จากกลีบมะลิในโถดินเผา สู่แบรนด์น้ำหอมไทยพันล้านระดับโลก

จากเด็กที่วิ่งเข้าร้านน้ำหอม สู่เจ้าของแบรนด์ดังระดับโลก

ประเทศนี้เต็มไปด้วยคนเก่ง แต่มีไม่กี่คนที่พา ‘สินค้าไทย’ ไปยืนอย่างสง่าบนเวทีโลกได้ และหนึ่งในนั้นคือ ‘ปุ๋ย-วรวิทย์ สิริภาค’ ผู้ก่อตั้งและ CEO แบรนด์เครื่องหอมไทยอย่าง PAÑPURI ที่วันนี้กลายเป็นชื่อที่คนทั่วโลกเริ่มจดจำ

จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ไม่ได้มาจากห้องประชุมหรู แต่มาจากชีวิตคนทำงานที่โหมงานวันละ 12-15 ชั่วโมงในนิวยอร์ก ที่แค่ได้เดินเข้า Sephora ซื้อเครื่องหอมดีๆ สักชิ้น ก็เหมือนเป็นรางวัลเล็กๆ ให้ตัวเองก่อนกลับไปลุยงานต่อ

ช่วงเวลาสั้นๆ ที่ได้พักหายใจด้วยกลิ่นหอมในวันอันเหนื่อยล้า กลายเป็นแรงบันดาลใจสำคัญที่ทำให้ปุ๋ยอยากสร้างแบรนด์สำหรับคนทำงานหนัก คนใช้ชีวิตเร่งรีบ ให้พวกเขาได้มีโมเมนต์เล็กๆ ที่ช่วยบาลานซ์ชีวิตและเติมพลังทั้งกายและใจ ผ่านสินค้าและบริการที่ ‘สัมผัสได้’ และ ‘จำไม่ลืม’

กลิ่นหอมแรกในชีวิต: คุณย่า น้ำฝน และกลีบมะลิในโถดินเผา

จุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้งเกิดขึ้นเมื่อปุ๋ยกลับมาเยือนกรุงเทพฯ ในสภาพร่างกายและหัวใจที่ล้าเต็มที่จากการทำงานหนัก

สิ่งที่ผุดขึ้นมาในหัวไม่ใช่ยอดขายหรือโปรเจกต์ใหญ่ แต่คือภาพวัยเด็กที่ชัดเจนอย่างเหลือเชื่อ — คุณย่าค่อยๆ เทกลีบมะลิลงในโถดินเผาที่มีน้ำฝนเย็นๆ อยู่ข้างใน ช่วงเวลาสงบเงียบตรงนั้น ฝังลึกอยู่ในหัวใจมาตลอด และเป็นครั้งแรกๆ ที่เขาหลงรักในกลิ่นหอมและภูมิปัญญาแบบไทยๆ โดยไม่รู้ตัว

เมื่อได้กลับมาสัมผัสความทรงจำนั้นอีกครั้ง ปุ๋ยตัดสินใจชัดเจนว่า เขาจะสร้างแบรนด์หนึ่งขึ้นมาในชื่อ PAÑPURI (ปัญญ์ปุริ)

แบรนด์ที่จะหยิบเอาภูมิปัญญาและเอกลักษณ์จากโลกตะวันออก โดยเฉพาะเสน่ห์ของประเพณีไทย มาตีความใหม่ให้กลายเป็นสินค้าและบริการที่ทั้งหอม สุขภาพดี และร่วมสมัย จนกลายเป็น PAÑPURI ที่คนรู้จักในวันนี้

ลักชัวรีที่แท้จริง ไม่ได้เริ่มที่ราคา แต่มาจาก “เวลา”

หลายคนสงสัยว่า จะทำแบรนด์ให้ดูลักชัวรีได้อย่างไร?

