ลักชัวรี่ราคาประหยัดคืออะไร และทำไมถึงกำลังแซงแบรนด์ไฮเอนด์
ลักชัวรี่ราคาประหยัด หรือแบรนด์ affordable luxury คือกลุ่มแบรนด์แฟชั่นที่เสนอคุณภาพ การออกแบบ และภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม แต่ตั้งราคาให้อยู่ในระดับที่ผู้บริโภคชนชั้นกลางถึงบนสามารถเข้าถึงได้ โดยมักเน้นเสื้อผ้า กระเป๋า และรองเท้าที่มีดีไซน์ร่วมสมัย สื่อความหรูหรา และสร้างภาพลักษณ์ทางสังคม แต่ไม่สูงถึงขั้นแบรนด์ลักชัวรี่ดั้งเดิมที่เน้นความเอ็กซ์คลูซีฟสูงเป็นพิเศษ
สิ่งที่น่าสนใจคือ ในขณะที่แบรนด์ลักชัวรี่ดั้งเดิมหลายรายยังต้องต่อสู้กับแรงกดดันทางผลประกอบการและต้องพยายามให้ธุรกิจกลับมามั่นคงอีกครั้ง พวกเขากลับต้องเจอคู่แข่งหน้าใหม่ที่มาแรงอย่างแบรนด์กลุ่ม affordable luxury ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เทรนด์บริโภคกำลังเปลี่ยนจากการซื้อเพื่อโชว์ฐานะ ไปเป็นการซื้อเพื่อบาลานซ์ระหว่างศักดิ์ศรีและความคุ้มค่า ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่อยากจ่ายราคาไฮเอนด์แต่ยังต้องการฟีลหรูหรา ส่งผลให้ตลาดแฟชั่นเสื้อผ้าช่วงกลางกลายเป็นสมรภูมิสำคัญของแบรนด์ยุคนี้
ตัวเลขไม่โกหก แบรนด์ affordable luxury กินส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด
หากมองผ่านสายตานักช้อปในห้าง จะเห็นว่าพื้นที่ของแบรนด์ลักชัวรี่ราคาประหยัดเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน เพราะความต้องการสินค้าหรูแตะต้องได้กำลังขยายตัว จนมีรายงานว่ากลุ่มแบรนด์ affordable luxury ครองส่วนแบ่งตลาดสินค้าแฟชั่นผู้หญิงถึง 31% ซึ่งมากกว่ากลุ่มไฮสตรีทและแบรนด์ระดับกลางที่อยู่ที่ 22% และแบรนด์ร่วมสมัยแบบ advanced contemporary ที่มี 21% ของตลาด
คำกล่าวที่น่าจับตามองคือ “แบรนด์หมวดหมู่ Affordable Luxury มีส่วนแบ่งทางการตลาดสินค้าแฟชั่นผู้หญิงทั้งหมด 31%” ตัวเลขนี้สะท้อนว่า ผู้บริโภคไม่ได้หนีจากความหรูหรา แต่กำลังเลือกเวอร์ชันที่จ่ายไหวแทน การที่ห้างต่างๆ เพิ่มพื้นที่ให้แบรนด์กลุ่มนี้ ก็เพราะยอดขายจริงรองรับ เทรนด์บริโภคจึงชัดเจนว่าเส้นแบ่งระหว่างแมสและลักชัวรี่กำลังถูกเขียนขึ้นใหม่ โดยมีตลาดระดับกลางเป็นสนามทองคำของผู้เล่นที่เข้าใจความคุ้มค่าเชิงอารมณ์มากกว่าความฟู่ฟ่าเพียงอย่างเดียว
เมื่อแบรนด์ไฮเอนด์ถูก挤ด้วยความคุ้มค่าและแบรนด์ลูกกึ่งลักชัวรี่
แบรนด์ลักชัวรี่ดั้งเดิมหลายรายเริ่มฟื้นตัวหลังผ่านวิกฤต แต่ยังต้องเผชิญความท้าทายด้านกำไรและแรงกดดันให้ผลประกอบการกลับมาแข็งแรง ขณะที่การแข่งขันกับแบรนด์ affordable luxury ที่เสนอภาพลักษณ์หรูแต่ราคาจับต้องได้ยิ่งทำให้ความท้าทายเพิ่มขึ้น กล่าวง่ายๆ คือ ลูกค้ากลุ่มเดิมยังอยากรู้สึกพรีเมียม แต่ไม่อยากแบกราคาแบบก่อนหน้า
