จากโปรดิวเซอร์สู่ครีเอทีฟดีเรกเตอร์: เมื่อเซเลบริตี้เทคโอเวอร์แฟชั่นหรู

ดีไซเนอร์เซเลบริตี้คืออะไร และทำไมเทคโอเวอร์แบรนด์หรูถึงสำคัญ

ดีไซเนอร์เซเลบริตี้คือปรากฏการณ์ที่ศิลปินและคนดังระดับ A-list ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นพรีเซนเตอร์หรือร่วมคอลแลบกับแบรนด์หรู แต่ก้าวขึ้นมารับบทบาทครีเอทีฟดีเรกเตอร์ เจ้าของแบรนด์ หรือผู้บริหารที่มีอำนาจตัดสินใจเชิงสร้างสรรค์และธุรกิจโดยตรง จนส่งผลให้ภาพลักษณ์ ทิศทาง และตัวตนของแบรนด์ถูกหลอมรวมเข้ากับบุคลิกและวัฒนธรรมที่คนดังเหล่านั้นแบกไว้บนบ่า ทำให้เส้นแบ่งระหว่างผู้บริโภค ผู้มีอิทธิพล และผู้สร้างสินค้าแทบไม่เหลืออยู่ และผู้ชมแฟชั่นต้องมองแบรนด์ผ่านแว่นของตัวบุคคลมากขึ้นกว่าผ่านโลโก้เพียงอย่างเดียว

ประเด็นสำคัญของเทรนด์นี้คือการเทคโอเวอร์แบรนด์หรูโดยศิลปินสู่ผู้บริหารที่ไม่ได้เติบโตจากสายแฟชั่นตามสูตรเดิม แต่ข้ามมาจากดนตรีและวัฒนธรรมป๊อป ทำให้โครงสร้างอำนาจในแฟชั่นเฮาส์สั่นสะเทือน ทั้งในระดับภาพลักษณ์และการตัดสินใจด้านธุรกิจ เทคโอเวอร์แบรนด์หรูในรูปแบบนี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนดีไซเนอร์ แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดว่า "ความหรู" สามารถนิยามใหม่ได้ด้วยภาษาสตรีทแวร์ ฮิปฮอป หรือไลฟ์สไตล์คนเมือง ที่เคยถูกมองว่าอยู่คนละโลกกับรันเวย์ระดับสูง

Pharrell Williams กับการสืบต่อมรดกสตรีทแวร์ของ Louis Vuitton

การที่ Pharrell Williams โปรดิวเซอร์มือทองวัย 49 ปีถูกเลือกให้เป็นดีไซเนอร์ใหญ่ฝ่ายเสื้อผ้าผู้ชายของ Louis Vuitton คือสัญญาณชัดว่าลุยส์ วุตตอง ครีเอทีฟ ยุคใหม่ตั้งใจผูกแบรนด์เข้ากับพลังของวงการเพลงและสตรีทคัลเจอร์อย่างเต็มตัว เขาเข้ามารับไม้ต่อจาก Virgil Abloh ดีไซเนอร์หนุ่มผู้ก่อตั้ง Off-White ที่เสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งหัวใจในวัย 41 ปี และเป็นผู้ผลักดันให้สตรีทแฟชั่นขึ้นสู่ระดับแบรนด์หรูอย่างเป็นทางการ เมื่อคนทำเพลงมานั่งหัวโต๊ะของแฟชั่นเฮาส์ระดับนี้ ความคิดเรื่อง “ต้องเป็นดีไซเนอร์สายดั้งเดิมเท่านั้นถึงจะคุมแบรนด์ได้” จึงเริ่มถูกท้าทายอย่างจริงจัง

การแต่งตั้งครั้งนี้ไม่ใช่การลองผิดลองถูก แต่คือการเดินหน้าต่อจากความสำเร็จของแนวสตรีทแวร์ที่ Louis Vuitton ปรับมาใช้ตลอดสองปีที่ผ่านมา ภายใต้ Virgil Abloh ซึ่งทำให้แฟชั่นผู้ชายของแบรนด์ดูหนุ่มและเชื่อมกับวัฒนธรรมสเกตบอร์ดและ Supreme บทบาทใหม่ของ Pharrell จึงมีภารกิจสองด้าน คือแบกมรดกสตรีทแวร์หรูให้เดินต่อ และใส่ DNA ดนตรีของตัวเองลงในรันเวย์ โดยมี Paris Fashion Week ช่วงกลางปีเป็นเวทีเปิดตัวคอลเล็กชันแรกของเขา หากเพลงจากแฟชั่นโชว์กลายเป็นฮิตตามที่หลายคนคาด แบรนด์ก็อาจเปิดประตูสู่การรุกวงการเพลงอย่างจริงจัง