สำหรับ PAÑPURI คำตอบแรกคือ การยืนหยัดในฐานะ Niche Luxury Brand – แบรนด์ลักชัวรีเฉพาะกลุ่ม ซึ่งคำว่าเฉพาะกลุ่มไม่ได้แปลว่าตลาดเล็ก แต่คือการรู้ให้ชัดว่า คุณกำลังทำของให้ใคร คนแบบไหน และต้องสื่อสารกับเขาอย่างไรให้ตรงใจที่สุด

เหนือกว่าภาพลักษณ์สวยหรู แบรนด์ต้องสร้าง Emotional Connection ให้ได้ ลูกค้าถึงจะยอมเปิดใจและยอมจ่าย

เวลาพูดถึง “กลุ่มลักชัวรี” หลายคนมักนึกถึงคนรวย แต่ในมุมของปุ๋ย ลักชัวรีของแท้ไม่ใช่เรื่องตัวเลขในบัญชี แต่คือเวลาและประสบการณ์ชีวิตที่เลือกได้

“คนที่ลักซัวรี คือคนที่มีเวลาเอาเท้าไปแตะพื้นทราย”

กลุ่มลูกค้าของ PAÑPURI จึงไม่ได้มีแค่คนฐานะดี แต่ซับซ้อนและชัดเจนมากกว่านั้น แบ่งได้คร่าวๆ เป็น 3 กลุ่มหลัก:

• คนที่หลงใหลภูมิปัญญา วัฒนธรรมไทย และวัฒนธรรมตะวันออก

• สาย Clean Beauty ที่อ่านฉลากก่อนซื้อ สนใจส่วนผสมจริงจัง อยากใช้ของที่ปลอดภัยและดีต่อสิ่งแวดล้อม

• นักเดินทางและคนรักการท่องเที่ยว ที่มาเยือนประเทศไทยและอยากพกประสบการณ์แบบไทยๆ กลับไปด้วย

เมื่อรู้ชัดว่ากำลังพูดกับใคร การทำการตลาดทุกอย่างก็ง่ายขึ้นอย่างมหาศาล

เมื่อรู้ว่าลูกค้าคือใคร จะเล่าเรื่องแบบไหนให้เขาฟัง ก็ชัดตามไปด้วย

โลเคชันคือกลยุทธ์ ประสบการณ์คือหัวใจ

แบรนด์ลักชัวรีไม่ได้อยู่ที่ดีไซน์ขวดอย่างเดียว แต่เริ่มตั้งแต่จุดที่ลูกค้าเดินผ่านหน้าร้านด้วยซ้ำ

PAÑPURI เลือกสร้าง Golden Belt ของตัวเองจากเส้นทางรถไฟฟ้า BTS ห้างพรีเมียมไหนที่อยู่บนเส้นนี้ แบรนด์ก็มีโอกาสไปเปิดหน้าร้านได้ เพราะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายใช้เส้นทางนี้จริงในชีวิตประจำวัน

แต่แม้อยู่ห้างเดียวกัน “ผิดแค่สิบก้าว กลุ่มลูกค้าก็ต่างกันแล้ว” นี่ยังไม่รวมกรณีห้างหลายแห่งที่ตั้งติดกันแต่จับคนละกลุ่มโดยสิ้นเชิง

หลังโควิด เมื่ออีคอมเมิร์ซเข้ามามีบทบาท PAÑPURI ไม่ได้เลือกปิดหน้าร้าน แต่เลือก ออกแบบให้ทั้งกว่า 30 สาขามีคาแรกเตอร์และประสบการณ์ต่างกัน เพื่อให้แต่ละที่ไม่ใช่แค่ “ชั้นวางของ” แต่เป็นพื้นที่ที่ลูกค้าได้สัมผัส ทดลอง และมีส่วนร่วมกับแบรนด์จริงๆ

แต่ทั้งหมดนี้จะไม่มีความหมายเลย ถ้าอีกหนึ่งสิ่งสำคัญขาดหายไป นั่นคือ ความซื่อสัตย์ (integrity)

ถ้ามีแค่ภาพลักษณ์สวยหรู แต่สินค้าหรือบริการไม่ดีพอ “ลูกค้าใช้ครั้งเดียวแล้วจบก็คือเจ๊ง”

