ถล่มตลาดสกินแคร์แบบเงียบ ๆ แต่โคตรแรง: สูตรปากต่อปากของ CeraVe ที่ทำให้ "ถูกและดี" ครองใจทุกวัย

CeraVe: เวชสำอางที่โตจากคำแนะนำหมอ สู่แบรนด์ปากต่อปาก

หลายปีที่ผ่านมา โลกบิวตี้ไม่ได้พูดกันแค่เรื่อง “ธรรมชาติ” อีกต่อไป แต่เริ่มเข้าสู่ยุคของสาย ส่วนผสม (Active Ingredient) อย่างจริงจัง

ผู้บริโภควันนี้รู้จักผิวตัวเองมากขึ้น รู้ว่าตัวเองแพ้อะไร ขาดอะไร และต้องใช้สารตัวไหนแก้ปัญหา ไม่ได้ซื้อสกินแคร์เพราะคำเคลมสวยหรูในโฆษณาอย่างเดียวอีกแล้ว

ผลลัพธ์คือ แบรนด์ที่กล้าโฟกัสเรื่อง “ส่วนผสม” แบบตรงไปตรงมา ไม่ใช่แบรนด์เนิร์ด ๆ อีกต่อไป แต่กลายเป็น ฮีโร่ของชาวผิวพัง ที่คนยอมเปย์ เพราะเห็นผลชัดเจน

หนึ่งในนั้นคือ CeraVe (เซราวี) เวชสำอางสัญชาติอเมริกัน ที่ตอนนี้อยู่ในเครือ ลอรีอัล กรุ๊ป แบรนด์ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2005 แต่เพิ่งเข้ามาไทยเมื่อปี 2018 เท่านั้น

แค่ 7 ปีในไทย แต่ชื่อเสียงแรงจนกลายเป็นคำจำกัดความสั้น ๆ ว่า “ถูกและดี” ไปเรียบร้อย

• มีลูกค้าตั้งแต่สายวัยรุ่น ไปจนถึงแม่และลูก

• วางตัวเป็นเวชสำอาง ไม่ใช่แค่สกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์

• และที่น่าสนใจที่สุดคือ…โตจาก ช่องทางหมอผิวหนัง + ปากต่อปาก เป็นหลัก

กลยุทธ์ผ่านหมอผิวหนัง: เมื่อใบสั่งหมอกลายเป็นใบสั่งซื้อ

หัวใจการตลาดของ CeraVe ในหลายประเทศ รวมถึงไทย คือการวางตัวเป็น “เวชสำอาง” อย่างเต็มตัว

แทนที่จะเทบัดเจ็ตยิงโฆษณาหนัก ๆ แบรนด์เลือกเริ่มจาก ห้องตรวจของแพทย์ผิวหนัง ก่อน

แนวคิดง่าย ๆ แต่ทรงพลังมาก:

• เข้าไปขายผ่านโรงพยาบาล คลินิกผิวหนัง

• ให้หมอเป็นคนแนะนำผลิตภัณฑ์แก่คนไข้ที่มีปัญหาผิว

• เมื่อคนไข้ลองใช้แล้วอาการดีขึ้น เขาก็เริ่มเชื่อใจแบรนด์แบบไม่ต้องโฆษณาเยอะ

• ขั้นต่อมาคือการบอกต่อให้เพื่อน คนในครอบครัว หรือคนในชุมชนออนไลน์

เพราะมี “เครดิตจากหมอผิวหนัง” การที่เพื่อนบอกกันว่า “ลอง CeraVe สิ หมอให้มา ใช้แล้วผิวดีขึ้น” เลยยิ่งฟังดูน่าเชื่อถือกว่าคำโฆษณาทั่วไปหลายเท่า

ประกอบกับภาพลักษณ์ของสินค้า:

• แพ็กเกจจิ้งเรียบ ๆ คลีน ๆ สไตล์เวชสำอาง

• ราคาไม่หลุดโลก เข้าถึงได้จริง

ทั้งหมดนี้ช่วยผลักให้ CeraVe ขึ้นแท่นแบรนด์ที่ถูกมองว่า “เวชสำอางถูกและดี” แบบไม่มีข้อโต้แย้ง

Medutainment: เมื่อเรื่องหมอ ๆ ถูกเล่าให้เข้าใจง่าย

แนวทางการสื่อสารของ CeraVe ไม่ได้เน้นความหวือหวา แต่เน้น “เข้าใจผิว – เข้าใจส่วนผสม”

แบรนด์ใช้คอนเซ็ปต์ Medutainment (Medical + Entertainment) คือหยิบเรื่องวิชาการที่ฟังดูยาก เช่น โครงสร้างเกราะปกป้องผิว เซราไมด์ หรือปัญหาผิวแห้ง-ผิวอักเสบ มาย่อยให้เข้าใจง่าย ผ่านการเล่าของแพทย์ผิวหนัง

เป้าหมายคือ:

• ทำให้คนเข้าใจว่าปัญหาผิวของตัวเองคืออะไร

• อธิบายว่าทำไมบางคนใช้ครีมทั่วไปแล้วไม่ดีขึ้น

• เชื่อมต่อไปยังคำตอบว่า ส่วนผสมแบบไหนช่วยได้ และ CeraVe อยู่ตรงจุดไหนของโซลูชันนั้น

ในช่วงแรกที่เข้าตลาดไทย แบรนด์ยังไม่มีงบโฆษณาเยอะ จึงเน้นหนักไปที่ช่องทางหมอเป็นหลัก พอเริ่มมีฐานผู้ใช้ที่พอใจและบอกต่อ ยอดขายก็ค่อย ๆ ขึ้นแบบมั่นคง

จากนั้นจึงค่อยเริ่มเสริมด้วย:

• Influencer ที่ช่วยขยายเสียงของคนใช้จริง

• โฆษณาบางส่วน (สัดส่วนราว 5%)

แต่แกนของการสื่อสารยังเหมือนเดิม คือ ให้ข้อมูลลูกค้าอย่างจริงใจ เข้าใจง่าย และไม่หลอกฝัน ซึ่งรูปแบบนี้เองที่ค่อย ๆ สร้าง แบรนด์เลิฟ ขึ้นในระยะยาว

พอร์ตสินค้าในไทย: ไม่ต้องเยอะ แต่ยิงตรงปัญหา

แม้ว่าในสหรัฐอเมริกา CeraVe จะมีไลน์สินค้ากว่า 70 รายการ ครอบคลุมแทบทุกหมวดสกินแคร์ ทั้ง

• มอยเจอร์ไรเซอร์

• ผลิตภัณฑ์ล้างหน้า

• สกินแคร์สำหรับสิว

• สายเอจจิ้ง

• กันแดด

• ไปจนถึงผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผม

แต่สำหรับตลาดไทย แบรนด์เลือกโฟกัสที่ 3 กลุ่มหลักก่อน:

• บอดี้โลชั่น

• ผลิตภัณฑ์ล้างหน้า

• สกินแคร์สำหรับผิวหน้า

ปีต่อ ๆ ไปจึงเริ่มทยอยดึงสูตรอื่น ๆ เข้ามาเพิ่ม โดยต้องดูว่า เหมาะกับสภาพผิวคนไทยหรือไม่ ไม่ใช่ยกทุกสูตรจากเมืองนอกเข้ามาแบบดื้อ ๆ

ทำไมมี 3 ไซส์ แล้วกลับขายดีทุกขนาด?

หนึ่งในดีเทลที่ทำให้ CeraVe แตกต่างจากแบรนด์อื่น คือการออก แพ็กเกจจิ้ง 3 ขนาด สำหรับหลาย ๆ โปรดักต์ ได้แก่

• 88 ml

• 236 ml

• 473 ml

ในมุมการตลาดและโลจิสติกส์ การมีหลายไซส์อาจทำให้ต้องบริหารสต๊อกซับซ้อนขึ้น แต่สำหรับ CeraVe กลับกลายเป็นจุดแข็ง เพราะช่วยให้เข้าถึง ลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ได้จริง

แต่ละไซส์เหมือนถูกออกแบบมาจับ “ช่วงชีวิต” ของลูกค้า:

• ไซส์เล็ก (88 ml): เหมาะกับกลุ่ม New User ที่อยากลองก่อน ไม่กล้าเสี่ยงซื้อใหญ่ แต่ก็อยากทดสอบว่าสกินแคร์สายเวชสำอางตัวนี้เวิร์กกับผิวตัวเองไหม

• ไซส์กลาง (236 ml): ถูกใจกลุ่ม Gen Y วัยทำงาน 25–35 ปี ซึ่งเป็นลูกค้าหลักของแบรนด์ กลุ่มนี้หาข้อมูลเก่ง รู้เรื่องส่วนผสม และพร้อมลงทุนกับสกินแคร์ที่ตอบโจทย์จริง

• ไซส์ใหญ่ (473 ml): มักอยู่ในบ้านที่มีหลายคนใช้ร่วมกัน โดยเฉพาะกลุ่ม แม่และลูก ที่ต้องการอะไรที่อ่อนโยน ใช้ได้ทั้งครอบครัว และคุ้มค่าในระยะยาว

แม้จะมีหลายขนาด แต่กลับไม่มีปัญหาเรื่องสต๊อก เพราะ ทุกไซส์ขายดีหมด แทบจะขึ้นอยู่กับช่วงวัยและพฤติกรรมการใช้

ลูกค้าไม่ได้มีแค่ 1 ไอเท็มในห้องน้ำ

หนึ่งในอินไซต์ที่น่าสนใจคือ ผู้ใช้ CeraVe จำนวนมากไม่ได้ซื้อแค่ชิ้นเดียวแล้วจบ แต่กว่า 50–60% ของลูกค้า ใช้สินค้ามากกว่า 3 ตัวขึ้นไป