ฝั่งผู้ค้าปลีกเองก็ส่งสัญญาณชัดว่าทิศทางรายได้กำลังเปลี่ยน ตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการห้างรายหนึ่งระบุว่าสินค้าช่วงราคากลางคือสินค้าที่ดึงดูดผู้บริโภคและทำรายได้ดีที่สุด ขณะที่อีกห้างหันมาโฟกัสแบรนด์ลักชัวรี่ราคาจับต้องได้เพื่อลดผลกระทบจากสินค้าลักชัวรี่ที่ยอดขายลดลงต่อเนื่องหลายปี นี่คือแรงกดดันตรงๆ ต่อแบรนด์ไฮเอนด์ ที่ต้องรักษามาร์จิ้น ความหรู และภาพลักษณ์ โดยมีคู่แข่งที่ให้ความรู้สึกหรูพอๆ กันแต่จ่ายน้อยกว่าแย่งลูกค้ากลุ่มกลางและบนไปทีละก้อน
โอกาสทองของแบรนด์กึ่งลักชัวรี่ และบทเรียนจากเคส LK Bennett
จุดกึ่งกลางระหว่างแมสและอัลตร้าลักชัวรี่กลายเป็นโอกาสสำคัญ แบรนด์ที่วางตัวเป็นไลฟ์สไตล์หรูแต่เข้าถึงได้สามารถเติบโตทั้งในแฟชั่นและหมวดสินค้าอื่น ตัวอย่างหนึ่งคือการรีโพสิชันแบรนด์แฟชั่นคลาสสิกอย่าง LK Bennett ที่ถูกเข้าซื้อกิจการและเริ่มวางแผนระยะยาวใหม่ จากเดิมที่เน้นรองเท้าสตรีเกรดพรีเมียมและชุดทำงานสไตล์เรียบหรู ไปสู่การขยายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายยิ่งขึ้น โดยยังรักษาความเรียบหรูแบบอังกฤษไว้
ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการอนุญาตใช้สิทธิ์แบรนด์ ทำให้มีแผนต่อยอด LK Bennett ไปสู่สินค้ากลุ่มแฟชั่น ของตกแต่งบ้าน กระเป๋า เครื่องประดับ ผลิตภัณฑ์ความงาม และสินค้าไลฟ์สไตล์อื่น พร้อมเปิดรับพันธมิตรสิทธิ์การผลิตและจำหน่ายในหลายประเทศ โดยตั้งเป้าขยายไลน์สินค้าใหม่ๆ ทีละขั้นอย่างระมัดระวัง ควบคู่กับการรักษามรดกและคุณภาพของแบรนด์ โมเดลนี้สะท้อนว่า การยืนอยู่ในตำแหน่ง affordable luxury ไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่คือการสร้างระบบนิเวศของไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มทั้งภาพลักษณ์และคุณค่า
อนาคตตลาดแฟชั่นเสื้อผ้า เมื่อคนต้องการศักดิ์ศรีแบบไม่เจ็บตัว
เมื่อแบรนด์ affordable luxury มีส่วนแบ่งตลาดแฟชั่นผู้หญิงถึง 31% และยังขยายพื้นที่ในห้างสรรพสินค้ามากขึ้นเรื่อยๆ แนวโน้มระยะยาวที่เห็นชัดคือ โลกแฟชั่นจะไม่ถูกแบ่งแค่สองขั้วระหว่างแมสราคาถูกกับลักชัวรี่ราคาแรงอีกต่อไป พื้นที่ตรงกลางคือสนามที่ทั้งแบรนด์เก่าและใหม่ต้องแข่งขันเพื่อแย่งใจลูกค้า
สำหรับผู้บริโภค เทรนด์บริโภคนี้คือข่าวดี เพราะมีตัวเลือกเยอะขึ้นทั้งด้านดีไซน์ คุณภาพ และราคาที่ไม่ทำให้การซื้อหนึ่งชิ้นกลายเป็นภาระ ในขณะที่แบรนด์และผู้ประกอบการต้องยอมรับความจริงว่า ศักดิ์ศรีแบบหรูอย่างเดียวไม่พออีกแล้ว ต้องเสนอความคุ้มค่าที่จับต้องได้ในชีวิตจริง บทสรุปคือ ใครเข้าใจว่าคนรุ่นใหม่อยากมีลุคดีโดยไม่รู้สึกผิดกับกระเป๋าสตางค์ คนนั้นจะเป็นผู้ชนะในตลาดแฟชั่นเสื้อผ้าช่วงกลาง ที่กำลังกลายเป็นเครือข่ายทองคำของอุตสาหกรรมลักชัวรี่ราคาประหยัด
