ทรีตเมนท์ผมพรีเมียม เกมรุกใหม่ของแพนทีนในตลาดแฮร์แคร์ที่เริ่มอิ่มตัว

ทรีตเมนท์ผมพรีเมียมคืออะไร และทำไมกำลังกลายเป็นสมรภูมิใหม่

ทรีตเมนท์ผมพรีเมียม คือกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผมที่ออกแบบมาเพื่อฟื้นฟูโครงสร้างเส้นผมอย่างลึกซึ้งมากกว่าแชมพูและครีมนวดทั่วไป เน้นส่วนผสมเข้มข้น เทคโนโลยีการบำรุงระดับโครงสร้างผม และประสบการณ์การใช้ที่ให้ความรู้สึกใกล้เคียงสกินแคร์ ผู้บริโภคมองหาทรีตเมนท์ผมพรีเมียมเมื่อต้องการแก้ปัญหาผมเสียจากเคมีและความร้อนอย่างเห็นผล และใช้ได้บ่อยในชีวิตประจำวันเพื่อยกระดับคุณภาพเส้นผมโดยรวม ไม่ใช่แค่ให้ผมสะอาด

การที่ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผมมีมูลค่ารวมกว่าหมื่นล้านบาทและยังเติบโตต่อเนื่องทุกปี สะท้อนว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลเส้นผมในฐานะส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์มากขึ้น แต่ในขณะที่กลุ่มสินค้าพื้นฐานอย่างแชมพูเริ่มอิ่มตัว การแย่งชิงการเติบโตจึงขยับจากการทำให้ผมสะอาด ไปสู่การทำให้เส้นผม “มีคุณภาพ” ตั้งแต่โคนจรดปลาย นี่คือเหตุผลที่ทรีตเมนท์ผมพรีเมียมกลายเป็นสมรภูมิใหม่ที่ทั้งแบรนด์แมสและแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญต้องลงมาเล่น หากช้า มีโอกาสถูกเบียดออกจากตะกร้าช้อปของผู้บริโภคได้ง่าย

ภาพใหญ่ของตลาด Hair Care และจุดอิ่มตัวของการใช้ทุกวัน

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผมในปัจจุบันมีมูลค่าประมาณหมื่นกว่าล้านบาท และยังเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี ตัวเลขนี้ไม่ได้โตจากการสระผมให้สะอาดอย่างเดียว แต่โตจากความเข้าใจใหม่ว่าผมคือส่วนหนึ่งของบุคลิกภาพที่ต้องลงทุนดูแล ผู้คนหันมาดัด ทำสี หนีบ ยืด จนการบำรุงกลายเป็นขั้นตอนจำเป็นไม่ต่างจากสกินแคร์

อย่างไรก็ตาม โครงสร้างตลาดยังเอียงไปทางแชมพูที่กินสัดส่วนประมาณ 70% ของตลาด ส่วนคอนดิชันเนอร์และทรีตเมนท์รวมกันอีกราว 30% โดยทรีตเมนท์เพิ่งขยับขึ้นมาอยู่ในระดับใกล้เคียงคอนดิชันเนอร์ได้ไม่นาน หมายความว่าหมวดที่ใช้ทุกวันอย่างแชมพูเริ่มเติบโตยาก ในขณะที่ทรีตเมนท์ยังมีพื้นที่ให้ขยายตัวอีกมาก ใครตีความพฤติกรรม “ทำผมเสียแล้วอยากกู้คืนเร็ว” ได้ก่อน ก็มีโอกาสสร้างนิสัยให้คนใช้ทรีตเมนท์ได้บ่อยขึ้น และล็อกการเติบโตระยะยาวของแบรนด์ตัวเองได้

แพนทีน: จากผมสะอาดสู่ผมคุณภาพสูง ด้วยกลยุทธ์การตลาด Hair Care แบบรุกเต็มที่

แพนทีนครองส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมราว 28% อยู่แล้ว แต่เมื่อภาพรวมตลาดเริ่มนิ่ง แบรนด์ไม่ได้เลือกประคอง แต่กลับดันหมวดทรีตเมนท์ขึ้นมาสร้างการเติบโตใหม่ผ่านแนวคิด “Haircare is the new skincare” และการพัฒนาไลน์ PANTENE MIRACLES TREATMENT WITH MELTING PRO-V PEARLS ที่เน้นเทคโนโลยีไข่มุกโปร วี เพื่อฟื้นบำรุงผมเสียระดับโครงสร้าง ชัดเจนว่านี่ไม่ใช่แค่ทรีตเมนท์ทั่วไป แต่เป็นการพยายามย้ายภาพจำของแพนทีนจากแบรนด์แชมพู ไปสู่แบรนด์ที่เชี่ยวชาญ “คุณภาพเส้นผม”

ในเกมกลยุทธ์การตลาด Hair Care แบรนด์เลือกเดินด้วยแนวคิด Talkability first, Talkability led ตั้งแต่ระดับคอนเทนต์ที่เล่าเรื่องและกระตุกความสนใจ ไปจนถึงการสร้างโมเมนต์ทางวัฒนธรรมที่กระตุ้นให้เกิดบทสนทนาและแรงซื้อ โดยมีหลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์รองรับ การใช้พรีเซนเตอร์หลายคนจากทั้งสายดาราและอินฟลูเอนเซอร์ จึงไม่ใช่แค่การหว่านชื่อดัง แต่คือการสร้างบทสนทนาเรื่อง “ผมดีใช้ทรีตเมนท์ทุกวัน” ให้กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของการดูแลผมในชีวิตประจำวัน

