คอลแลบเซเลบกับฟาสต์ฟู้ดไม่ใช่แค่แคมเปญ แต่คือโมเมนต์สะสมของ Gen Z
คอลแลบระหว่างแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดกับเซเลบริตี้และของสะสมลิมิเตดเอดิชั่น คือกลยุทธ์ที่นำอาหาร แฟชั่น และป๊อปคัลเจอร์มาผสมกัน เพื่อสร้างโมเมนต์พิเศษที่ผู้บริโภครุ่นใหม่อยากเป็นส่วนหนึ่ง ทั้งในโลกจริงและโลกโซเชียล เป็นการเปลี่ยนการซื้อชุดอาหารธรรมดา ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่มีสตอรี่ มีคาแรกเตอร์ และมีของสะสมที่บ่งบอกตัวตน โดยเฉพาะในหมู่ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับการสะสมไอเทม สร้างฟีดโซเชียลให้ดูมีสไตล์ และรู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของคลื่นวัฒนธรรมร่วมสมัยมากกว่าการเป็นแค่ลูกค้าของร้านอาหารบริการด่วน แมคโดนัลด์กำลังใช้แนวทางนี้อย่างเข้มข้น ผ่านทั้งแคมเปญที่ผนึกกำลังกับไอคอนสาย K-Pop และการออกของสะสมในราคาเข้าถึงได้ กลายเป็นตัวอย่างชัดเจนว่าฟาสต์ฟู้ดยุคใหม่ ไม่แข่งกันแค่รสชาติ แต่แข่งกันสร้างโมเมนต์ที่น่าเก็บ น่าแชร์ และน่าภูมิใจ
Asia Chicken และ K-Spicy Series เมื่อไก่ทอดกลายเป็นแพลตฟอร์ม K-Culture
การเข้าร่วมแคมเปญระดับภูมิภาค Asia Chicken ใน 13 ตลาดเอเชีย พร้อมกลยุทธ์ ICON x ICON จับมือ G-DRAGON แฟชั่นไอคอนระดับโลก คือการประกาศชัดว่าฟู้ดแบรนด์ต้องเล่นในสนามวัฒนธรรมแล้ว แบรนด์นำพลังของ K-Culture มาเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านอาหาร ดนตรี แฟชั่น และไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่แปะรูปศิลปินลงบิลบอร์ด แต่ผูกดีเอ็นเอความเป็น K-Pop เข้ากับสินค้าและประสบการณ์ในร้านอย่างจริงจัง เมนู K-Spicy Series ที่ใช้ซอสสไปซี่โคชูจังรสเผ็ดหวานสไตล์เกาหลี ถูกจัดเป็นชุดไก่ทอดแมค K-Spicy ชุดแมคนักเก็ต K-Spicy และชุดเบอร์เกอร์ไก่ K-Spicy ในระดับราคาที่เริ่มต้นตั้งแต่หลักร้อยต้น ทำให้ผู้บริโภคได้ลอง K-Food ผ่านแบรนด์ที่คุ้นเคย พร้อมแพ็กเกจจิ้งลิมิเตดเอดิชั่นและ Photo Card G-DRAGON ให้สะสม 3 แบบต่อ 3 ชุดเมนู พูดง่ายๆ แบรนด์กำลังใช้ชุดไก่ทอดเป็นตั๋วเข้าชมโลก K-Culture และใช้เมนูไก่ทอดที่จำหน่ายตั้งแต่ 10.30 น. ถึง 05.00 น. เป็นพื้นที่สร้างโมเมนต์ Feel Good ตลอดทั้งวัน
จาก K-Food สู่ K-Lifestyle เซเลบริตี้คอลแลบแฟชั่นและ PEACEMINUSONE
