เชฟต้น ธิติฏฐ์ คือใคร และทำไม Le Du จึงสำคัญต่ออาหารไทยโมเดิร์น
เชฟต้น ธิติฏฐ์ ทัศนาขจร คือเชฟและเจ้าของธุรกิจร้านอาหารที่ใช้ร้าน Le Du เป็นเวทีผลักดันอาหารไทยโมเดิร์นสไตล์ไฟน์ไดนิ่ง โดยตีความรสชาติที่คุ้นเคยผ่านเทคนิคสมัยใหม่และวัตถุดิบโลว์คอล เขาเป็นตัวอย่างของเชฟรุ่นใหม่ที่ผสมบทบาทนักสร้างสรรค์และนักธุรกิจเข้าด้วยกัน พาพร้อมแบรนด์อาหารไทยฟิวชั่นให้เป็นที่ยอมรับทั้งในตลาดเอเชียและระดับนานาชาติ จนส่งผลให้ภาพลักษณ์อาหารไทยก้าวพ้นความเป็นอาหารริมทางหรืออาหารบ้าน ๆ ไปสู่มิติการรับประทานแบบมีศิลปะและเรื่องเล่าในทุกจาน
เส้นทางของเชฟต้นเริ่มต้นต่างจากภาพจำเชฟทั่วไป เขาเรียนจบเศรษฐศาสตร์จากจุฬาฯ และเคยทำงานในสถาบันการเงิน ก่อนค้นพบอย่างชัดเจนว่าตัวเองไม่มีความสุขกับงานสายตัวเลข จึงตัดสินใจลาออกหลังทำงานได้เพียงหนึ่งเดือนแล้วเลือกเริ่มใหม่ในครัว การเบนเข็มครั้งนั้นไม่ใช่เรื่องเล็ก เพราะหมายถึงการทิ้งเส้นทางอาชีพที่มั่นคงเพื่อเดินสู่สิ่งที่ยังไม่มีคำตอบ แต่มันสะท้อนทัศนคติสำคัญของเขา คือกล้ายอมรับความจริงว่าความสุขของตัวเองอยู่ที่การทำอาหาร และพร้อมเสี่ยงเพื่อมัน นี่คือจุดตั้งต้นของเชฟต้นในฐานะผู้เล่นคนสำคัญของโลกอาหารไทยโมเดิร์น
จาก CIA สู่ Le Du: ร้านที่เคยถูกมองว่าบ้าแต่ขึ้นอันดับ 1 เอเชีย
หลังตัดสินใจเดินเส้นทางเชฟ เชฟต้นเลือกไปศึกษาต่อที่ The Culinary Institute of America สถาบันด้านอาหารชั้นนำในสหรัฐฯ เพื่อให้ตัวเองมีทั้งทักษะและวินัยแบบมืออาชีพ จากนั้นเขาเก็บเกี่ยวประสบการณ์ทำงานในร้านอาหารที่นั่นราวห้าปี ก่อนกลับมาเปิดร้าน Le Du หรือ ฤดู ในกรุงเทพฯ เมื่อราวสิบปีก่อน แนวคิดชัดเจนตั้งแต่วันแรกคือทำอาหารไทยโมเดิร์นไฟน์ไดนิ่งโดยใช้วัตถุดิบโลว์คอล สนับสนุนเกษตรกรในประเทศ และตีความเมนูไทยด้วยเทคนิคและการจัดจานสมัยใหม่
แต่การเลือกเดินต่างจากตลาดในเวลานั้นทำให้ Le Du ถูกมองว่าเป็นไอเดียบ้า หลายคนเชื่อว่าไฟน์ไดนิ่งอาหารไทยไม่มีทางรอด ผลคือช่วงเดือนแรกของการเปิดร้าน ทั้งยอดจองและรายได้แทบไม่พอจะประคองธุรกิจ เชฟต้นเองก็ยอมรับว่า Le Du เกือบเจ๊ง แม้เขาจะทั้งเก่งและตั้งใจแต่ก็ไม่พอโดยไม่มีคนรู้จักร้าน