ธุรกิจเบเกอรี่สำเร็จในยุคใหม่ ต้องมากกว่าคำว่าอร่อย
ธุรกิจเบเกอรี่สำเร็จ คือการทำขนมอบที่ผสมผสานสูตรดั้งเดิม เอกลักษณ์รสชาติ และการสร้างแบรนด์ให้เชื่อมโยงกับวิถีชีวิตของผู้บริโภค ทำให้สินค้าไม่ใช่เพียงของกินเล่นแต่เป็นเรื่องเล่าที่มีอารมณ์ความรู้สึกอยู่เบื้องหลัง เกิดสายสัมพันธ์ระหว่างผู้ทำกับผู้กินจนกลายเป็นความเชื่อใจและการซื้อซ้ำระยะยาว ขยายจากครัวเล็กหรือร้านคูหาเดียวสู่เครือข่ายการจัดจำหน่ายในวงกว้างผ่านการเล่าเรื่อง แพสชั่น และมาตรฐานคุณภาพที่คงเส้นคงวา เมื่อมองผ่านกรณีศึกษาของ Black Bear Bakery Bow Bakery และ PENNII Premium Popcorn จะเห็นชัดว่าคำว่าอร่อยอย่างเดียวไม่พอ เจ้าของแบรนด์ต้องมีจุดยืนเชิงแนวคิดที่ชัด เช่นยึดสูตรขนมปังแชมป์โลก ยืนหยัดเรื่องแบรนด์ขนมอร่อยสุขภาพ หรือสร้างบรรยากาศการทำงานที่มีความสุข เพื่อให้แพสชั่นไม่หมดไฟกลางทางและสามารถขยายธุรกิจอาหารจากศูนย์ไปสู่รายได้ระดับหลักร้อยล้านในที่สุด
Black Bear Bakery สูตรขนมปังแชมป์โลกและมรดกไต้หวันที่กลายเป็นบลูโอเชียน
Black Bear Bakery เลือกเดินเส้นทางที่ต่างจากร้านเบเกอรี่ยอดนิยมทั่วไป ด้วยการหยิบสไตล์ขนมปังไต้หวันมาเป็นหัวใจของแบรนด์ ทั้งขนมปังต้นหอมและขนมปังรัสเซียที่เจ้าของย้ำว่าคือสูตรดั้งเดิมของไต้หวัน ซึ่งแทบไม่มีขายในตลาดในประเทศเลย ทำให้ธุรกิจนี้เริ่มต้นจากช่องว่างจริง ๆ ของผู้บริโภคที่คิดถึงรสชาติบ้านเกิดแต่หาไม่เจอ จุดพลิกเกมสำคัญคือการได้ไปชิมและเรียนกับเชฟ Tomohiro Nogami ปรมาจารย์ด้านขนมปังของไต้หวัน 1 ใน 9 คน ที่ได้รับการขนานนามว่าเป็นร้านขนมปังแชมป์โลก การยึดสูตรขนมปังแชมป์โลกมาเป็นฐาน ไม่ใช่แค่เพิ่มความพรีเมียมให้สินค้า แต่กลายเป็นเรื่องเล่าที่ทรงพลังในคอนเทนต์ออนไลน์ของแบรนด์ เจ้าของร้านใช้การเล่าเรื่องแบบฮาวทูและอธิบายที่มาของเนื้อขนมปังผ่านวิดีโอ โดยไม่ฮาร์ดเซลล์แต่เน้นการให้ความรู้ ทำให้คนดูค่อย ๆ กลายเป็นลูกค้าอย่างแนบเนียน และสร้างภาพจำว่า Black Bear คือผู้เชี่ยวชาญตัวจริงด้านขนมปังไต้หวัน ธุรกิจเบเกอรี่สำเร็จในแบบ Black Bear จึงไม่ใช่การทำสูตรให้เหมือนตลาด แต่กล้าฉีกไปสู่ความเป็นบลูโอเชียน เลือกเป็นกลุ่มเล็กที่รักสไตล์ไต้หวันหนัก ๆ ก่อน แล้วค่อยขยายฐานผ่านการสื่อสารคุณค่าของสูตรแชมป์โลกและความแตกต่างของเนื้อขนมปังให้กว้างขึ้น