นี่สอดคล้องกับพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคที่รู้ว่า “ผิวเราไม่เหมือนเดิมทุกวัน” ทำให้หลายคน

• มีคลีนเซอร์มากกว่า 1 แบบ

• มีมอยเจอร์ไรเซอร์สำหรับช่วงผิวแห้งจัด และอีกตัวสำหรับวันที่ผิวโอเค

• เลือกมิกซ์แอนด์แมตช์สกินแคร์ตามสภาพผิวในแต่ละวัน

สินค้าขายดีอันดับต้น ๆ ที่ถูกพูดถึงบ่อย ได้แก่

• CeraVe Moisturizing Cream 50 ml

• CeraVe Moisturizing Lotion 473 ml

• CeraVe PM Facial Moisturizing

ด้านโครงสร้างรายได้โดยรวม แบ่งคร่าว ๆ ได้ว่า:

• กลุ่มบอดี้โลชั่น: ราว 40%

• คลีนเซอร์: ราว 30–40%

• กลุ่มผิวหน้าอื่น ๆ: ราว 30–40%

ปีนี้ยังมีการนำสูตร Intensive Moisturizing Lotion เข้ามาเสริม เป็นโลชั่นสำหรับ:

• คนผิวแห้งมาก

• คนที่มีผื่นภูมิแพ้ผิวหนัง

และในอนาคตยังมีโอกาสเลือกสูตรสำหรับผิวหน้าเข้ามาเพิ่ม แต่ต้องคัดแล้วคัดอีกว่าตรงกับผิวและสภาพอากาศของคนไทยจริง ๆ

จากน้องใหม่สู่ลูกรักลอรีอัล

ในเวลาแค่ไม่กี่ปี CeraVe กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สร้างผลงานโดดเด่นในเครือ ลอรีอัล ประเทศไทย

• เปิดตัวไม่นาน รายได้ก็ขึ้นมาติด Top 5 ภายในบริษัท

• ปัจจุบันอยู่ในอันดับ ที่ 4 ของลอรีอัล กรุ๊ป ประเทศไทย จากทั้งหมด 13 แบรนด์

ในกลุ่มเวชสำอาง ลอรีอัลมีอยู่ 3 แบรนด์หลัก:

• La Roche-Posay (ลา โรช-โพเซย์)

• Vichy (วิชี่)

• CeraVe (เซราวี)

ส่วนถ้ามองภาพรวมตลาดเวชสำอางในไทยตอนนี้ CeraVe ขึ้นมาอยู่ในสถานะ:

• เบอร์ 2 ในตลาดเวชสำอาง รองจาก Eucerin

• และมีส่วนแบ่งตลาดเป็น เบอร์ 6 ในตลาดสกินแคร์รวม

การเติบโตในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเป็นตัวเลขสามหลักต่อเนื่อง เพิ่งจะชะลอมาบ้างในช่วง 2 ปีหลังเพราะฐานใหญ่ขึ้น แต่ปีนี้ยังมีแนวโน้มเติบโตต่อได้อีกจากพลังของ การบอกต่อปากต่อปาก ที่ยังทำงานหนักให้แบรนด์แบบไม่ต้องยัดเยียดโฆษณา

บทสรุป: สูตร “ถูกและดี” ที่ไม่ได้มาจากราคาถูกอย่างเดียว

CeraVe ไม่ได้เกิดมาเป็นไวรัลจากคลิปแค่ข้ามคืน แต่โตจาก 3 แกนหลักที่ชัดเจนมาก:

• เริ่มที่ความน่าเชื่อถือ: ผ่านแพทย์ผิวหนัง โรงพยาบาล คลินิก ให้หมอเป็นคนถือธงแนะนำ

• ยืนบนข้อมูลจริง ไม่ขายฝัน: ใช้แนว Medutainment อธิบายส่วนผสมและปัญหาผิวอย่างเข้าใจง่าย

• จับให้โดนทุกช่วงวัยและงบประมาณ: มีหลายไซส์ หลายไลน์สินค้า ให้คนเลือกตามปัญหาและไลฟ์สไตล์

ทั้งหมดนี้ทำให้คำว่า “ถูกและดี” ในกรณีของ CeraVe ไม่ได้หมายถึงแค่ราคาจับต้องได้ แต่หมายถึงการที่แบรนด์ ให้มากกว่าที่ราคาเรียกร้อง ไม่ว่าจะเป็นผลลัพธ์ ความเข้าใจเรื่องผิว หรือความสบายใจเวลาหยิบมาใช้

สำหรับใครที่กำลังหาตัวช่วยกู้ผิวแห้ง ผิวแพ้ง่าย หรือมีผื่นบ่อย การมองหาเวชสำอางที่มีหมอหนุนหลัง และส่วนผสมชัดเจนแบบ CeraVe ก็อาจเป็นหนึ่งในทางเลือกที่ “ดีต่อผิว” และ “ดีต่อใจ” ไปพร้อมกันได้จริง ๆ