แชมพูขจัดรังแคไม่พออีกแล้ว เพราะตลาดผมกำลังเปลี่ยนเป็นตลาดความงาม
การเปลี่ยนผ่านของแชมพูขจัดรังแคสู่การเป็นแชมพูเพื่อความงาม คือการปรับบทบาทของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมจากการแก้ปัญหาเฉพาะจุดเรื่องรังแค ไปสู่การดูแลหนังศีรษะและความสวยของเส้นผมแบบองค์รวม เน้นทั้งสุขภาพผิวหนังบนศีรษะและภาพลักษณ์ภายนอกของเส้นผมในขวดเดียวกัน เพื่อให้ผู้ใช้ไม่ต้องเลือกว่าจะยอมมีผมสวยแต่ทนรังแค หรือไม่มีรังแคแต่ผมเสียและกลิ่นเหมือนยาอีกต่อไป
ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีมูลค่ารวมประมาณ 20,000 ล้านบาท โดยแชมพูคิดเป็นราว 14,000 ล้านบาท และในหมวดแชมพูนั้น แชมพูเพื่อความงามยังครองสัดส่วนใหญ่สุดประมาณ 62% หรือราว 8,600 ล้านบาท แม้ว่าผู้บริโภคถึง 85% จะมีปัญหารังแคในระดับต่างกันก็ตาม ภาพนี้สะท้อนชัดว่าคนจำนวนมากยอมทนรังแคเพื่อแลกกับผมสวย แนวคิดใหม่จึงไม่ใช่การขายแชมพูขจัดรังแคแบบเดิม แต่คือการยกระดับให้เป็นแชมพูเพื่อความงามที่ดูแลหนังศีรษะไปพร้อมกัน
Head & Shoulders Plus กับสูตรใสสามแบบที่ยืมภาษาสกินแคร์มาใส่ในขวดแชมพู
การเปิดตัว Head & Shoulders Plus คือสัญญาณแรงว่าตลาดแชมพูขจัดรังแคกำลังเดินหน้าเข้าใกล้โลกสกินแคร์มากขึ้น บริษัทเลือกแก้เพนพอยต์เดิมเรื่องผมแห้งและกลิ่นเหมือนยา ด้วยการออกแชมพูเนื้อใสที่ใส่สารสกินแคร์เข้าไปในสูตร เพื่อยังคงประสิทธิภาพการขจัดรังแคแต่ให้ผมดูเงาสวยและเบาสบายมากขึ้น กลายเป็นแชมพูเพื่อความงามที่มีฟังก์ชันดูแลหนังศีรษะอย่างจริงจัง
ไลน์ Plus แตกออกเป็น 3 สูตรตามปัญหาหนังศีรษะ ได้แก่ สูตรสำหรับหนังศีรษะมัน หนังศีรษะคัน และหนังศีรษะแห้ง พร้อมทรีตเมนท์สเปรย์อีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ เบื้องหลังคือแนวโน้ม Skinification หรือการยกภาษาและมาตรฐานของสกินแคร์มาใช้กับผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะ โดยแบรนด์นำส่วนผสมกลุ่มสกินแคร์อย่าง Hyaluronic Acid AHA และ Salicylic Acid มาใช้กับการดูแลหนังศีรษะเพื่อให้ได้ทั้งผลลัพธ์ด้านสุขภาพผิวและภาพลักษณ์ความงามของเส้นผมไปพร้อมกัน
เมื่อผู้บริโภคมีรังแคแต่ไม่ใช้แชมพูขจัดรังแค สกินนิฟิเคชันจึงกลายเป็นคำตอบ
หัวใจของเกมใหม่ในตลาดนี้ไม่ใช่การแข่งแย่งผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคเดิม แต่คือการเปลี่ยนใจคนที่มีรังแคแต่ยังใช้แชมพูเพื่อความงามอยู่ ข้อมูลชี้ว่าคนถึง 85% มีรังแค แต่ผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคมีไม่ถึง 40% ของทั้งหมด นั่นหมายความว่ามีผู้บริโภคอีกมากที่เลือกแชมพูเพื่อความงามเพราะไม่อยากรับผลข้างเคียงของสูตรขจัดรังแคแบบเก่า เช่น ผมกระด้างหรือกลิ่นคล้ายยา
