ตลาดพิลาทิสแตะจุดเปราะบาง สงครามราคาเขย่าธุรกิจบูตีคฟิตเนส

ตลาดพิลาทิสคืออะไร และทำไมวันนี้ถึงกลายเป็นสมรภูมิใหม่ของฟิตเนส

ตลาดพิลาทิส คือส่วนหนึ่งของธุรกิจบูตีคฟิตเนสที่มุ่งเน้นการออกกำลังกายด้วยเครื่อง Reformer และคลาสขนาดเล็ก เน้นการควบคุมกล้ามเนื้อ แก้ไขท่าทาง และฟื้นฟูร่างกาย โดยเก็บค่าคลาสต่อครั้งหรือแพ็กเกจในระดับราคากลางถึงพรีเมียม เจาะกลุ่มคนเมืองที่ยอมจ่ายเพื่อประสบการณ์การดูแลสุขภาพแบบใกล้ชิดและเฉพาะทาง ไม่ใช่แค่การเข้าโรงยิมขนาดใหญ่แบบดั้งเดิม

ภาพใหญ่กว่าที่คิด เพราะตลาดสุขภาพและเวลเนสมีมูลค่าสูงถึง 1.4 ล้านล้านบาท ส่งผลให้ธุรกิจเวลเนสและฟิตเนสเติบโตเฉลี่ยปีละราว 10 เปอร์เซ็นต์ ตัวเลขนี้ดึงดูดทั้งนักลงทุนและผู้เล่นรายใหม่ให้แห่เข้ามาเปิดสตูดิโอฟิตเนสและสตูดิโอพิลาทิสเต็มเมือง แต่การเติบโตแบบร้อนแรงไม่ได้แปลว่าทุกคนจะรอด เมื่อซัพพลายโตเร็วกว่ากำลังซื้อ สิ่งที่เรากำลังเห็นคือจุดเปลี่ยนจากตลาดกำลังบูม สู่ตลาดที่เริ่มล้น และพร้อมจะคัดผู้เล่นที่อ่อนแอออกจากระบบ

ในอีกด้านหนึ่ง อุตสาหกรรมกีฬาโดยรวมก็ขยายตัวต่อเนื่อง ทั้งในระดับโลกและระดับในประเทศ โดยมูลค่าจีดีพีจากอุตสาหกรรมกีฬาภายในประเทศเพิ่มขึ้นเป็น 238,782 ล้านบาท เติบโต 13.76 เปอร์เซ็นต์ และคิดเป็น 1.26 เปอร์เซ็นต์ของจีดีพี พร้อมสร้างงานกว่า 414,520 ตำแหน่ง ตัวเลขนี้บอกชัดว่ากีฬาและสุขภาพไม่ใช่แค่กระแส แต่เป็นโครงสร้างเศรษฐกิจใหม่ ทว่าตลาดพิลาทิสที่ดูหอมหวานกำลังเข้าใกล้จุดที่เสี่ยงกลายเป็นฟองสบู่

ฟองสบู่พิลาทิส สงครามราคา และแรงบีบจากซัพพลายล้นตลาด

สัญญาณอันตรายที่สุดของตลาดพิลาทิสวันนี้ คือการเข้าสู่สงครามราคาแบบเต็มตัว ธุรกิจบูตีคฟิตเนสจำนวนมากเร่งลดราคาคลาสเพื่อดึงลูกค้าในระยะสั้น แต่กำลังกัดกร่อนความสามารถในการอยู่รอดในระยะยาว การที่ผู้เล่นรายเล็กจำนวนมากเกิดขึ้นในเวลาใกล้เคียงกัน ทำให้ซัพพลายคลาสพิลาทิสเกินกว่าที่ผู้บริโภคพร้อมจะจ่าย แม้คนส่วนใหญ่ยังไม่ตัดงบด้านสุขภาพออกไปโดยตรงก็ตาม

คำเตือนที่แข็งแรงที่สุดมาจากผู้เล่นรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดเวลเนสและฟิตเนสมากว่า 20 ปี ระบุชัดว่า “ตลาดพิลาทิสกำลังเสี่ยงเกิดฟองสบู่ และคาดว่าสตูดิโอขนาดเล็กที่แบกรับต้นทุนไม่ไหวจะทยอยปิดตัวหรือถูกควบรวมภายใน 2 ปีข้างหน้า” นี่ไม่ใช่การขู่ แต่เป็นผลทางคณิตศาสตร์ของธุรกิจ เมื่อค่าเช่า ค่าอุปกรณ์ และค่าครูผู้สอนไม่ยอมลดลงไปพร้อมกับราคาที่เจ้าของสตูดิโอหั่นทิ้งเพื่อเอาตัวรอด