ผู้ก่อตั้ง PAÑPURI สรุปว่า แบรนด์ที่อยากอยู่ยาว ต้องมี 3 องค์ประกอบนี้ให้ครบ:

• Storytelling – เล่าเรื่องในทุกดีเทล ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ ชื่อคอลเลกชัน ไปจนถึงส่วนผสม ให้คนจำได้และรู้สึกอิน

• Sensorial Engagement – ดึงให้ครบทั้ง 5 ประสาทสัมผัส: รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ไม่ใช่แค่ “ดูสวย” อย่างเดียว

• Personal Relevant – ต้องเชื่อมโยงกับช่วงเวลาจริงในชีวิตลูกค้า ตอบโจทย์โลกและไลฟ์สไตล์ปัจจุบัน

Clean Beauty ไม่ใช่แค่คำสวยหรู แต่คือระบบคิดทั้งแบรนด์

ถ้าแบรนด์จะอยู่ในใจคนได้ยาวๆ นวัตกรรมต้องเดินหน้าอยู่เสมอ

PAÑPURI เลือกวางตัวเองบนจุดยืน Clean Beauty ตั้งแต่วันแรก — ปราศจากสารเคมีอันตราย ไม่ทดลองกับสัตว์ และใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง ไม่ใช่แค่คำโปรยบนกล่อง

แบรนด์จึงสร้าง “Zero List” หรือลิสต์สารเคมีที่ “จะไม่ใช้” อย่างชัดเจน ยึดตามข้อกำหนดของ อย. ในหลายประเทศทั่วโลก

• วันแรกที่เริ่มทำ มี 3,200 รายการ

• วันนี้เพิ่มขึ้นเป็น 7,200 รายการแล้ว

ตัวเลขที่เพิ่มขึ้นไม่ได้แปลว่าทำอะไรยากขึ้นอย่างเดียว แต่ทำให้ลูกค้ารู้สึก “ปลอดภัยและไว้วางใจได้” มากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย

นอกจากส่วนผสมบนฉลาก เบื้องหลังก็เต็มไปด้วยการ ค้นคว้า ทดสอบ และวิจัยในทุกๆ ขั้นตอนของประสบการณ์ลูกค้า ตั้งแต่เดินเข้าร้าน หยิบสินค้า ทดลองกลิ่น ไปจนถึงการใช้งานจริงที่บ้าน

ส่วนผสมที่ดีถูกคัดเลือกจากทั่วโลก และเมื่อแบรนด์เติบโตใหญ่พอ ก็สามารถสั่งวัตถุดิบจากผู้ผลิตโดยตรง ทำให้คุมคุณภาพได้ละเอียดขึ้นอีกขั้น

เราไม่ได้ขายแค่น้ำหอม แต่ขาย “ความทรงจำที่ลืมไม่ลง”

ในมุมของ PAÑPURI “คน” คือหัวใจที่สำคัญที่สุดของแบรนด์

เพราะสิ่งที่ขายไม่ใช่แค่น้ำหอม เทียนหอม หรือผลิตภัณฑ์บำรุงผิว แต่คือประสบการณ์ที่ทำให้คนรู้สึกดี จำได้ และอยากกลับมาอีกครั้ง

ทั้งหมดเริ่มจากการคัดคนให้ตรงกับแบรนด์ก่อน: ต้องมีทัศนคติ ความชอบ และความหลงใหลในทิศทางเดียวกัน จากนั้นค่อยต่อยอดด้วยการฝึกทักษะต่างๆ ตามมา ไม่ว่าจะเป็น

• การห่อของขวัญให้ดูพิเศษ

• การทดสอบและแนะนำกลิ่นให้ตรงกับบุคลิก

• การเขียนคาลิกราฟี่ลงบนของขวัญให้มีชิ้นเดียวในโลก

รายละเอียดเล็กๆ เหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้ประสบการณ์จากแบรนด์หนึ่ง กลายเป็นเรื่องราวที่ลูกค้าอยากเล่าต่อ