เมื่อทรีตเมนท์กลายเป็นของใช้ทุกวัน เป้าโต 300% คือการเดิมพันครั้งใหญ่

หัวใจของเกมนี้ไม่ใช่การขายของชิ้นเดียวแพงขึ้น แต่คือการเปลี่ยนพฤติกรรมให้ทรีตเมนท์ผมพรีเมียมกลายเป็นของใช้ทุกวัน แพนทีนออกแบบทรีตเมนท์ #ทรีตเมนต์ไข่มุก ให้มาในรูปแบบหลอด ใช้ง่าย ใช้ได้ประจำวัน และสูตรมาสก์กระปุกสำหรับผมเสียมาก เพื่อให้ตอบโจทย์ทั้งการบำรุงเร่งด่วนและการดูแลลึกเป็นพิเศษ การตั้งเป้าให้กลุ่มทรีตเมนท์เติบโตก้าวกระโดดถึง 300% ภายในปี 2026 จึงเป็นเดิมพันว่าแบรนด์จะผลักผู้ใช้จาก “ใช้เฉพาะตอนผมพัง” ไปสู่ “ใช้ประจำเหมือนสกินแคร์” ได้สำเร็จหรือไม่

เพื่อไปให้ถึงเป้านั้น แบรนด์วางแผนเร่งปล่อยผลิตภัณฑ์ใหม่ ขยายขนาดแพ็กเกจทั้งแบบหลอดและกระปุก พัฒนาคุณภาพสูตรต่อเนื่อง และเดินหน้าการตลาดร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมและผู้มีอิทธิพลบนโซเชียล พร้อมขยายช่องทางจัดจำหน่าย หากแผนนี้สำเร็จ ทรีตเมนท์ผมพรีเมียมจะไม่ใช่สินค้าหรูหราที่ใช้เป็นครั้งคราวอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นหมวดสินค้าหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของแพนทีนตลาดผมในระยะยาว

LOLANE กับแนวคิด Premium but Affordable การ์ดยืนยันว่าศึกทรีตเมนท์พรีเมียมเพิ่งเริ่ม

ในอีกมุมของตลาด แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ดูแลและเปลี่ยนสีผมที่อยู่คู่ผู้บริโภคมากว่า 40 ปีอย่าง LOLANE เพิ่งคว้ารางวัล OUTSTANDING BRAND – HAIR CARE จากงานมอบรางวัลด้านแบรนด์ครั้งสำคัญ โดยวัดจากพฤติกรรมการซื้อจริงผ่านคะแนน Consumer Reach Points ที่ขึ้นมาถึง 8.2 ล้านคะแนน เพิ่มขึ้น 1.6 ล้านคะแนน จากการสำรวจผู้หญิงอายุ 18–54 ปี จำนวน 6,500 คนทั่วประเทศ มีผู้บริหารของบริษัทเป็นตัวแทนรับรางวัลเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 ที่โรงแรมระดับไฮเอนด์แห่งหนึ่ง

LOLANE ใช้แนวคิด “Premium but Affordable” เสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพและนวัตกรรมในราคาที่เข้าถึงได้ พร้อมขยายจากตลาดแมสไปสู่กลุ่มช่างผมมืออาชีพด้วยผลิตภัณฑ์อย่าง PIXXEL PRO KERATIN SMOOTH และ LOLANE PIXXEL BOND RESETTER ที่ได้รับการตอบรับดี ทิศทางนี้สอดรับกับการเติบโตของทรีตเมนท์ผมพรีเมียมอย่างชัดเจน เพราะแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคยอมจ่ายมากขึ้นหากสินค้าให้ทั้งคุณภาพสูงและราคาที่รู้สึกว่า “คุ้ม” แบรนด์ที่หวังยืนระยะในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผมจึงหนีไม่พ้นต้องยกระดับคุณภาพพร้อมคิดเรื่องความคุ้มค่าไปพร้อมกัน

ส่งท้าย: ทรีตเมนท์ผมพรีเมียมไม่ใช่เทรนด์ชั่วคราว แต่คือทิศทางใหม่ของการดูแลผม

เมื่อดูภาพรวมทั้งจากการรุกหนักของแพนทีน และความสำเร็จของ LOLANE ในการยืนระยะด้วยแนวคิด Premium but Affordable ท่ามกลางการแข่งขันที่สูง สัญญาณชัดเจนว่าตลาดไม่ได้แข่งกันแค่แชมพูอีกต่อไป ใครจะนำในศึกแพนทีนตลาดผมยุคใหม่ ขึ้นอยู่กับว่าใครจะทำให้ทรีตเมนท์ผมพรีเมียมกลายเป็นของใช้ทุกวันในชีวิตผู้บริโภคได้ก่อน

สำหรับผู้บริโภค นี่คือช่วงเวลาที่น่าสนใจ เพราะทางเลือกของผลิตภัณฑ์ดูแลผมมีมากขึ้น ทั้งในด้านเทคโนโลยี ส่วนผสม และระดับราคา แทนที่จะเลือกจากกลิ่นหรือโปรโมชันเพียงอย่างเดียว การมองหาผลิตภัณฑ์ดูแลผมที่ตอบโจทย์ปัญหาจริง ใช้ได้ต่อเนื่อง และสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ จะทำให้การลงทุนในเส้นผมคุ้มค่ากว่าเดิม และส่งผลต่อภาพลักษณ์ในทุกวันอย่างเห็นได้ชัด