แบรนด์ลักชัวรี่เติบโตสองหลัก หนุนการฟื้นตัวตลาดแฟชั่นพรีเมียม

คลื่นฟื้นตัวครั้งใหม่ของตลาดแฟชั่นพรีเมียม

คลื่นการฟื้นตัวของตลาดแฟชั่นพรีเมียมคือช่วงเวลาที่แบรนด์ลักชัวรี่เติบโตกลับมาอย่างโดดเด่น หลังผ่านภาวะชะลอตัวหลายปี โดยยอดขายแฟชั่นหรูและสินค้าลักชัวรี่ระดับบนแสดงให้เห็นการเติบโตสองหลักในหลายค่าย ตั้งแต่ผลประกอบการไตรมาส 2 ไปจนถึงครึ่งปีแรก ทั้งจากการรีเซ็ตทิศทางครีเอทีฟ การโฟกัสตลาดเอเชีย และการจับกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่ยอมจ่ายเพื่อแบรนด์ที่สะท้อนตัวตน ทำให้ภูมิทัศน์ธุรกิจลักชัวรี่เปลี่ยนจากการพึ่งนักท่องเที่ยวเป็นการสร้างฐานลูกค้าในประเทศและออนไลน์อย่างจริงจัง

ภาพรวมล่าสุดชี้ชัดว่าแบรนด์ที่กล้าเปลี่ยนและลงทุนในดีไซน์ การเล่าเรื่องแบรนด์ และโครงสร้างการขายใหม่ คือผู้ชนะในสมรภูมิตลาดแฟชั่นพรีเมียมรอบนี้ แบรนด์ลักชัวรี่เติบโต ไม่ได้มาจากการขึ้นราคาอย่างเดียว แต่จากการสร้างความหมายและความต้องการที่สดใหม่ให้กับลูกค้าในทุกภูมิภาค

CHANEL และ Ralph Lauren: ผู้นำการเติบโตด้วยพลังครีเอทีฟและแบรนด์ลิฟสไตล์

หากต้องเลือกผู้ชนะของการฟื้นตัวรอบนี้ ชื่อแรกที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือ CHANEL ที่มียอดขายในช่วงครึ่งแรกของปีเติบโตราว 16% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ตัวเลขนี้ยิ่งทรงพลังเมื่อรู้ว่ามาจากการตอบรับอย่างแข็งแกร่งต่อผลงานชุดแรกของ Matthieu Blazy ในฐานะครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ ซึ่งครอบคลุมทั้งเสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องประดับระดับบน การยกเครื่องสไตล์ในยุค Blazy แสดงให้เห็นชัดว่า “ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ที่มีวิสัยทัศน์สามารถกลายเป็นตัวแปรด้านการเงินได้” เพราะทำให้แฟชั่นกลับมาน่าตื่นเต้นและผลักดันยอดขายแฟชั่นที่เป็นสัดส่วนหลักของรายได้บริษัท

อีกด้านหนึ่ง Ralph Lauren เปิดเผยว่ามีรายได้ 1.96 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 14% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน การเติบโตนี้สะท้อนพลังของแบรนด์ลิฟสไตล์พรีเมียมที่ต่อยอดจากภาพลักษณ์คลาสสิกสู่การจับกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ผ่านสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนังที่วางตำแหน่งชัดเจนในตลาดแฟชั่นพรีเมียม ขณะที่แบรนด์ลักชัวรี่รายอื่นยังลังเลกับการขยายกลุ่มโปรดักต์ Ralph Lauren กลับเดินหน้าสร้างจักรวาลสินค้าที่ครอบคลุมตั้งแต่เสื้อผ้าไปจนถึงของแต่งบ้าน ทำให้ยอดขายไม่ขึ้นอยู่กับหมวดสินค้าใดหมวดเดียว

Hermès และ Zegna Group: เติบโตท่ามกลางสัญญาณชะลอตัว

แม้ภาพรวมลักชัวรี่ทั่วโลกจะยังถูกพูดถึงในมุมชะลอตัว Hermès กลับยืนยันว่าความต้องการสินค้าระดับสูงยังแข็งแรง โดยล่าสุดในไตรมาสที่ 2 ทำยอดขายขึ้นมา 6.7% อยู่ที่ระดับ 4.1 พันล้านยูโรตามรายงาน รายได้ที่เติบโตเกิดจากหลายปัจจัย ทั้งสถานการณ์สงครามในอิหร่านที่เริ่มคลี่คลายและจำนวนนักท่องเที่ยวในร้านฝรั่งเศสที่เพิ่มขึ้นประมาณ 6% จุดแข็งเชิงโครงสร้างคือกลุ่มเครื่องหนังที่ครองสัดส่วนรายได้เกือบครึ่งและเพิ่มขึ้น 10% จากไตรมาสแรกของปี สะท้อนความสามารถในการรักษาความหายากและความต้องการของไอเท็มไอคอนอย่างกระเป๋าระดับท็อป

ฝั่ง Ermenegildo Zegna Group แสดงภาพการฟื้นตัวของกลุ่มสูทและดีไซเนอร์แฟชั่นผู้ชายชัดเจน เมื่อผลประกอบการไตรมาส 2 ของปีที่นับก่อนสิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายนมียอดขายเติบโตขึ้น 10.3% อยู่ในจำนวน 517.1 ล้านยูโร แบรนด์ Zegna ทำผลงานโดดเด่นที่สุดด้วยยอดขายสูงขึ้นถึง 16.9% อยู่ที่ 324.3 ล้านยูโร ขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์ Direct-to-Consumer หรือการขายตรงให้ลูกค้าในทุกภูมิภาค ขณะที่ Tom Ford Fashion มียอดขายเพิ่มขึ้น 4.5% อยู่ที่ 89.1 ล้านยูโร และยอดขายออร์แกนิกสูงขึ้น 7.1% จากคอลเล็กชันล่าสุดที่ออกแบบโดย Haider Ackerman ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนปัจจุบันที่ปลุกแบรนด์ให้กลับมาน่าสนใจอีกครั้ง

