ภาพใหญ่ของท่องเที่ยวไทย: ตัวเลขนักท่องเที่ยวกลับมา แต่ไม่เหมือนเดิม
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่าการท่องเที่ยวไทยกำลังยืนอยู่บน จุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะโอกาสที่จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติจะกลับไปเท่าช่วงก่อนโควิดนั้นเริ่มเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อย ๆ ท่ามกลางการแข่งขันดุเดือดจากประเทศคู่แข่งรอบโลก
คาดว่าในปี 2569 ไทยจะต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ราว 34.1 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 4% จากปีก่อนหน้า แม้ตัวเลขดูเหมือนดี แต่ยังต่ำกว่าศักยภาพของไทย และสำคัญกว่านั้นคือ ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริปยังไม่ฟื้นกลับมาระดับเดิม
ตรงนี้เองที่ทำให้คำถามใหญ่คือ ต่อให้ดึงนักท่องเที่ยวมาได้มากขึ้น แต่ถ้าใช้จ่ายน้อย รายได้รวมจากท่องเที่ยวก็ยังไปได้ไม่สุด
สัญญาณน่าห่วง: ไทยกำลังเสียความสามารถในการแข่งขัน
เกวลิน หวังพิชญสุข รองกรรมการผู้จัดการ บริษัทศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด อธิบายภาพรวมว่า รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติเที่ยวไทย เมื่อเทียบกับ ค่าใช้จ่ายของคนไทยที่ออกไปเที่ยวต่างประเทศ ช่องว่างเริ่มแคบลงมาก
พูดง่าย ๆ คือ เงินที่ต่างชาตินำเข้ามาเที่ยวไทย เพิ่มไม่ทันเงินที่คนไทยเอาออกไปใช้เที่ยวต่างแดน
พร้อมกันนั้นยังเห็นชัดว่า ไทยกำลังเผชิญกับสัญญาณ สูญเสียความสามารถในการแข่งขัน ในตลาดท่องเที่ยวโลก โดยมีประเด็นสำคัญคือ
ตลาดยุโรปและอินเดียยัง ไม่สามารถทดแทน นักท่องเที่ยวกลุ่มหลักอย่างจีนและอาเซียนได้เต็มที่
การกระจายตัวนักท่องเที่ยวจากเมืองท่องเที่ยวหลัก เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ ภูเก็ต พัทยา ไปสู่เมืองรองยังทำได้ไม่มาก
ผลลัพธ์คือ เมืองดัง ๆ ก็ยังแน่น คนล้น คุณภาพประสบการณ์เริ่มถดถอย ขณะที่เมืองรองซึ่งยังมีศักยภาพ ก็ยังถูกใช้ประโยชน์ไม่เต็มที่
ปี 2569 ต่างชาติเที่ยวไทยเพิ่ม แต่ยังต่ำกว่าศักยภาพ
วาริธร ศิริสัตยะวงศ์ ผู้บริหารงานวิจัย บริษัทศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด มองว่า ปี 2569 น่าจะเห็นการฟื้นตัวของตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะ นักท่องเที่ยวจีน ที่เริ่มกลับมา
ตัวเลขคาดการณ์คือ
นักท่องเที่ยวต่างชาติเที่ยวไทย 34.1 ล้านคน
เติบโตประมาณ 4% หลังจากปี 2568 ที่ตลาดหดตัวไปถึง 7%
แม้จำนวนนักท่องเที่ยวจะเพิ่มขึ้น แต่ยังมีโจทย์ใหญ่สองเรื่องที่ไทยต้องคิดต่อคือ
จำนวนยัง ไม่เต็มศักยภาพ ของประเทศ
ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริป ยังต่ำกว่าก่อนโควิด ทำให้รายได้รวมจากการท่องเที่ยวยังฟื้นได้ไม่สุด
