จากตัวแทนจำหน่ายสู่ผู้ถือหุ้นสกินแคร์ โมเดลใหม่ของผู้ประกอบการไทย
กลยุทธ์การเติบโตของแบรนด์สกินแคร์ในตลาดเอเชียคือการที่ผู้ประกอบการในประเทศปลายทางเริ่มเปลี่ยนบทบาทจากแค่ตัวแทนจำหน่ายมาเป็นผู้ร่วมออกแบบสินค้าและผู้ถือหุ้นในบริษัทแม่ แทนที่จะพึ่งสินค้าสำเร็จรูป พวกเขาใช้ความเข้าใจผิวและพฤติกรรมผู้บริโภคท้องถิ่นมาปรับสูตร พัฒนากลยุทธ์ตลาดเครื่องสำอาง และขยายพอร์ตให้ครอบคลุมทุกช่วงวัย ผลคือแบรนด์สามารถสร้างยอดขายระยะยาว พร้อมเพิ่มอำนาจต่อรองในห่วงโซ่อุปทานความงามระดับภูมิภาค แบรนด์สกินแคร์ไทยจึงไม่ได้อยู่แค่ชั้นวาง แต่ขยับขึ้นไปนั่งในบอร์ดผู้ถือหุ้นด้วย
กรณีของบาโนบากิชี้ชัดว่าคนทำตลาดปลายทางสามารถกลายเป็นฟันเฟืองหลักของแบรนด์ได้ เมื่อบริษัทผู้นำเข้าอย่างบียอนด์ บิวตี้ เทรดผลักดันมาสก์หน้าให้ตอบโจทย์คนท้องถิ่นจนยอดขายพุ่งแตะ 450 ล้านบาท เติบโตมากกว่า 500% และคว้าแชมป์ยอดขายอันดับหนึ่งต่อเนื่อง 7 ปีซ้อน บริษัทแม่จึงตัดสินใจดึงเข้าถือหุ้นใหญ่กว่า 10% กลายเป็นผู้ถือหุ้นสกินแคร์ที่มีสิทธิร่วมวางทิศทางธุรกิจระดับโลก โมเดลนี้สะท้อนว่าเกาหลีบิวตี้ตลาดไทยไม่ใช่แค่การนำเข้าแบรนด์ดัง แต่เป็นการสร้างพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์ที่แบรนด์และตัวแทนเติบโตไปด้วยกัน
บาโนบากิ ปรับสูตรจากเกาหลีบิวตี้ให้เป็นสินค้าของคนท้องถิ่น
หัวใจของความสำเร็จบาโนบากิไม่ใช่แพ็กเกจจิ้งสวยหรือเทรนด์มาสก์หน้า แต่คือการยอมรับว่าผิวคนท้องถิ่นไม่เหมือนผิวคนเกาหลี แล้วลงมือปรับสูตรให้ตรงจุด ผู้บริหารฝั่งผู้นำเข้าไม่เอาสินค้าโรงพยาบาลจากกังนัมมาเทขายตรงๆ แต่ต่อรองให้ทีมแพทย์พัฒนาสูตรใหม่ที่เหมาะกับผิวมัน รูขุมขนกว้าง และอากาศร้อนหลายเดือนต่อปี พร้อมคิดคอนเซปต์ไฮบริดบิวตี้ที่เน้นแก้ปัญหาสิวและหน้าโทรมจากการนอนดึก แนวคิดนี้จับ pain point ของผู้ใช้จริง ไม่ใช่การคัดลอกเทรนด์เกาหลีแบบผิวใสไม่เหงื่อ
การปรับสูตรเชิงลึกทำให้มาสก์หน้าจากของฝากกลายเป็นกิจวัตรดูแลผิว ส่งผลให้ตลาดมาสก์หน้าปลายทางขยายตัวจนมีมูลค่าถึง 6.05 พันล้านบาทในปี 2024 เติบโต 73% ภายใน 5 ปี โดยบาโนบากิยึดส่วนแบ่งจนขึ้นเป็นผู้นำตลาดอย่างเต็มตัว ปรากฏการณ์สินค้าขาดตลาดระดับต้องเหมาเครื่องบินมาเติมเชลฟ์ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลของการใช้เกาหลีบิวตี้ตลาดไทยในแบบที่เข้าใจผิวคนใช้จริง ขณะเดียวกันบริษัทแม่ฝั่งคอสเมติกที่มีผู้ประกอบการปลายทางถือหุ้นอยู่ก็เตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์ในสิงคโปร์หรือเกาหลีใต้ เพื่อรองรับการส่งออกไปกว่า 26 ประเทศ นี่คือภาพชัดว่าตัวแทนจำหน่ายที่กล้าเข้าไปขอปรับสูตรกำลังขยับขึ้นเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาค
