขยายโอเดนย่าไปสู่ตลาดโลกช่วงปลายปี 2026 ถึงต้นปี 2027 และได้เริ่มพูดคุยเบื้องต้นกับเจ้าของลิขสิทธิ์แล้ว ว่าต้องการสิทธิ์ในระดับนานาชาติ แทนที่จะจำกัดแค่ในไทย

“พอโลกเชื่อมถึงกันด้วยอินเทอร์เน็ต เราเริ่มเห็นว่า มีคนจากต่างประเทศตามเก็บโอเดนย่าอยู่แล้ว บางคนถึงขั้นก็อปปี้สมุดอัลบั้มสะสมของเราไปทำเป็นภาษาฝรั่งเศสขายในเปรู มาถึงจุดนี้ เราเลยคิดว่าถึงเวลาที่เราควรขยายตัวเองจริง ๆ สักที”

ข้อความจากแซม ถึงแฟนโอเดนย่าทุกคน

สำหรับแซม ขนมโอเดนย่าที่กลับมาวางขายอีกครั้ง ไม่ใช่แค่การรื้อโปรเจกต์เก่ามาปัดฝุ่น แต่มันคือ การสานต่อ Passion จากคุณพ่อ ที่ถูกส่งต่อมาถึงเจน 3 อย่างเต็มตัว

เขามองว่าตลอดเวลาที่โอเดนย่ากลับมา เกิดสิ่งที่เกินความคาดหมายหลายอย่างมาก ทั้งการสร้างคอมมูนิตี้ การสร้างรายได้เสริมให้นักสะสม และการทำให้ “ขนมในความทรงจำวัยเด็ก” กลายมาเป็น “สินทรัพย์ในโลกจริง” ของใครหลายคน

เขาอยากฝากถึงแฟน ๆ ว่า

• ช่วยกันรักษาภาพความทรงจำดี ๆ ที่โอเดนย่าสร้างไว้

• แม้บางครั้งอาจมีการกระทบกระทั่งกันในหมู่นักสะสม แต่อย่าลืมว่า ทุกคนรักในสิ่งเดียวกัน

แซมอยากให้มองกันในฐานะ เพื่อนที่เติบโตมาด้วยกันผ่านการ์ดใบเล็ก ๆ มากกว่าคู่แข่งในตลาดสะสม

เป้าหมายในอนาคตของโอเดนย่าชัดมาก:

• อยากทำขนมแถมของเล่นต่อไปเรื่อย ๆ

• อยากให้เด็กรุ่นใหม่ได้สัมผัสว่า “ความสุขจากการสะสมการ์ด” มันรู้สึกยังไง

และสำหรับเด็กหนวดที่เคยยืนหน้าร้านโชห่วยลุ้นการ์ดดราก้อนบอลในซองขนม วันนี้โอเดนย่ากลับมาแล้ว พร้อมให้คุณได้เปิดซอง ลุ้นฟีลเดิม… ในวัยที่คุณมีเงินในกระเป๋ามากกว่าเดิม แต่หัวใจยังเป็นเด็กคนเดิมอยู่เสมอ