ในขณะที่ตลาดกีฬาทั่วโลกกำลังวิ่งไปสู่มูลค่ามากกว่า 654,220 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 เติบโตเฉลี่ย 5.8 เปอร์เซ็นต์ต่อปี การแห่เข้าไปในเซ็กเมนต์ที่กำลังฮิตเพียงอย่างเดียวจึงไม่พออีกต่อไป โมเดล “เปิดสตูดิโอ แล้วรอลูกค้าด้วยแพ็กเกจแพงๆ” หมดอายุแล้ว ผู้ประกอบการที่ไม่ปรับตัวจะถูกบีบทั้งจากราคาที่ลดลงและจากสตูดิโอเชนขนาดใหญ่ที่มีทุนหนาพอจะทนสงครามราคานานกว่า

ผู้เล่นใหญ่หันสู่ Multi-Brand เจาะ First Jobber ถึงพรีเมียม

เมื่อตลาดพิลาทิสและธุรกิจบูตีคฟิตเนสเข้าสู่ช่วงแข่งขันด้านราคา ผู้เล่นรายใหญ่เลือกจะเปลี่ยนเกมมากกว่าจะลงไปตายหมู่ในสนามเดียวกัน กลยุทธ์ Multi-Brand ถูกหยิบมาใช้เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ต่างกันอย่างชัดเจน ตั้งแต่ First Jobber ที่เพิ่งเริ่มทำงานและเริ่มสนใจสุขภาพ แต่มีข้อจำกัดด้านรายได้ ไปจนถึงกลุ่มลูกค้าระดับบนที่ยังมีศักยภาพการใช้จ่ายสูง

ตัวอย่างชัดคือการเปิดแบรนด์ POP Pilates ซึ่งเป็นสตูดิโอพิลาทิสขนาดเล็ก เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และมือใหม่ออกกำลังกาย ด้วยราคาคลาสราว 300 บาทต่อครั้ง เพื่อเป็นแบรนด์ป้องกันฐานลูกค้าตอนล่างและสกัดคู่แข่งรายย่อย พร้อมวางแผนขยายสาขาไปตามชุมชนและต่างจังหวัด นี่คือการยอมรับว่า First Jobber คือสมรภูมิใหม่ที่สำคัญ เพราะเป็นช่วงที่คนเริ่มสร้างนิสัยด้านสุขภาพ หากชนะใจได้ตั้งแต่ต้น โอกาสในการต่อยอดแพ็กเกจระยะยาวย่อมสูง

อีกด้านหนึ่ง กลุ่มลูกค้าพรีเมียมถูกยึดด้วยแบรนด์ที่ผสานพิลาทิสเข้ากับบริการ Recovery เช่น Red Light Therapy และ Cold Plunge โดยตั้งเป้ารักษาลูกค้าที่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 18,000–20,000 บาทต่อปี ขณะเดียวกัน โมเดลแฟรนไชส์สตูดิโอฟิตเนสแนว Pilates meets Strength และโปรแกรมบูตแคมป์อย่าง AARMY ถูกใช้เป็นหัวหอกขยายไปในและต่างประเทศ สะท้อนชัดว่ากลยุทธ์อนาคตไม่ใช่แค่เพิ่มสาขา แต่คือการออกแบบพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ที่ตอบทั้งมูลค่าทางธุรกิจและความหลากหลายของผู้บริโภค

ผู้บริโภคจ่ายมากขึ้น แต่จะได้อะไรจากตลาดที่กำลังเฟ้อ

แม้สตูดิโอจะกำลังรบกันด้วยราคา แต่ภาพรวมการใช้จ่ายด้านกีฬาและสุขภาพของคนยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง รายงานบัญชีประชาชาติด้านกีฬาเผยว่า ค่าใช้จ่ายด้านกีฬาเฉลี่ยต่อคนต่อปีอยู่ที่ 10,415 บาท เพิ่มขึ้นจาก 8,892.98 บาทต่อปีในปีก่อน รายการหลักที่คนใช้จ่ายสูงสุดคือรองเท้ากีฬา อาหารและเครื่องดื่มระหว่างการชมกีฬา ชุดกีฬา ตั๋วเข้าชม และอุปกรณ์กีฬา ตามลำดับ นั่นหมายความว่าเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคถูกแบ่งไปหลายหมวด ไม่ใช่ตกอยู่กับค่าคลาสฟิตเนสเพียงอย่างเดียว

