ตลาดเสริมความงามโตแรง จนสงครามราคาเริ่มล้าสมัย
คลินิกเสริมความงามยุคใหม่กำลังเปลี่ยนจากการเน้นส่วนลดและการตัดราคา มาแข่งขันกันด้วยกลยุทธ์แบรนด์คลินิก การสร้างตำแหน่งแบรนด์เสริมความงามที่ชัดเจน และการขยายระบบนิเวศบริการและสินค้าให้ครบวงจร เพื่อดึงดูดลูกค้าหลากหลายวัยและระดับรายได้ในตลาดเสริมความงามไทยที่เติบโตเร็วและมีผู้เล่นเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง. ตลาดเสริมความงามไทยขยายตัวต่อเนื่องจากราว 30,000 ล้านบาทในปี 2017 สู่ประมาณ 60,000 ล้านบาท และทะยานเกิน 70,000 ล้านบาท โดยยังเติบโตต่อที่ราว 2.3%-3.6% ต่อปี สะท้อนว่าความต้องการด้านเวชศาสตร์ความงามยังไม่แผ่วลงเลย หลังการเปิดประเทศ การท่องเที่ยวเชิงการแพทย์กลับมาช่วยหนุนดีมานด์ ทั้งจากคนในประเทศและลูกค้าต่างชาติที่ต้องการเดินทางมาเสริมความงามสะสมมาหลายปี การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่ใครฉีดโบท็อกซ์ถูกกว่า แต่เป็นใครสร้างความมั่นใจและประสบการณ์ที่ “คุ้มค่าทั้งภาพลักษณ์และความรู้สึก” ได้มากกว่า.
SLC: จากคลินิกเลเซอร์สู่แบรนด์ไอคอนในใจผู้บริโภค
กรณีของ SLC คือภาพชัดว่าคลินิกที่ชนะในระยะยาวไม่ใช่ผู้ที่ให้ราคาต่ำสุด แต่คือผู้ที่สร้างตัวตนแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำได้ชัดเจน เริ่มต้นจาก Siam Laser Clinic ที่เน้นเลเซอร์ความงามสาขาแรกในทำเลสยามสแควร์ SLC เลือกลงทุนกับเทคโนโลยีระดับสูงและบริการที่พิถีพิถัน พร้อมแนวคิด “เพราะเราจริงใจเลือกสรรเทคโนโลยีที่ดีที่สุด..เพื่อคุณ” จนกลายเป็นภาพจำเรื่องความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีความงาม การขยายตัวของ SLC ไม่ได้หยุดที่คลินิกหน้าเคาน์เตอร์ แต่สร้างเป็นอีโคซิสเต็มความงามครบวงจรผ่าน 4 ธุรกิจหลัก ทั้ง SLC Clinic, SLC Hospital สไตล์บูติก, แบรนด์สกินแคร์ Claire Skin และสถาบัน Claire Eyelashes & Eyebrows Institute ที่โฟกัสคิ้ว-ตา-ปากอย่างเฉพาะทาง ผลของการสร้างตัวตนที่ชัดและบริการครบวงจร ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมาก “ไม่รู้สึกจำเป็นต้องบินไปทำที่ต่างประเทศก็ดูดีได้” และมักนึกถึง SLC เป็นลำดับต้น ๆ เมื่อคิดถึงการทำสวย.
ความสำเร็จนี้สะท้อนในระดับรางวัล เมื่อการสำรวจแบรนด์ที่ผู้บริโภครักและเชื่อมั่นเปิดหมวด “คลินิกศัลยกรรมและเสริมความงาม” เป็นครั้งแรก ผลคือ SLC ได้รับเลือกให้เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคในหมวดนี้ และยังรักษาตำแหน่ง “No.1 Brand Thailand” ด้านคลินิกศัลยกรรมและเสริมความงามต่อเนื่องเป็นปีที่สอง นี่คือหลักฐานว่า การลงทุนระยะยาวในความน่าเชื่อถือ ประสบการณ์ลูกค้า และการออกแบบบริการครบวงจร คือกลยุทธ์แบรนด์คลินิกที่เปลี่ยนจาก “แค่ธุรกิจทำสวย” เป็น “แบรนด์ที่คนอยากผูกพัน” มากกว่าแค่ซื้อบริการเป็นครั้ง ๆ.
THE KLINIQUE: แตกแบรนด์ เจาะกลุ่มต่างวัยในตลาดหมื่นล้าน
อีกขั้วหนึ่งของเกมตำแหน่งแบรนด์เสริมความงามคือ THE KLINIQUE ที่เลือกกลยุทธ์ “มัลติแบรนด์” แทนการดันชื่อเดียวให้ครอบคลุมทุกเซกเมนต์ ในตลาดศัลยกรรมและเสริมความงามที่มีมูลค่าราว 64,000 ล้านบาท และคาดว่าจะขยายเป็น 70,000 ล้านบาท และไปต่อถึง 120,000 ล้านบาทในอนาคตอันใกล้ ผู้เล่นรายนี้ไม่เลือกสู้ด้วยการลดราคา แต่ใช้การออกแบบแบรนด์ย่อยให้เหมาะกับกำลังซื้อและไลฟ์สไตล์แต่ละวัย THE KLINIQUE เองจับกลุ่ม Gen X ระดับลักชัวรีและไฮเอนด์ ขณะที่ L.A.B.X โฟกัสสายพรีเมียม และ L’Clinic จับกลุ่มวัยมหาวิทยาลัยและ First Jobber ในระดับพรีเมียมแมสที่เข้าถึงง่ายกว่า พร้อมเสริมด้วย THE KLINIQUE SURGERY CENTER ที่เน้นศัลยกรรมเฉพาะทาง เพื่อยกระดับจากคลินิกสกินสู่ศูนย์ศัลยกรรมเต็มรูปแบบ.
