ร้านดังปรับเมนูและราคาใหม่ รับมือวิกฤตต้นทุนและกำลังซื้อ

ปรับเมนูร้านอาหารคืออะไร และทำไมตอนนี้ถึงกลายเป็นเกมบังคับ

การปรับเมนูร้านอาหาร คือการออกแบบรายการอาหารใหม่หรือปรับของเดิม ทั้งสูตร ขนาดจาน ราคา และรูปแบบการเสิร์ฟ เพื่อให้สอดคล้องกับต้นทุนวัตถุดิบที่เปลี่ยนไป พฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่า และการแข่งขันที่สูงขึ้น การปรับเมนูที่ดีจึงไม่ใช่แค่ลดต้นทุนร้านอาหาร แต่ต้องรักษาประสบการณ์และความรู้สึกของลูกค้าว่าจ่ายแล้วคุ้ม โดยเฉพาะช่วงที่กำลังซื้อหดและต้นทุนดำเนินการเพิ่ม การไม่ขยับอะไรเลยอาจเสี่ยงให้แบรนด์ค่อยๆ ตกขบวน

สิ่งที่เห็นชัดในช่วงนี้คือแบรนด์ร้านดังไม่ได้เน้นขึ้นราคาแบบตรงไปตรงมา แต่ใช้กลยุทธ์ราคาอาหารแบบละเอียดขึ้น เช่น ปรับไซซ์ ปรับโครงสร้างราคาให้โปร่งใส หรือแตกไลน์สินค้าเพื่อหารายได้จากหลายช่องทาง ท่ามกลางตัวเลขรายได้ที่ยังขยับขึ้น แต่กำไรถูกบีบจากต้นทุน ทั้งโอ้กะจู๋ที่รายได้รวมไตรมาส 2 อยู่ที่ 585.5 ล้านบาท เติบโตร้อยละ 2.1 แต่ยังขาดทุนสุทธิ 25 ล้านบาท และผู้เล่นอย่าง TACC กับ MAGURO ที่ใช้กลยุทธ์เมนูใหม่ร้านดังและการขยายแบรนด์เข้ามาช่วยพยุงการเติบโต

โอ้กะจู๋: ลดไซซ์ ยกเลิกเซอร์วิสชาร์จ เลือกยืนข้างลูกค้า

ทางออกของโอ้กะจู๋สะท้อนทิศทางใหม่ของร้านอาหารสายมื้อใหญ่ เมื่อผู้บริโภคเริ่มหันมาทานคนเดียวมากขึ้นและระวังค่าใช้จ่าย บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ แม้ไตรมาส 2 จะกลับมาเติบโตครั้งแรกในรอบ 3 ไตรมาสด้วยรายได้ 585.5 ล้านบาท และ EBITDA เป็นบวกที่ 36.9 ล้านบาท แต่ยอดขายสาขาเดิมยังติดลบหนัก จึงต้องวางแผนแก้เกมครึ่งปีหลังอย่างจริงจัง

จุดยืนที่น่าสนใจคือ การยอมลดไซซ์จานให้เหมาะกับการทานคนเดียว และปรับโครงสร้างราคาอาหารเป็น Net Price รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม พร้อมประกาศชัดว่าจะไม่มีการเก็บเซอร์วิสชาร์จเพิ่มเติม เริ่มปรับเปลี่ยนใหญ่ทั่วประเทศตั้งแต่เดือนตุลาคม เน้นแก้ Pain Point เรื่องความคุ้มและความโปร่งใสของบิล ซึ่งเป็นการสื่อสารกับลูกค้าว่าแบรนด์ไม่ใช้เทคนิคยกเมฆราคา แต่ปรับสมดุลให้จ่ายเท่าที่เห็น ขณะเดียวกัน OKJ ยังแตกแบรนด์ใหม่ Grill & Ground ร้านสลัดบาร์ให้ลูกค้าเลือกวัตถุดิบเอง เพื่อกระจายความเสี่ยงไม่ยึดติดแบรนด์เดียว

TACC กับเกมเมนูใหม่และการสร้าง New S-Curve ผ่าน B2B-B2C

ในฝั่งธุรกิจเครื่องดื่มและคาเฟ่ TACC เลือกใช้กลยุทธ์เมนูใหม่ร้านดังและการขยายโมเดลรายได้มากกว่าพึ่งช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ซีอีโอบริษัท ที.เอ.คอนซูเมอร์ จำกัด (มหาชน) ระบุว่าแนวโน้มครึ่งหลังของปียังดีต่อเนื่อง โดยมีแรงหนุนจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่กับพันธมิตรหลักอย่างร้านสะดวกซื้อ และการขยายฐานลูกค้า B2B และ B2C อย่างจริงจัง การปรับเมนูในมุมนี้จึงไม่ใช่แค่เปลี่ยนรสชาติ แต่คือการออกแบบพอร์ตให้กินได้ทุกโอกาส ตั้งแต่โถกดในร้านไปจนถึงแก้วในคาเฟ่

