นิยามใหม่ของตลาดแม่และเด็ก: จากสินค้าเด็กเล็กสู่ออร์แกนิกเพื่อทั้งครอบครัว
ตลาดผลิตภัณฑ์แม่และเด็กยุคใหม่คือระบบนิเวศของสินค้าออร์แกนิกและผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กธรรมชาติที่ไม่ได้ขายให้ทารกอย่างเดียว แต่ขยายสู่การดูแลสุขภาพแบบองค์รวมของแม่ เด็ก และสมาชิกทุกคนในครอบครัว เน้นคุณภาพ ความปลอดภัย ความอ่อนโยน และส่วนผสมจากธรรมชาติ เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยอมจ่ายแพงขึ้นแลกกับความสบายใจในการดูแลคนที่รัก และใช้ผลิตภัณฑ์ชุดเดียวกันได้ทุกช่วงวัยอย่างต่อเนื่อง
ท่ามกลางอัตราการเกิดที่ลดลงต่อเนื่องจนแตะระดับต่ำสุดในรอบกว่า 75 ปี แบรนด์ที่ยึดติดกับภาพเดิมว่าเป็นสินค้าสำหรับเด็กแรกเกิดเท่านั้นกำลังเสี่ยงถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ขณะที่แบรนด์ออร์แกนิกพรีเมียมเลือกเดินเกมคนละทาง คือเลิกแข่งปริมาณเด็กเกิด แล้วหันมาแข่งมูลค่าต่อครอบครัวแทน พูดง่ายคือ ทำอย่างไรให้ครอบครัวหนึ่งบ้านใช้แบรนด์เดียวได้ตั้งแต่แม่ตั้งครรภ์ เด็กเล็ก ไปจนถึงผู้ใหญ่ผิวแพ้ง่าย
อองฟองต์โตสวนอัตราเกิดลด ขยายจากเด็กเล็กสู่ Organic Baby & Family Care
กรณีศึกษาเด่นคืออองฟองต์ แบรนด์ผลิตภัณฑ์แม่และเด็กระดับพรีเมียมที่ดำเนินงานมากว่า 40 ปี ซึ่งประกาศว่าในครึ่งปีแรกเติบโตได้ถึง 7% เมื่อเทียบกับปีก่อน ทั้งที่จำนวนเด็กเกิดใหม่ลดลงต่อเนื่อง จุดหักเหสำคัญคือการเลิกจำกัดตัวเองเป็นแค่แบรนด์ทารก แล้วขยายบทบาทสู่แบรนด์ออร์แกนิกเพื่อการดูแลทุกคนในครอบครัว หรือ Organic Baby & Family Care อย่างเต็มรูปแบบ
คำอธิบายในเชิงกลยุทธ์ชัดมาก ผู้บริโภคยุคใหม่เกิดเทรนด์ Premiumization ยอมลงทุนกับผลิตภัณฑ์คุณภาพ อ่อนโยน และปลอดภัยสูงสุด แม้มีลูกน้อยลงแต่ใช้จ่ายต่อหัวสูงขึ้น อองฟองต์จึงเลือกวางตัวเป็นแบรนด์ออร์แกนิกสำหรับผิวบอบบางแพ้ง่าย ครอบคลุมทั้งแม่ เด็ก และผู้ใหญ่ โดยมีผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกกลุ่มโลชั่นบำรุงผิวเป็น Hero Product ที่เติบโตกว่า 15% กลายเป็นเครื่องยืนยันว่า การอิงกับเทรนด์สุขภาพและความอ่อนโยนสำคัญกว่าการพึ่งจำนวนการเกิดเพียงอย่างเดียว
จากเสื้อผ้าเด็กสู่พอร์ตดูแลทุกวัย: เหตุผลที่ออร์แกนิกคือจุดต่างหลัก
การเติบโต 7% ของอองฟองต์ไม่ได้มาจากฐานเดิมอย่างเครื่องแต่งกายเด็กเท่านั้น แต่จากการต่อยอดเข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกดูแลแม่ เด็ก และทุกคนในครอบครัวอย่างเป็นระบบ การขยับเช่นนี้เปลี่ยนสมการธุรกิจ จากขายเสื้อผ้าเด็กอายุใช้งานสั้น ไปเป็นการขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิว อาบน้ำ สระผม และซักล้างที่ใช้ได้ทุกวัน หลายปี และใช้ร่วมกันในบ้านได้
แก่นของจุดต่างคือการย้ำภาพแบรนด์ออร์แกนิกอันดับต้นในใจแม่ ผ่านสินค้าดาวเด่นอย่างโลชั่นบำรุงผิวออร์แกนิกที่พัฒนาด้วยเทคโนโลยีจากญี่ปุ่น และได้รับรางวัลจากกลุ่มแม่ผู้ใช้งานจริง ซึ่งแปลสั้นๆ ว่าแบรนด์ไม่ได้แข่งแค่คำว่าออร์แกนิก แต่แข่งด้วยนวัตกรรมและความน่าเชื่อถือในฐานะผลิตภัณฑ์สำหรับผิวแพ้ง่ายโดยเฉพาะ แนวทางนี้สอดรับการตั้งเป้าให้ยอดขายรวมทั้งปีเติบโต 12% ภายใต้แนวคิด Grow Together, Beautifully
ดีล TMAN–ละมุน และสงครามสร้าง Health & Wellness Ecosystem