สิ่งที่น่าสนใจคือ แมคโดนัลด์ไม่ได้หยุดแค่เมนูอาหาร แต่ต่อยอดจาก K-Food ไปสู่ K-Lifestyle แบบเต็มตัว ผ่านคอลเลกชั่น PEACEMINUSONE ที่ได้ G-DRAGON มาเป็นตัวเชื่อมจากเมนูไก่สไปซี่ไปยังสายแฟชั่น สินค้าพรีเมี่ยมสุดเอ็กซ์คลูซีฟอย่าง Pin Set กระเป๋า Tote Bag และหมวกสไตล์วินเทจ ถูกออกแบบให้เป็น Must-Have Items สำหรับสายแฟชั่นและนักสะสม โดยเปิดให้พรีออเดอร์ออนไลน์ในราคาเริ่มต้นหลักสามร้อย ตั้งแต่เวลา 10.00 น. ของวันที่กำหนดและขายจนกว่าสินค้าจะหมด นี่คือรูปธรรมของ เซเลบริตี้คอลแลบแฟชั่น ที่ผสมแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเข้ากับแบรนด์แฟชั่นสตรีต ทำให้การกินกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการแต่งตัว การสะสม และการแสดงตัวตน "สินค้าพรีเมี่ยมมีราคาเริ่มต้นเพียง 390 บาท และจะเปิดให้พรีออเดอร์เฉพาะช่องทางออนไลน์" คือคำประกาศว่าฟาสต์ฟู้ดกำลังเข้าไปยืนในตู้เสื้อผ้าและคอลเลกชั่นของสะสมของแฟนคลับแล้ว
McDonald’s Griptok Limited Edition เมื่อสมาร์ทโฟนคือพื้นที่ใหม่ของแบรนด์
อีกด้านหนึ่ง แบรนด์อ่านเกมได้คมว่าพื้นที่ที่ Gen Z อยู่ตลอดเวลาคือสมาร์ทโฟน จึงใช้ Consumer Lifestyle Insight มาต่อยอดจนเกิด McDonald’s Griptok Limited Edition ที่หยิบไอคอนเมนูยอดนิยมมาทำเป็นไอเทมติดมือถือสุดคิวท์อย่างบิกแมค เฟรนช์ฟรายส์ แมคเฟลอร์รี แฮปปี้มีล และบักเก็ตไก่ทอดแมค ให้สะสมถึง 5 ลาย โมเดลราคาก็ออกแบบให้เข้าถึงง่าย พิเศษเมื่อสั่งชุดแมคสุดคุ้มเริ่มต้นที่ 99 บาท จะได้รับสิทธิ์แลกซื้อ Griptok ลิมิเตดเอดิชั่นชิ้นละ 19 บาท จำกัด 1 ชิ้นต่อ 1 ชุด ทำให้ Gen Z ของสะสม ไม่ต้องเป็นแฟนคลับสายเปย์ก็เข้ามาเล่นกับแบรนด์ได้ การที่ไอเทมใช้งานได้จริงทุกวันบนโทรศัพท์ ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันแบบแนบเนียน และสร้างโอกาสการถ่ายรูป แชร์ฟีด และรีวิวในโลกออนไลน์อย่างต่อเนื่อง นี่คือแมคโดนัลด์ลิมิเตดเอดิชั่นที่ออกแบบมาชนกับไลฟ์สไตล์จริงของคนรุ่นใหม่ ไม่ใช่แค่ตั้งโชว์บนชั้น
K-Culture เทรนด์และของสะสม Gen Z คือสนามรบใหม่ของ QSR
สิ่งที่แคมเปญ Asia Chicken และ McDonald’s Griptok สะท้อนคือ การแข่งขันของร้านอาหารบริการด่วนกำลังขับเคลื่อนด้วย Passion และ Lifestyle มากกว่าราคาโปรโมชันเพียงอย่างเดียว แบรนด์ยอมรับว่าต้องยกระดับ Customer Experience ให้เป็นแกนกลางของการสร้าง Brand Love ผ่านการเชื่อมแบรนด์เข้ากับ K-Culture เทรนด์ และของสะสมที่ Gen Z อยากได้จริง ในทางหนึ่ง กลยุทธ์แมคโดนัลด์ลิมิเตดเอดิชั่นเหล่านี้เป็นดาบสองคม แฟนคลับได้โมเมนต์ Feel Good และไอเทมคิวท์ติดมือ แต่ก็เสี่ยงให้การกินฟาสต์ฟู้ดถูกผลักไปอยู่ในโหมดของการเสพคอนเทนต์และการสะสมแทนที่จะมองถึงสุขภาพ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่ไม่อ่านกระแส K-Culture ทรเอนด์ หรือไม่เข้าใจพลัง Gen Z ของสะสม อาจถูกมองว่าเชยและหลุดวงสนทนาไปในที่สุด เกมต่อจากนี้คือใครจะสร้างโมเมนต์และของสะสมที่มีความหมายมากพอ ให้ผู้บริโภคเลือกเก็บไว้ทั้งในมือ ในตู้เสื้อผ้า และในความทรงจำ