เมื่อสตรีทแวร์กลายเป็นกระดูกสันหลังของแฟชั่นหรู

สิ่งที่น่าสนใจคือการสืบต่อแนวคิดสตรีทแวร์หรูจาก Virgil Abloh มาถึง Pharrell Williams ทำให้เส้นทางของดีไซเนอร์เซเลบริตี้ในแฟชั่นชายชัดขึ้นว่าไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว แต่เป็นยุทธศาสตร์แบรนด์ที่ตั้งใจจะแขวนอนาคตไว้กับวัฒนธรรมวัยรุ่นโดยตรง Louis Vuitton เคยปรับทิศทางครั้งใหญ่ให้แฟชั่นผู้ชายหันหน้าสู่ streetwear ที่ดูหนุ่มขึ้นและร่วมสมัยมากขึ้น และความเป็นที่รู้จักของ Pharrell ในหมู่วัยรุ่นทั้งเรื่องเพลงและแฟชั่นถูกใช้เป็นตัวช่วยโปรโมตแบรนด์ให้ยังมัดใจลูกค้ากลุ่มนี้อยู่เสมอ เทคโอเวอร์แบรนด์หรูโดยคนที่เป็นทั้งศิลปินและไอคอนแฟชั่นจึงเป็นการยืนยันว่าเสียงของสตรีทไม่ได้อยู่ข้างนอกห้องประชุมอีกต่อไป

ในภาพรวมของวงการแฟชั่น ความเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นท่ามกลางการสูญเสียดีไซเนอร์เบอร์ใหญ่หลายคนในช่วงสองปีที่ผ่านมา ทั้ง Karl Lagerfeld และ Kenzo Takada ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Kenzo ที่เสียชีวิตจากการระบาดของโควิด-19 โครงสร้างอำนาจที่เคยยึดโยงกับชื่อดีไซเนอร์ระดับตำนานจึงเปิดช่องว่างให้เจเนอเรชันใหม่และผู้นำแบบข้ามสายอาชีพเข้ามาแทน การที่ Nigo ดีไซเนอร์ผู้ปั้น BAPE และ Billionaire Boys Club ได้ไปคุมนั่งเก้าอี้ดีไซเนอร์ใหญ่ของ Kenzo ก็เป็นอีกตัวอย่างของการที่แบรนด์หรูหันมาให้เครดิตกับผู้สร้างสรรค์จากสายสตรีทแวร์อย่างเต็มตัว

ศิลปินสู่ผู้บริหาร: เทรนด์เทคโอเวอร์แบรนด์หรูที่ไม่มีวันถอยหลัง

แม้ข้อมูลเรื่องการเข้าเทกโอเวอร์ SirDavis แบรนด์วิสกี้สุดหรูของ Beyoncé จะยังมีรายละเอียดด้านตัวเลขไม่มากนัก แต่ภาพรวมชัดว่าศิลปินระดับนี้เริ่มขยับจากการรับบทพรีเซนเตอร์หรือร่วมโปรเจกต์ มาเป็นเจ้าของและผู้มีสิทธิ์ตัดสินใจเต็มตัวในแบรนด์พรีเมียมของตัวเอง การเคลื่อนจากศิลปินสู่ผู้บริหารทำให้คำว่าเทคโอเวอร์แบรนด์หรูมีความหมายเกินกว่าการ “นั่งเก้าอี้ดีไซเนอร์ใหญ่” แต่รวมถึงการกำหนดทิศทางธุรกิจ กลุ่มลูกค้า และวัฒนธรรมของแบรนด์ด้วย แนวโน้มนี้จึงทำให้เส้นแบ่งระหว่างแฟนคลับ ผู้ถือหุ้น และครีเอทีฟไดเรกเตอร์เริ่มเบลอลง และผู้บริโภคต้องตีความแบรนด์ผ่านตัวบุคคลอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น

ในมุมของกลุ่มทุนแฟชั่นและเครื่องดื่มพรีเมียม การดึงดีไซเนอร์เซเลบริตี้หรือศิลปินสู่ผู้บริหารคือการเดิมพันกับ "ทุนทางวัฒนธรรม" ที่คนดังสะสมมาตลอดชีวิตการทำงาน แต่ในอีกด้านหนึ่ง แฟนแฟชั่นและคนรักเครื่องดื่มต้องตั้งคำถามว่าอำนาจสร้างสรรค์กำลังเอนเอียงไปทางความนิยมมากกว่าฝีมือหรือไม่ หรือจริงๆ แล้วคนดังเหล่านี้คือคนที่เข้าใจยุคสมัยและสามารถทำให้แบรนด์หรูไม่หลุดจากความร่วมสมัยได้ดีที่สุด ในโลกที่โซเชียลมีเดียขับเคลื่อนทุกอย่าง เทคโอเวอร์แบรนด์หรูโดยคนดังจึงไม่น่าถอยหลังกลับไปเป็นเพียงแค่แคมเปญโฆษณาอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่แบรนด์อื่นต้องคิดตามหรือเสี่ยงหลุดเทรนด์