Bow Bakery จากคูหาเงียบเหงาสู่แบรนด์ครัวซองต์รายได้หลัก 500 ล้าน
เส้นทางของ Bow Bakery สะท้อนให้เห็นว่าแพสชั่นและการทำงานเป็นทีมของผู้ก่อตั้ง สามารถเปลี่ยนร้านคูหาเล็ก ๆ ให้กลายเป็นธุรกิจเบเกอรี่สำเร็จระดับร้อยล้านได้จริง จุดตั้งต้นของแบรนด์มาจากความรัก ความสนุก และความสุขของคู่สามีภรรยา คุณโบว์และคุณดำ ที่เริ่มจากการทำเค้กวางหน้าร้านคูหาพาณิชย์ในทำเลไม่ดีนัก จนเงียบเหงาแทบไม่มีลูกค้า การตัดสินใจหอบขนมไปฝากขายตามร้านกาแฟคือรอบแรกของการขยายธุรกิจอาหารจากศูนย์ แม้ต้องเจอการปฏิเสธและปัญหาของเหลือจนคุณดำสรุปว่า การฝากขายเป็นจุดเริ่มต้นที่ง่ายแต่มีความเสี่ยงสูงในระยะยาว ทว่าคู่ธุรกิจนี้ไม่ยอมแพ้ พวกเขาค่อย ๆ ปรับโมเดล สร้างจิ๊กซอว์หน้าที่ให้ลงตัว คุณดำดูด้านเครื่องจักร HR และการตลาด ส่วนคุณโบว์โฟกัสด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์และบัญชี ทำให้แบรนด์มีทั้งรสชาติและระบบจัดการที่แข็งแรง ผลของความมุ่งมั่นคือ Bow Bakery กลายเป็นเจ้าของรายได้หลัก 500 ล้าน และโรงงานใหญ่ที่มีพนักงานกว่า 400 คน พร้อมครัวซองต์เป็นสินค้าเรือธงที่ต้องผลิตส่งมากถึง 3,000 สาขา สาขาละประมาณ 3 ชิ้น รวมเป็น 39,000 ชิ้นต่อรอบออเดอร์ ซึ่งเป็นปริมาณที่บริษัทไม่เคยเจอมาก่อน เรื่องราวนี้ชี้ให้เห็นว่า การเติบโตไม่ได้มาจากดวง แต่จากการยกระดับมาตรฐานสินค้าและทบทวนช่องทางขายอย่างต่อเนื่อง
PENNII Premium Popcorn แบรนด์ขนมอร่อยสุขภาพที่โตจากความรักลูก
PENNII Premium Popcorn คือภาพชัดของแบรนด์ขนมอร่อยสุขภาพที่เริ่มด้วยแรงขับจากหัวใจคนเป็นแม่ คุณหญิง พรพิมล ปักเข็ม มีธุรกิจหลักเป็นสถาบันกวดวิชามาก่อน แต่ใช้เวลาว่างเรียนทำขนมเพราะห่วงสุขภาพคนในครอบครัว จากป๊อปคอร์นที่ทำให้ลูกและคนรอบตัวกินเล่น กลายเป็นสินค้าที่ผู้ได้รับชิมแล้วกลับมาถามซื้อ ขอให้ผลิตเพิ่มจนความนิยมขยายตัวกว้างขึ้น จุดเปลี่ยนสำคัญคือการเปิดรับพรีออเดอร์ผ่าน Facebook ปลายปี 2018 โดยเจ้าตัวลงมือทำแทบทุกอย่างเอง ตั้งแต่ผลิต ดูแลเพจ และรับคำสั่งซื้อ ทำให้แบรนด์ PENNII มีบุคลิกชัดว่าเป็นขนมที่เติบโตจากความใส่ใจจริง ๆ ไม่ใช่แผนธุรกิจจากนักบริหารมืออาชีพ สิ่งที่เธอยืนยันตั้งแต่ต้นคือไม่ลงไปแข่งด้วยราคา