สรุปคือ คนมาเยอะขึ้นก็จริง แต่ใช้เงินไม่เยอะเท่าเมื่อก่อน
จะเพิ่มรายได้ ไม่ใช่แค่ดึงคน แต่ต้องเปลี่ยน “สินค้าเที่ยวไทย”
หากไทยอยากให้รายได้ท่องเที่ยวเติบโตแบบมีคุณภาพ ไม่ใช่แค่เน้นจำนวนหัว ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ต้องหันมาโฟกัสที่ ผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่ใช้จ่ายสูงต่อทริป โดยเฉพาะกลุ่มที่ไทยมีศักยภาพโดดเด่น
ประเภทกิจกรรมที่ถูกยกขึ้นมาชัดเจน เช่น
กลุ่มกิจกรรมบันเทิงระดับใหญ่
การจัดคอนเสิร์ตศิลปินระดับโลก
เทศกาลดนตรีหรืออีเวนต์ที่ดึงแฟนจากทั่วโลกให้บินมาไทย
MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition)
การจัดประชุม สัมมนา งานประชุมวิชาการ
งานนิทรรศการหรืองานแสดงสินค้านานาชาติ
เจ้าภาพจัดการแข่งขันกีฬาระดับโลก
ทัวร์นาเมนต์หรืออีเวนต์กีฬาที่ดึงทั้งนักกีฬา ทีมงาน และแฟนกีฬาให้เดินทางมาใช้จ่ายในประเทศ
ดึงสวนสนุกระดับโลกมาลงทุนในไทย
เพื่อสร้างแม่เหล็กด้านความบันเทิงที่ดึงดูดครอบครัวและนักท่องเที่ยวต่างชาติให้ใช้เวลานานขึ้น และใช้จ่ายมากขึ้น
ตลาดการเดินทางเพื่อสุขภาพและการรักษาพยาบาล
ผสมผสานการท่องเที่ยวเข้ากับโปรแกรมตรวจสุขภาพ การรักษา และการพักผ่อนอย่างมีคุณภาพ
แม้เส้นทางนี้จะไม่ได้ง่าย ต้องใช้เวลา ลงทุนสูง และต้องมีการวางแผนเชิงยุทธศาสตร์ แต่หากทำได้ดี นักท่องเที่ยวต่างชาติจะไม่เพียงกลับมาเยอะขึ้น แต่ยังใช้จ่ายมากขึ้นในระยะยาว
Medical & Wellness: โอกาสใหญ่ แต่ยังเจอโจทย์ยาก
วรรณวิษา ศรีรัตนะ ผู้บริหารงานวิจัย บริษัทศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด วิเคราะห์ว่า ธุรกิจด้านการแพทย์และส่งเสริมสุขภาพ (Medical & Wellness) เป็นหนึ่งในเครื่องยนต์สำคัญที่จะช่วยดันรายได้ท่องเที่ยวไทย แต่ก็ยังมีปัญหาท้าทายหลายด้าน
ประเด็นหลักที่ต้องเผชิญ เช่น
ตลาดคนไข้หลักมีแนวโน้มลดลง
การแข่งขันจากประเทศอื่นในภูมิภาคและระดับโลก รุนแรงขึ้นมาก
ปัญหาเชิงโครงสร้างในระบบสาธารณสุขและการให้บริการที่ยังต้องเร่งแก้
ด้วยปัจจัยเหล่านี้ ทำให้ปี 2569 คาดว่า
จำนวนคนไข้ต่างชาติจะเติบโตเพียงประมาณ 0.4%
รายได้จากคนไข้ต่างชาติจะเติบโตราว 3.7%
ถือเป็นการเติบโตแบบ ชะลอตัว เมื่อเทียบกับศักยภาพของไทยในสาย Medical & Wellness
ถ้าอยากโต ต้องเน้นแพทย์เฉพาะทาง + ป้องกันก่อนป่วย
เพื่อให้รายได้ท่องเที่ยวจากสายสุขภาพเติบโตอย่างมีคุณภาพ ไทยจำเป็นต้อง
โฟกัสไปที่ การแพทย์เฉพาะทาง
การรักษาที่ต้องใช้ระยะเวลาพักรักษาตัวยาวนานขึ้น
ทำให้คนไข้ต่างชาติใช้เวลาอยู่ในไทยนานขึ้น และใช้จ่ายเพิ่มขึ้นตามระยะเวลาพักฟื้น
ขยายบริการสู่ การดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน (Preventive Care)
โปรแกรมตรวจสุขภาพเชิงลึก
การประเมินความเสี่ยงโรคเรื้อรัง