ยอดขายโตเกือบเท่าตัว แถมลิปออยล์ยังกลายเป็นไวรัล

ปี 2567 PAÑPURI ทำยอดขายได้ 1,100 ล้านบาท เติบโตมากกว่า 90% จากปีก่อนหน้า และในปี 2566 เองก็เติบโตมากกว่า 80% เช่นกัน

เบื้องหลังตัวเลขระดับนี้ไม่ได้เกิดจากดวง แต่จากการตัดสินใจสำคัญในช่วงโควิด-19 ที่หลายธุรกิจเอาแต่ “เอาตัวรอด” แต่ PAÑPURI เลือกทำ 2 อย่างควบคู่กัน:

• ประคองธุรกิจให้อยู่รอดในวิกฤต

• ลงทุนสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงกว่าเดิมในระยะยาว

จึงทุ่มทรัพยากรไปกับ

• การวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่

• การออกแบบร้านรูปแบบใหม่ เพื่อยกระดับประสบการณ์

• การทำการตลาดและเล่าเรื่องแบรนด์ในมุมมองที่สดใหม่กว่าเดิม

จากรายได้ราว 400 ล้านบาทช่วงโควิด แบรนด์ก็ไต่ระดับขึ้นจนทะลุหนึ่งพันล้านได้สำเร็จ

หนึ่งในฮีโร่โปรดักต์ที่เกิดขึ้นในช่วงนั้นคือ ลิปออยล์ ที่กลายเป็นไวรัลดังไปทั้งประเทศ

เหตุผลที่เลือกทำลิปออยล์นั้นเรียบง่ายแต่เฉียบคม — เดิมที PAÑPURI มีชื่อเสียงด้านออยล์อยู่แล้ว ทั้งน้ำมันทาตัว น้ำมันทาหน้า ซึ่งขายดีมาตลอด

ดังนั้นการต่อยอดไปสู่ “น้ำมันทาปาก” หรือลิปออยล์ ที่พกติดตัวได้ ใช้ง่าย และเข้าถึงคนวงกว้างมากขึ้น จึงเป็นก้าวที่สมเหตุสมผล แต่สิ่งสำคัญคือ สูตรที่พัฒนาขึ้นมา ต้องแตกต่างจากลิปออยล์ทั่วไปในตลาด และยังคงตัวตนของแบรนด์เอาไว้ได้

ผลลัพธ์คือกระแสตอบรับดีเกินคาด และทำให้คนจำนวนมากรู้จัก PAÑPURI ผ่านลิปออยล์ชิ้นเล็กๆ นี้เป็นครั้งแรก

เมื่อแบรนด์ไทยพิสูจน์ตัวเองบนเวทีโลก

ทั้งหมดนี้ไม่ได้สะท้อนแค่ยอดขายหรือความหรูหราของร้าน แต่สะท้อนความแข็งแรงของแบรนด์ในฐานะธุรกิจจริงๆ

ล่าสุด PAÑPURI ได้พิสูจน์ศักยภาพตัวเองอีกครั้งในเวทีระดับโลก เมื่อ KOSE ยักษ์ใหญ่ด้านสุขภาพและความงามจากญี่ปุ่น ตัดสินใจเข้ามาซื้อหุ้นและร่วมลงทุนในกิจการของแบรนด์ไทยรายนี้

มันคือสัญญาณชัดเจนว่า “กลิ่นหอมจากโถดินเผาในวัยเด็ก” สามารถเดินทางมาไกลจนกลายเป็นแบรนด์ลักชัวรีระดับโลกได้จริงๆ เมื่อมีทั้งวิชั่น ความซื่อสัตย์ ความใส่ใจในดีเทล และการไม่หยุดพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา

และสำหรับใครที่หลงรักน้ำหอมและโลกของกลิ่น เรื่องราวของ PAÑPURI อาจเป็นอีกหนึ่งแรงบันดาลใจที่ทำให้เชื่อว่า แบรนด์ไทยก็ไปได้ไกลกว่าที่คิด ถ้ากล้าคิดให้ใหญ่และซื่อสัตย์กับตัวตนของตัวเองจนถึงที่สุด