แต่ขายคุณค่าของวัตถุดิบพรีเมียม เช่นน้ำมันเมล็ดชา เนยนำเข้าจากฝรั่งเศส วานิลลามาดากัสการ์ และช็อกโกแลตแท้จากเบลเยียม นอกจากนี้ยังลงทุนในเครื่องผลิตแบบ Air-Popped เพื่อลดการใช้น้ำมันแบบแบรนด์ทั่วไป จากโจทย์ “ของอร่อยต้องดีต่อสุขภาพ” ทำให้ Positioning ของ PENNII ชัดในการเป็น Premium Healthy Popcorn ที่เป้าหมายไม่ใช่ความหวานจัด แต่เป็นหวานน้อยกินได้บ่อยโดยไม่รู้สึกผิด และตั้งเป้ารายได้ 100 ล้านใน 5 ปี ซึ่งเป็นตัวเลขทะเยอทะยานแต่สอดคล้องกับกระแสผู้บริโภคที่มองหาขนมขบเคี้ยวซึ่งไม่ทำร้ายสุขภาพ
แพสชั่น เรื่องเล่า และการกระจายสินค้า ข้อคิดจากสามแบรนด์หลักร้อยล้าน
เมื่อรวมบทเรียนจาก Black Bear Bakery Bow Bakery และ PENNII จะเห็นสูตรร่วมของธุรกิจเบเกอรี่สำเร็จในยุคนี้คือการใช้แพสชั่นสร้างเรื่องเล่าให้แบรนด์มีความหมายมากกว่าตัวสินค้า Black Bear ใช้สูตรขนมปังแชมป์โลกและมรดกไต้หวันเป็นแกนของคอนเทนต์การสื่อสาร สร้างภาพจำว่าตนเชี่ยวชาญเนื้อขนมปังที่ไม่มีขายทั่วไป Bow Bakery ปั้นแบรนด์จากความรักและคติการทำงานให้สนุกเป็นสุข แล้วค่อย ๆ ขยายจากร้านคูหาสู่สายการผลิตครัวซองต์ระดับหมื่นชิ้นต่อออเดอร์ ส่วน PENNII ใช้เรื่องแม่ที่ห่วงสุขภาพลูกเป็นดีเอ็นเอแบรนด์ และยืนหยัดจุดขายด้านวัตถุดิบพรีเมียมเพื่อสุขภาพ ด้านการกระจายสินค้า ทั้งสามแบรนด์เลือกทางที่สอดคล้องกับตัวตน Black Bear เน้นรถส่งสินค้าและสื่อออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรักขนมปังเฉพาะทาง โดยมีการใช้รถยนต์ไฟฟ้าออกไปเซอร์วิสลูกค้าในเส้นทางไกลสุดถึงบางนา ซึ่งแม้ไม่ใช่รูทประจำแต่จัดวิ่งทุกสองถึงสามสัปดาห์เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า Bow Bakery เริ่มจากฝากขายในร้านกาแฟก่อนหันมาลงทุนสร้างระบบผลิตและจัดส่งเอง ส่วน PENNII ใช้ช่องทางพรีออเดอร์ออนไลน์เติบโตจนไปออกงานต่างประเทศ บทสรุปชัดเจนคือ แบรนด์ขนมอร่อยสุขภาพหรือเบเกอรี่ที่มีรากมรดกถ้าอยากทะยานสู่หลักร้อยล้าน ต้องกล้าสร้างเอกลักษณ์สินค้า เล่าเรื่องให้จับใจ และออกแบบระบบกระจายสินค้าที่ทำให้คุณค่าเหล่านั้นไปถึงมือผู้กินอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจุดเริ่มต้นจะเป็นครัวเล็กหรือร้านเงียบเหงาก็ตาม