กลยุทธ์นี้แปลเป็นการเติบโตเป็นรูปธรรม รายได้รวมของบริษัทแตะ 2,285 ล้านบาท และเติบโตถึง 39% ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง เพราะลูกค้ามองเห็นทางเลือกที่ตรงกับความต้องการมากกว่าการมีแบรนด์เดียวครอบจักรวาล ตามข้อมูลเดียวกัน “บริษัทใช้งบรวม 500 ล้านบาทในปีเดียวเพื่อขยายสาขาใหม่ 15-20 แห่ง และลงทุนเครื่องมือเทคโนโลยีความงามรุ่นใหม่” ซึ่งเป็นประโยคที่สะท้อนชัดว่ากลยุทธ์ไม่ได้อยู่ที่ส่วนลด แต่อยู่ที่การใกล้ชิดลูกค้าทั้งในเมืองและต่างจังหวัด ผ่านสาขาในศูนย์การค้ากว่า 60 แห่งทั่วประเทศและประสบการณ์ที่ต่อเนื่องทุกจุดสัมผัส.
จากสงครามราคา สู่สงครามระบบนิเวศและลูกค้าต่างชาติ
เมื่ออุตสาหกรรมเสริมความงามทั่วโลกเร่งโตเฉลี่ยเกือบ 13.9% ต่อปี และตลาดภายในประเทศเติบโตเฉลี่ยสูงกว่านั้นที่ราว 16.6% พร้อมมูลค่ารวมหลายแสนล้านบาท การแข่งขันแบบเดิมด้วยโปรโมชั่นแรงแทบทุกเดือนเริ่มไม่พออีกต่อไป แรงหนุนใหม่อย่างนักท่องเที่ยวด้านการแพทย์ที่กลับมาเดินทางหลังสถานการณ์โรคระบาด และความเปิดกว้างของทุกเพศทุกวัยต่อการเสริมความงาม ทำให้ “แบรนด์” กลายเป็นตัวกรองสำคัญว่าลูกค้าจะยอมให้ใครแตะใบหน้าและร่างกายตัวเอง ความต้องการบริการ noninvasive อย่างโบท็อกซ์ ฟิลเลอร์ และหัตถการกึ่งศัลยกรรมที่เห็นผลเร็ว ยิ่งผลักให้คนมองหาคลินิกที่มีมาตรฐาน แพทย์เชี่ยวชาญ และเทคโนโลยีทันสมัย มากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว ผู้บริโภคสายผู้บริหารที่มีกำลังซื้อสูงยิ่งชัดเจนว่า “ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลัก” แต่ต้องการสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับภาพลักษณ์ตัวเอง.
บทสรุป: แบรนด์ที่แข็งแรงคือเกราะป้องกันในเกมคลินิกความงาม
เมื่อภาพรวมอุตสาหกรรมเสริมความงามเติบโตสองหลัก และผู้เล่นรายย่อยจำนวนมากเข้าออกตลาดตลอดเวลา สัญญาณชัดคือ คลินิกที่แข่งด้วยราคาเพียงอย่างเดียวกำลังเสียเปรียบ คลินิกอย่าง SLC แสดงให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์ที่มีตัวตนชัด ระบบบริการครบวงจร และการรักษาความไว้วางใจในระยะยาวสามารถเปลี่ยนจากธุรกิจทำหัตถการ ไปเป็น “อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค” ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ขณะที่ THE KLINIQUE แสดงอีกมิติของกลยุทธ์แบรนด์คลินิก คือการแตกแบรนด์ย่อยเพื่อจับทุกเซกเมนต์ในตลาดมูลค่าหมื่นล้าน โดยยังคงมาตรฐานแพทย์และเทคโนโลยีระดับเดียวกัน. สำหรับผู้เล่นรายอื่น บทเรียนสำคัญคือ ถึงเวลาขยับจากคำถามว่า “จะลดราคาเท่าไร” ไปสู่คำถามว่า “เราจะให้คุณค่าแบบไหนที่คนจำได้และยอมจ่ายซ้ำ” เพราะในศึกการแข่งขันคลินิกความงามยุคใหม่ แบรนด์และระบบนิเวศบริการคือเกราะคุ้มกันที่สำคัญที่สุด มากกว่าป้ายส่วนลดหน้าเคาน์เตอร์เพียงชั่วคราว.