Dr.PONG และสกิน รีเสิร์ช แล็บ เมื่อสูตรวิจัยและราคาคุ้มค่าเป็นอาวุธ
หากบาโนบากิใช้สูตรจากโรงพยาบาลเกาหลีแล้วปรับให้เข้ากับผิวคนท้องถิ่น แบรนด์สกินแคร์ไทยอย่าง Dr.PONG เลือกเดินอีกเส้นทางที่น่าสนใจ คือเริ่มจากงานวิจัยของตัวเองและผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ผู้ก่อตั้งมองเห็นปัญหาสิวจากการใส่แมสก์ช่วงโควิด จึงทดลองนำเส้นใยที่ช่วยป้องกันสิวมาทำแมสก์ และพบว่าผู้ใช้สิวลดลงจริง แทนที่จะเน้นโฆษณา เขาเน้นสินค้าที่มีส่วนประกอบซึ่งมีงานวิจัยรองรับ ใช้แล้วเห็นผล และพร้อมลงทุนในสารสำคัญราคาสูงกว่าคู่แข่งเพื่อให้คุณภาพเต็มสิบแต่ยังตั้งราคาให้อยู่ในระดับที่คนทั่วไปจับต้องได้
การสร้างสกิน รีเสิร์ช แล็บเพื่อเทสต์สกินแคร์ที่เหมาะกับคนท้องถิ่นและปรับสารนำเข้าจากต่างประเทศให้เข้ากับผิวผู้ใช้ในพื้นที่คือจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์สกินแคร์ไทยที่อยากเติบโตมากกว่าการเป็นแบรนด์ออนไลน์ชั่วคราว ผู้ก่อตั้ง Dr.PONG ลงทุนขยายสินค้าเกิน 200 รายการ พร้อมใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซเข้ามาช่วยกระจายผลลัพธ์ของงานวิจัยสู่ตลาดกว้าง ในทางกลยุทธ์ตลาดเครื่องสำอาง การเลือกเน้นสินค้าพิสูจน์ได้แทนการไล่เทรนด์ทำให้แบรนด์สร้างฐานลูกค้าประจำและมีศักยภาพที่จะก้าวจากแบรนด์ท้องถิ่นไปเป็นผู้ถือหุ้นสกินแคร์ในดีลระดับภูมิภาคในอนาคต เพราะแบรนด์ที่มีข้อมูลและแล็บของตัวเองจะต่อรองกับพาร์ตเนอร์ต่างชาติได้แข็งแรงกว่า
อองฟองต์ พลิกกลยุทธ์จากแบรนด์แม่และเด็กสู่ดูแลทุกช่วงวัย
ในขณะที่หลายคนมองว่าธุรกิจแม่และเด็กจะหดตัวตามอัตราการเกิดที่ลดลง อองฟองต์กลับใช้สถานการณ์นี้เป็นจุดตั้งต้นกลยุทธ์ใหม่ แบรนด์ไม่ยอมติดกรอบว่าเป็นสินค้าสำหรับทารกอย่างเดียว แต่ขยายบทบาทสู่แบรนด์ออร์แกนิกเพื่อการดูแลทุกคนในครอบครัวแบบ Organic Baby & Family Care เพื่อตอบรับพฤติกรรมครอบครัวยุคใหม่ที่ยอมจ่ายมากขึ้นกับสินค้าพรีเมียม อ่อนโยน ปลอดภัย และเหมาะกับผิวบอบบางแพ้ง่ายทุกวัย แนวคิด Grow Together, Beautifully จึงไม่ใช่สโลแกนสวยหรู แต่คือการประกาศว่าแบรนด์จะเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคตั้งแต่เด็กจนโตเป็นผู้ใหญ่