แนวโน้ม Skinification ยิ่งทำให้ช่องว่างนี้ชัดขึ้น เพราะพฤติกรรมดูแลเส้นผมวันนี้ซับซ้อนกว่าเดิม ทั้งการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผมที่เพิ่มขึ้น การทำสีผมระดับสูง และการใช้ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผมจำนวนมาก สิ่งเหล่านี้ทิ้งสารตกค้างและความมันบนหนังศีรษะ ทำให้คนจำนวนหนึ่งมีรังแคร่วมกับปัญหาอื่น เช่น หนังศีรษะมัน แห้ง หรือคัน และมีถึง 40% ในกลุ่มที่มีรังแคที่ต้องรับมือกับปัญหาหนังศีรษะอื่นร่วมด้วย แชมพูสูตรเดียวจึงไม่พออีกต่อไป การแบ่งสูตรตามปัญหาหนังศีรษะจึงเป็นกลยุทธ์ที่ตอบโครงสร้างปัญหาจริงของผู้ใช้
กลยุทธ์บิลเลียนระดับ: จาก More Users สู่ Value Creation ในหมวดแชมพูเพื่อความงาม
ตลาดแชมพูและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมวันนี้กำลังชนเพดานด้านปริมาณ เพราะการเข้าถึงครัวเรือนแตะ 100% ความถี่การสระก็เพิ่มไม่ได้มากนัก ผู้คนสระผมวันเว้นวันและมักสระสองรอบต่อครั้ง เมื่อโตด้วยการเพิ่มผู้ใช้ใหม่หรือเพิ่มรอบสระไม่ได้ นักลงทุนจึงต้องหันไปเน้น Value Creation ผ่านการยกระดับนวัตกรรมสู่สินค้าพรีเมียม เพื่อให้ราคาขายเฉลี่ยต่อปริมาณและค่าใช้จ่ายต่อหนึ่งตะกร้าซื้อเพิ่มขึ้น
แชมพูขจัดรังแคเคยเป็นเสาหลักแต่กลับทรงตัวหรือหดตัวเล็กน้อย เพราะราคาสูงกว่าแชมพูทั่วไป 5–10% และมีภาพจำเรื่องผมแห้งกับกลิ่นยา บริษัทจึงแก้เพนพอยต์นี้ด้วยการส่ง Head & Shoulders Plus แชมพูขจัดรังแคสูตรใสที่ใส่สารสกินแคร์เข้าไป และตั้งราคาเพิ่มจากสูตรปกติประมาณ 10 บาทต่อขวด เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าจ่ายเพิ่มเล็กน้อยแต่ได้คุณค่าเพิ่มด้านความงามและประสบการณ์ใช้ที่ดีขึ้น ทิศทางนี้ทำให้แชมพูขจัดรังแคเริ่มขยับเข้าใกล้ตลาดแชมพูเพื่อความงามมากขึ้น แทนที่จะยืนอยู่ในหมวดเวชภัณฑ์เพียงอย่างเดียว
เดิมพันระยะยาว: เมื่อการดูแลหนังศีรษะกลายเป็นใบเบิกทางสู่การเติบโตทั้งหมวดหมู่
การเดิมพันครั้งนี้ไม่ได้หยุดที่การเปิดตัวสินค้าใหม่ไม่กี่สูตร แต่คือการขยับโครงสร้างทั้งหมวดหมู่แชมพูขจัดรังแคให้กลายเป็นหมวดแชมพูเพื่อความงามที่เน้นการดูแลหนังศีรษะอย่างจริงจัง บริษัทตั้งเป้าพลิกให้กลุ่มแชมพูขจัดรังแคกลับมาเติบโตระดับ Double Digit หรือราว 10% ในปี 2570 เพื่อดึงภาพรวมตลาดแฮร์แคร์ให้กลับมาเติบโตตามไปด้วย และตั้งเป้าให้กลุ่ม Plus มีสัดส่วนถึง 30% ของยอดขายทั้งแบรนด์ภายใน 2–3 ปีข้างหน้า ซึ่งถือเป็นเป้าหมายที่บังคับให้ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้ได้จริง
ด้านการสื่อสาร บริษัททุ่มงบการตลาดกว่า 40% ของงบทั้งปีให้กับแคมเปญนี้ พร้อมใช้พรีเซนเตอร์คู่เพื่อคุยกับกลุ่มผู้หญิงที่ใส่ใจทั้งผมสวยและหนังศีรษะแข็งแรง นี่คือการประกาศว่าหมดยุคที่ผู้ใช้ต้องเลือกข้างระหว่างความสวยกับสุขภาพผิวหนังศีรษะแล้ว หากแชมพูขจัดรังแคยุคใหม่ทำให้คนรู้สึกว่าได้ทั้งแชมพูเพื่อความงามและการดูแลหนังศีรษะในขวดเดียว การเติบโตของหมวดนี้จะไม่ได้เป็นแค่ตัวเลข แต่จะเปลี่ยนนิยามคำว่าการดูแลเส้นผมของผู้บริโภคไปตลอด