สิ่งที่ทำให้ TACC น่าสนใจคือการประกาศเป้าหมายรายได้เติบโตมากกว่า 10% และการเดินหน้าสร้าง New S-Curve ผ่านการลงทุนเชิงกลยุทธ์ บริษัททุ่มงบถือหุ้น 30% ใน Betterbeam Food เจ้าของแบรนด์ "ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน" มูลค่าการลงทุน 45 ล้านบาท เพื่อขยายบทบาทจากผู้พัฒนาสูตรเครื่องดื่มสู่ผู้เล่นในตลาด B2C เต็มตัว นี่คือการปรับเมนูร้านอาหารและเครื่องดื่มในระดับโครงสร้างธุรกิจ ไม่ใช่แค่หน้าร้าน ทำให้ TACC มีโอกาสเชื่อมเมนูจากแพลตฟอร์มต่างๆ และบริหารต้นทุนรวมได้ดีขึ้น

MAGURO เปิดตัว ‘หลาย’ รุกอาหารไทย-อีสาน สร้างฐานลูกค้ากลุ่มแมส

MAGURO Group ซึ่งเป็นที่รู้จักจากร้านญี่ปุ่นและเกาหลีระดับพรีเมียม เลือกจะไม่ติดกับภาพลักษณ์เดิม แต่ขยับสู่การเป็น Food Platform เต็มรูปแบบด้วยการเปิดแบรนด์ที่ 14 คือ "หลาย" ร้านอาหารอีสานร่วมสมัยภายใต้แนวคิด Authentic Isan Comfort การรุกเข้าสู่ตลาดอาหารไทยและอีสานไม่ใช่แค่เรื่องรสนิยม แต่เป็นการเจาะตลาดมูลค่าสูงและใกล้ชิดชีวิตประจำวันของคนทั่วไปที่ต้องการมื้ออร่อยในราคาที่จับต้องได้

หลายถูกออกแบบให้เป็นคำตอบของกลุ่มแมส กลุ่มคนทำงาน และนักศึกษา ที่มองหาร้านกินง่าย คุ้มราคา เมนูครอบคลุมตั้งแต่ส้มตำ ลาบ น้ำตก ยำ ต้มแซ่บ ปิ้งย่าง ไปจนถึงเมนูจานเดียวอิ่มครบ โดยเน้นวัตถุดิบคัดพรีเมียมและวิธีปรุงที่พิถีพิถัน เช่น การใช้เตาถ่านนำเข้าและการหมัก ซูวี ตุ๋นเนื้อนานหลายชั่วโมง ร้านหลายเตรียมเปิดอย่างเป็นทางการวันที่ 1 กันยายน ที่ Nirvana Porch กรุงเทพกรีฑา พร้อมใช้กลยุทธ์ Frequency Play คือทำให้ลูกค้ากลับมาทานบ่อยด้วยระดับราคาและเมนูที่ไม่ต้องคิดนานเรื่องงบประมาณ

บทเรียนจากแบรนด์ใหญ่: ปรับเมนูและราคาอย่างไรให้รอดและยังรักกัน

เมื่อมองภาพรวม โอ้กะจู๋ TACC และ MAGURO เลือกเส้นทางที่แตกต่างกัน แต่มีแก่นเดียวกันคือยอมปรับเพื่ออยู่รอด โดยไม่ทิ้งความเชื่อเรื่องคุณภาพและประสบการณ์ลูกค้า โอ้กะจู๋เน้นปรับขนาดจานและโครงสร้างราคาให้โปร่งใส ตัดเซอร์วิสชาร์จเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจกับทุกมื้อ TACC สร้างเมนูใหม่และพอร์ต New S-Curve ผ่าน B2B-B2C และดีลลงทุน เพื่อให้แบรนด์อยู่ในทุกจุดที่ลูกค้ากำลังจะกระหายน้ำ ส่วน MAGURO ใช้แบรนด์หลายเป็นสะพานจากตลาดพรีเมียมไปสู่ตลาดแมส ด้วยเมนูไทย-อีสานที่คุ้นเคยและราคาที่เข้าใกล้ชีวิตประจำวัน

บทสรุปสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารคือ การลดต้นทุนร้านอาหารด้วยการปรับเมนูร้านอาหารและกลยุทธ์ราคาอาหารต้องคิดจากมุมมองลูกค้าเป็นหลัก ไม่ใช่แค่ตัวเลขหลังบ้าน ลูกค้าไม่โกรธแบรนด์ที่ปรับไซซ์หรือออกเมนูใหม่ หากยังรู้สึกว่าจ่ายแล้วคุ้มและได้รับการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา แบรนด์ที่กล้าเปิดเผยโครงสร้างราคา ทดลองไซซ์ใหม่ และแตกไลน์เมนูให้ตอบโจทย์หลายโอกาส ย่อมมีโอกาสสูงกว่าจะรักษาความถี่ในการกลับมาทานและสร้างการเติบโตในวันที่ต้นทุนไม่มีทีท่าว่าจะลดลงง่ายๆ