ผลลัพธ์จากการปรับกลยุทธ์ชัดเจนเมื่ออองฟองต์รายงานว่าผลการดำเนินงานครึ่งปีแรกเติบโต 7% แม้จำนวนเด็กเกิดใหม่ทำสถิติต่ำสุดในรอบกว่า 75 ปี แบรนด์ยังรักษาความแข็งแกร่งในกลุ่มเครื่องแต่งกายเด็ก ขณะเดียวกันก็เร่งเครื่องในกลุ่มผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกสำหรับผิวบอบบาง โดยมีโลชั่นบำรุงผิวเป็นฮีโร่โปรดักต์ เติบโตมากกว่า 15% ตามด้วยผลิตภัณฑ์อาบน้ำ สระผม และซักล้าง นี่คือภาพของกลยุทธ์ตลาดเครื่องสำอางที่ใช้ Premiumization อย่างมีเหตุผล แบรนด์ไม่ขึ้นราคาลอยๆ แต่ยกระดับเทคโนโลยี เช่น Biohydrated LOC™ เพื่อให้ล็อกความชุ่มชื้นยาวนาน 24 ชั่วโมง จนคว้ารางวัล Mommy’s Choice ด้านโลชั่นดูแลผิวเด็กและโลชั่นออร์แกนิก
| มิติการเติบโต | แนวทางของอองฟองต์ | ผลต่อผู้บริโภค |
|---|---|---|
| การขยายกลุ่มเป้าหมาย | จากเด็กแรกเกิดสู่ทุกคนในครอบครัว | มีผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกดูแลผิวบอบบางครบทุกวัย |
| กลยุทธ์ราคา | เน้นสินค้าพรีเมียมที่คุณภาพสูง | รู้สึกว่าคุ้มค่ากับคุณภาพและความปลอดภัยที่ได้รับ |
| นวัตกรรมสูตร | ใช้เทคโนโลยี Biohydrated LOC™ ในโลชั่นหลัก | ผิวชุ่มชื้นยาวนาน เหมาะกับคนที่มีผิวแพ้ง่าย |
ข้อคิดสำหรับผู้ประกอบการสกินแคร์ไทย ในยุค K-Beauty retail แข่งขันสูง
เมื่อเกาหลีบิวตี้ตลาดไทยและตลาดเอเชียกลายเป็นสมรภูมิแข่งขันสูง การหวังแค่ได้สิทธิ์นำเข้าไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้ประกอบการที่อยากโตจากตัวแทนจำหน่ายสู่ผู้ถือหุ้นสกินแคร์ต้องกล้าร่วมออกแบบผลิตภัณฑ์ กล้าลงทุนในงานวิจัย และกล้าขยายพอร์ตสินค้าตามช่วงวัยผู้บริโภคเหมือนตัวอย่างบาโนบากิ Dr.PONG และอองฟองต์ ทั้งสามกรณีชี้ให้เห็นตรงกันว่า การเข้าใจ pain point จริงของผู้ใช้และแปลงเป็นสูตรที่พิสูจน์ได้เป็นเส้นทางลัดสู่การเติบโตแบบทวีคูณ ไม่ว่าจะอยู่ในชั้นวางมาสก์หน้า กลุ่มสินค้าสำหรับสิวจากแมสก์ หรือผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกสำหรับครอบครัว
ในระยะต่อไป การที่บริษัทแม่ของบาโนบากิเตรียมเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เพื่อรองรับการขยายตัวระดับโลก และการที่อองฟองต์ตั้งเป้ายอดรวมเติบโต 12% ภายใต้แนวคิด Grow Together, Beautifully บอกเราว่าผู้เล่นที่ใช้ข้อมูล งานวิจัย และกลยุทธ์ข้ามช่วงวัยจะเป็นกลุ่มที่มีโอกาสถูกดึงเข้าไปร่วมถือหุ้นหรือเป็นพาร์ตเนอร์สำคัญในดีลใหม่ๆ สำหรับผู้ประกอบการสกินแคร์ไทย บทสรุปคือ ต้องมองตัวเองเกินกว่าบุคคลที่ตั้งแบรนด์และขายสินค้า แต่ต้องมองบทบาทเป็นผู้ร่วมกำหนดทิศทางตลาดความงามเอเชีย หากกล้าคิดและลงมือในระดับนั้น จากตัวแทนจำหน่ายวันนี้อาจกลายเป็นผู้ถือหุ้นในแบรนด์ระดับภูมิภาควันหน้า