Burberry, Moncler และ Swatch Group: การยึดพื้นที่ Gen Z และนาฬิกาหรู

อีกกลุ่มที่ไม่ควรถูกมองข้ามคือแบรนด์ที่เติบโตตัวเลขหลักเดียวแต่แสดงความยืดหยุ่นสูง เช่น Burberry ที่มียอดขายในไตรมาสแรกของปีงบประมาณเพิ่มขึ้น 5% อยู่ที่จำนวน 445 ล้านปอนด์ ความสำเร็จนี้ขับเคลื่อนโดยกลุ่มลูกค้า Gen Z ที่ถูกออกแบบให้เป็นศูนย์กลางเชิงกลยุทธ์ ทั้งจากความต้องการสินค้าซิกเนเจอร์อย่างเสื้อโค้ต Trench Coat ผ้าพันคอและกระเป๋าที่กลับมาเพิ่มขึ้น และการเติบโตของยอดขายในอเมริกาที่เพิ่มขึ้น 12% ตามด้วยจีนแผ่นดินใหญ่ 9% และเอเชีย-แปซิฟิก 3% การใช้แคมเปญ Portraits of Icon เพื่อดันเสื้อผ้าชั้นนอกให้เป็นหมวดที่ขายดีที่สุด แสดงให้เห็นว่า Burberry เข้าใจว่าลูกค้ารุ่นใหม่ต้องการภาพจำและเรื่องเล่ามากกว่าลายตารางเพียงอย่างเดียว

ด้านตลาดนาฬิกาหรู Swatch Group กลับมาเป็นกรณีศึกษาสำคัญของการพลิกฟื้นแบรนด์ หลังจากเจอวิกฤตยอดขายลดลงต่อเนื่องหลายปี ล่าสุดบริษัทรายงานว่าผลประกอบการครึ่งปีแรกเพิ่มขึ้น 8.5% อยู่ที่จำนวน 3.1 พันล้านฟรังก์สวิส และไตรมาส 2 ยอดขายพุ่งสูงขึ้นถึง 9.4% ปัจจัยสำคัญมาจากแบรนด์ Breguet ที่ใช้โอกาสฉลองครบรอบ 250 ปีเปิดนวัตกรรมใหม่ ผลักดันยอดขายครึ่งปีแรกอย่างโดดเด่น รวมถึง Omega ที่ยอดขายเติบโตขึ้น 20% และแบรนด์ Longines, Tissot, Hamilton ที่เติบโตในระดับตัวเลขสองหลัก ยิ่งไปกว่านั้น โปรเจกต์นาฬิการุ่น Royal Pop ที่เป็นการคอลแลบกับ Audemars Piguet x Swatch จนเกิดปรากฏการณ์ต่อคิวระดับโกลบอล คือหลักฐานว่าตลาดนาฬิกาหรูยังตอบสนองได้แรงเมื่อโปรดักต์มีเรื่องเล่าและราคาที่เข้าถึงมวลชนมากขึ้น

แนวโน้มถัดไป: เมื่อครีเอทีฟและภูมิศาสตร์กลายเป็นตัวกำหนดผลประกอบการ

สิ่งที่เชื่อมโยงทุกแบรนด์ในช่วงนี้คือบทบาทของครีเอทีฟไดเรกเตอร์และภูมิศาสตร์การเติบโตที่ชัดเจน ตลาดเอเชียรวมถึงจีนและอเมริกาเป็นศูนย์กลางใหม่ของยอดขาย ขณะที่ยุโรปบางส่วนยังเผชิญแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจและความขัดแย้ง ซึ่งสะท้อนผ่านคำพูดของซีอีโอ Hermès ที่มองว่าตลาดจีนกำลังเริ่มทรงตัวแต่ยังไม่เห็นสัญญาณการฟื้นตัวในเชิงปัจจัยพื้นฐาน และยังตอบรับด้วยการเตรียมโปรเจกต์ใหม่ เช่น งานแรกของ Grace Wales Bonner ในฐานะครีเอทีฟฝั่งผู้ชายช่วงเดือนมกราคม 2027 คอลเล็กชันกูตูร์แรกของ Nadège Vanhee และการเปิดตัวไลน์สกินแคร์ในปี 2028

Burberry เองก็เดินหน้าตอกย้ำการเติบโตระยะยาวของแบรนด์ผ่านแผนเปิดแฟล็กชิปสโตร์อาคาร 4 ชั้นบนถนน Montenapoleone ที่มิลาน ภายในไตรมาสที่ 2 ปี 2027 ขณะที่ Ralph Lauren ปรับเพิ่มคาดการณ์รายได้ตลอดปีงบประมาณ 2027 ให้เติบโต 5-6% จากเดิมที่ประเมินไว้ต่ำกว่า ภาพรวมแล้ว ผลประกอบการไตรมาส 2 และครึ่งปีแรกชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่า การฟื้นตัวครั้งนี้ไม่ใช่แค่เด้งกลับชั่วคราว แต่เป็นการจัดเรียงใหม่ของตลาดแฟชั่นพรีเมียม ที่ให้รางวัลแก่แบรนด์ที่กล้าลงทุนทั้งในความคิดสร้างสรรค์ ช่องทาง Direct-to-Consumer และการอ่านภูมิศาสตร์การเติบโตอย่างแม่นยำ ใครเข้าใจลูกค้าและบริบทโลกก่อน ย่อมเป็นผู้ชนะในยุคลักชัวรี่ถัดไป