อีกฝั่งหนึ่ง TMAN เลือกเดินเกมเชิงรุกด้วยการเข้าซื้อแบรนด์ละมุน ผลิตภัณฑ์ดูแลแม่และเด็กออร์แกนิกที่ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติ ภายใต้งบลงทุน 70 ล้านบาท เพื่อเสริมพอร์ต Health & Wellness Ecosystem แบบครบวงจร นี่ไม่ใช่แค่ดีลซื้อแบรนด์เพิ่มสินค้า แต่คือการประกาศว่าตลาดผลิตภัณฑ์แม่และเด็กออร์แกนิกกำลังเข้าสู่ช่วงรวมศูนย์ สร้างกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมทุกช่วงวัย
ละมุนมีประสบการณ์ในตลาดผลิตภัณฑ์แม่และเด็กกว่า 16 ปี โดดเด่นด้านความอ่อนโยนและมาตรฐานความปลอดภัย ตอบโจทย์พ่อแม่ยุคใหม่ที่ต้องการผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ พอร์ตเดิมของ TMAN ภายใต้กลุ่ม Mommy&Me ก็แข็งแรงอยู่แล้ว เมื่อผนึกกันจึงเกิดซินเนอร์ยีทั้งด้านวิจัยและพัฒนา ฐานการผลิต ช่องทางจัดจำหน่าย และการขยายสู่ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมและสุขภาพสำหรับแม่และเด็กในอนาคต ซึ่งจะผลักให้สินค้าแม่ลูกพรีเมียมเข้าใกล้คำว่า Ecosystem มากขึ้นเรื่อยๆ
ผู้บริโภคได้อะไรจากการขยายพอร์ตและการพรีเมียมของแบรนด์ออร์แกนิก
การที่แบรนด์ออร์แกนิกแม่เด็กและสินค้าแม่ลูกพรีเมียมขยายพอร์ตไปครอบคลุมทุกช่วงวัย มีผลตรงกับชีวิตผู้บริโภคหลายด้าน ประการแรก ครอบครัวไม่ต้องไล่เปลี่ยนแบรนด์ตามช่วงอายุเด็ก แต่สามารถเลือกชุดผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กธรรมชาติและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวออร์แกนิกที่ใช้ร่วมกันทั้งบ้าน ลดความยุ่งยากและลดความเสี่ยงจากการลองของใหม่บ่อยครั้ง
ประการที่สอง ตลาดที่เน้นมูลค่าแทนจำนวนเปิดโอกาสให้แบรนด์ลงทุนกับการวิจัย นวัตกรรม และมาตรฐานความปลอดภัยสูงขึ้น ผู้บริโภคจึงได้สินค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้นตาม แม้อัตราการเกิดจะลดลง แต่พ่อแม่รุ่น Millennials และ Gen Z กลับทุ่มงบประมาณต่อบุตรสูงขึ้น ต้องการสินค้าที่มีงานวิจัยรองรับและใช้ส่วนผสมธรรมชาติหรือออร์แกนิก ทิศทางนี้ทำให้กลุ่มสินค้าต่อยอดอย่างนมแม่ออร์แกนิก อาหารเสริมเด็ก และผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพเฉพาะทางมีโอกาสเติบโตในระยะยาว
บทสรุป: ใครเข้าใจคุณค่าต่อหนึ่งครอบครัว จะชนะในยุคอัตราเกิดต่ำ
เมื่อมองภาพรวม จะเห็นชัดว่าผู้ชนะในตลาดผลิตภัณฑ์แม่และเด็กยุคอัตราเกิดต่ำไม่ใช่แบรนด์ที่มีสินค้าถูกที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สร้างคุณค่าได้สูงสุดต่อหนึ่งครอบครัว อองฟองต์พิสูจน์แล้วว่าการขยับจากแบรนด์เด็กเล็กไปสู่ Organic Baby & Family Care ช่วยให้เติบโตสวนทางโครงสร้างประชากรได้ ขณะที่ TMAN ใช้การซื้อกิจการละมุนสร้าง Health & Wellness Ecosystem ครบวงจร แสดงให้เห็นว่าตลาดกำลังรวมตัวเป็นกลุ่มผู้เล่นรายใหญ่ที่พร้อมตอบโจทย์สุขภาพทุกวัย
สำหรับผู้ประกอบการ รายใหม่ที่อยากเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกแม่เด็กต้องคิดเกินกว่าแค่สินค้าเดียวหรือช่วงวัยเดียว ต้องมองทั้งเส้นชีวิต ตั้งแต่แม่ตั้งครรภ์ นมแม่ออร์แกนิก การดูแลทารก ไปจนถึงสุขภาพของพ่อแม่ในฐานะครอบครัวหนึ่งหน่วย ส่วนผู้บริโภคย่อมได้ประโยชน์จากทางเลือกสินค้าที่ปลอดภัย มีมาตรฐาน และออกแบบมาเพื่อความเป็นอยู่ที่ดีของทุกคนในบ้านอย่างแท้จริง