เร่งพัฒนา การส่งเสริมสุขภาพ (Wellness) ที่ไปไกลกว่าแค่สปาและนวดแผนไทย
โปรแกรม Detox, ฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ
รีทรีตด้านสุขภาพ การดูแลแบบองค์รวม
ทั้งหมดนี้ต้องสอดรับกับเทรนด์โลก เช่น
Longevity หรือการดูแลสุขภาพเพื่อยืดอายุอย่างมีคุณภาพ
การเพิ่มขึ้นของโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง (NCDs) เช่น เบาหวาน ความดัน โรคหัวใจ ที่ทำให้คนทั่วโลกหันมาลงทุนกับสุขภาพตัวเองมากขึ้น
หากไทยจับตลาดนี้ได้ดี ก็มีโอกาสกลายเป็น ฮับด้าน Medical & Wellness ของภูมิภาคอย่างแท้จริง
4 กลยุทธ์ที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยเสนอ เพื่อให้ท่องเที่ยวไทยไปต่อ
เพื่อให้การท่องเที่ยวไทยปรับตัวสู่ “สมดุลใหม่” และเดินหน้าอย่างแข็งแรง ศูนย์วิจัยกสิกรไทยเสนอแนวทางไว้ 4 ข้อสำคัญ ดังนี้
1. ฟื้นความเชื่อมั่น โดยเน้นตลาดระยะใกล้
ตลาดใกล้บ้านยังเป็นหัวใจหลัก โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีนที่สัดส่วนลดลงจากก่อนโควิดถึงครึ่งหนึ่ง เหลือเพียงราว 14% จำเป็นต้องมีมาตรการและแคมเปญที่ทำให้รู้สึกว่าไทยกลับมาปลอดภัย คุ้มค่า และน่าเที่ยวเหมือนเดิม2. เร่งเพิ่มการใช้จ่ายต่อทริป ด้วยสินค้าที่ไทยมีจุดเด่น
ไม่ใช่แค่ขาย “ที่เที่ยว” แต่ต้องขาย “ประสบการณ์” ที่มีมูลค่าสูง ผ่านการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และการเติมเต็ม Ecosystem การท่องเที่ยว ให้ครบ ตั้งแต่การเดินทาง ที่พัก กิจกรรม อีเวนต์ ไปจนถึงบริการเสริมต่าง ๆ3. จูงใจคนไทยเที่ยวในประเทศมากขึ้น
ทำให้คนไทยรู้สึกว่าเที่ยวเมืองไทยก็ได้ประสบการณ์ดีไม่แพ้ต่างประเทศ ทั้งด้านคุณภาพบริการ ความแปลกใหม่ และคอนเทนต์ของทริป เช่น คอนเสิร์ต เทศกาลดนตรี งานอีเวนต์ หรือกิจกรรมเฉพาะทางตามความสนใจของแต่ละกลุ่ม4. ดันเมืองท่องเที่ยวรอง ด้วยอัตลักษณ์ท้องถิ่น
เมืองรองต้องถูกเล่าเรื่องใหม่ให้โดนใจมากขึ้น ใช้จุดเด่นเฉพาะถิ่นอย่าง Geographical Indications (GI) หรือสินค้าและบริการที่มีเอกลักษณ์ของพื้นที่มาสร้างประสบการณ์เฉพาะตัว เพื่อกระจายนักท่องเที่ยวออกจากเมืองหลัก และเพิ่มมูลค่าให้ท้องถิ่นไปพร้อมกัน
สรุป: เกมท่องเที่ยวไทยยุคใหม่ ต้องเน้น “คุณภาพ” มากกว่า “จำนวน”
ภาพรวมทั้งหมดสะท้อนชัดว่า การท่องเที่ยวไทยเข้าสู่ยุคที่ไม่อาจหวังพึ่งแค่ตัวเลขจำนวนนักท่องเที่ยวอีกต่อไป
ในโลกที่คู่แข่งเพิ่มขึ้นทุกปี ไทยจำเป็นต้อง
สร้าง ประสบการณ์ท่องเที่ยวที่มีมูลค่าสูง
เน้นจุดแข็งด้าน MICE, Entertainment, Medical & Wellness
กระจายนักท่องเที่ยวไปยังเมืองรองผ่านอัตลักษณ์ท้องถิ่น
ถ้าทำได้ การมียอดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ 34.1 ล้านคนอาจไม่ใช่ปัญหาเลย เพราะสิ่งที่สำคัญกว่าคือ เขาแต่ละคนยอมจ่ายเท่าไหร่ เพื่อจะมาเที่ยวไทยซ้ำแล้วซ้ำเล่า