เมื่อกระแสกีฬาใหม่ๆ เช่น Run Club Bike Club Pickleball หรืออีเวนต์อย่างการแข่งขันฟิตเนสรูปแบบ HYROX กำลังบูม ผู้เล่นในตลาดพิลาทิสต้องยอมรับว่าลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น และพร้อมย้ายความสนใจไปสู่ประสบการณ์ที่สนุกและมีความเป็นชุมชนสูงเท่าๆ กับการเข้าไปยืดเหยียดบนเครื่อง Reformer การตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคนี้จึงไม่ใช่การลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างคุณค่าที่ชัดเจนทั้งในมิติผลลัพธ์ สุขภาพ และไลฟ์สไตล์

ในสายตาของผู้บริโภค สงครามราคาอาจดูเหมือนข่าวดี เพราะคลาสถูกลง แต่ความจริงแล้วตลาดที่เฟ้อจะทำให้สตูดิโอหลายแห่งลดคุณภาพ ลดจำนวนครูประจำ หรือยุบสาขาอย่างรวดเร็ว ประสบการณ์ลูกค้าอาจสะดุดกลางทาง หากสตูดิโอที่ใช้บริการประจำต้องปิดตัวกะทันหัน การเลือกใช้บริการจึงควรดูมากกว่าราคา เช่น เสถียรภาพของแบรนด์ ความชัดเจนของโปรแกรม และความโปร่งใสของแพ็กเกจ

อีก 2 ปีข้างหน้า ใครจะรอด ใครจะหายไปจากตลาดพิลาทิส

คำถามสำคัญไม่ใช่ว่าตลาดพิลาทิสจะหดตัวหรือไม่ แต่คือใครจะเป็นคนยืนอยู่เมื่อฝุ่นควันจากสงครามราคาจางลง ภายใน 2 ปีข้างหน้า การควบรวมและการปิดตัวของสตูดิโอขนาดเล็กถูกมองว่าแทบจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ ฝั่งผู้เล่นใหญ่เดินหน้าลงทุนหนัก ทั้งการรีโนเวตสาขาพรีเมียมเพิ่มบริการ Recovery และการปักหมุดโปรเจกต์เรือธง BELFINN Wellness Club บนพื้นที่มากกว่า 1,600 ตารางเมตร เพื่อสร้าง New S-Curve และดันรายได้กลุ่มเข้าใกล้เป้าหมาย 1,000 ล้านบาทภายในปี 2572

การปรับปรุงสาขาพรีเมียมเริ่มจากสาขา TheCOMMONS ทองหล่อในไตรมาสสี่ ตามด้วย Gaysorn Amarin และ Vanit Village อารีย์ ในไตรมาสแรกปีถัดไป และตั้งเป้าปรับครบทุกสาขาภายในสิ้นปี 2570 ขณะเดียวกันบริษัทตั้งเป้าให้รายได้ปี 2570 เติบโตไม่น้อยกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ ด้วยการผลักดันบริการ Longevity และ Recovery รวมถึงการขยายสาขาของ BELFINN และสตูดิโอใหม่ๆ นี่คือภาพชัดของการเกาะคลื่นเวลเนสระยะยาว ไม่ใช่การเกาะกระแสพิลาทิสเพียงอย่างเดียว

ในมุมมองของผู้เขียน ตลาดพิลาทิสกำลังจะผ่าน “ช่วงทดสอบความจริง” ใครที่สร้างธุรกิจบนฐานโปรโมชันและราคาถูกเป็นหลัก มีแนวโน้มสูงที่จะหลุดออกจากเกม แต่สตูดิโอฟิตเนสที่มองพิลาทิสเป็นส่วนหนึ่งของระบบเวลเนสครบวงจร มีการแบ่งแบรนด์ชัดเจนตามกลุ่มลูกค้า และลงทุนในประสบการณ์มากกว่าการตกแต่งผิวเผิน จะเป็นผู้รอด และอาจกลายเป็นตัวเก็บซากจากการควบรวมกิจการ ในโลกที่สุขภาพกลายเป็นสินทรัพย์ที่ทุกคนยินดีจ่าย การแข่งขันต่อจากนี้คือการแข่งขันสร้างคุณค่าที่แท้จริง ไม่ใช่การแข่งขันหั่นราคา