ทว่าโชคชะตากลับเปลี่ยนเมื่อมีนักเขียนและสื่อมาลองชิมและเขียนรีวิว ทำให้ชื่อ Le Du เริ่มถูกพูดถึงต่อกันแบบปากต่อปาก ลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ร้านจึงผ่านปีแรกที่โหดที่สุดของธุรกิจร้านอาหารไปได้ นี่คือบทพิสูจน์ว่าการทำของต่างไม่ผิด แต่ต้องมีทั้งคุณภาพ ความสม่ำเสมอ และจังหวะการสื่อสารที่ดี
Le Du บนเวที Asia’s 50 Best และดาวมิชลิน: เมื่อความฝันกลายเป็นมาตรฐานใหม่
เมื่อรอดจากช่วงเปิดร้าน Le Du ก็ไม่หยุดอยู่แค่การมีลูกค้าประจำ ปี 2016 เป็นอีกจุดเปลี่ยน เพราะเป็นปีที่ไทยเริ่มถูกเลือกให้เข้าร่วมการจัดอันดับ Asia’s 50 Best Restaurants ทำให้สื่อและเชฟจากต่างประเทศหลั่งไหลเข้ามาและจำนวนไม่น้อยเลือกมาชิมที่ Le Du แม้ในปีนั้นร้านยังไม่ได้ติดอันดับ แต่การถูกยกให้เป็นหนึ่งในร้านที่ควรไปเยือนก็เหมือนการเปิดตัวสู่สายตาเวทีนานาชาติ หนึ่งในคำกล่าวที่สะท้อนผลลัพธ์คือ "ปี 2017 ร้านฤดูเริ่มติดอันดับที่ 37 ใน Asia’s 50 Best Restaurants หลังจากนั้นก็ติดอันดับต่อเนื่องทุกปี จนในปี 2021 ขยับขึ้นอันดับ 4"
ความสำเร็จไม่จบแค่ลิสต์อันดับ ในปี 2018 Le Du ยังได้รับดาวมิชลินหนึ่งดวง และรักษามาตรฐานนี้ไว้ต่อเนื่องทุกปี ก่อนจะถึงหมุดหมายสำคัญที่สุดเมื่อปี 2023 ที่ Le Du คว้าอันดับ 1 Asia’s 50 Best Restaurants จากร้านที่เคยถูกมองว่าจะไปไม่รอด กลายเป็นร้านอาหารไทยไฟน์ไดนิ่งโดยเชฟไทยที่ดีที่สุดในเอเชียตามหัวข้อที่เขาบรรยายในงานสัมมนา Marketeer Forum: Turning Point ซึ่งใช้ชื่อว่า "จุดเปลี่ยนของนักเศรษฐศาสตร์ สู่เจ้าของอาณาจักรร้านอาหารไทย อันดับ 1 Asia’s 50 Best Restaurants" ความสำเร็จนี้ไม่ได้เป็นเพียงรางวัลส่วนตัว แต่ยกระดับภาพจำอาหารไทยในสายตาคนทั้งภูมิภาค
กลยุทธ์ธุรกิจร้านอาหาร: จากโควิดสู่ฟู้ดเดลิเวอรี่และการต่อยอดแบรนด์
บทบาทของเชฟต้นไม่ได้หยุดแค่หน้าเตา เขาคือเจ้าของธุรกิจร้านอาหารที่วันนี้ดูแลแบรนด์ราวสิบแห่งในเครือ ซึ่งล้วนยืนบนแกนเดียวกันคือใช้วัตถุดิบโลว์คอลและส่งต่อคุณค่าให้เกษตรกร แนวอาหารไทยฟิวชั่นของเขาเริ่มชัดจาก Le Du ก่อนจะต่อยอดสู่ร้านอื่น เช่น Baan restaurant ที่เน้นเมนูแบบ "Thai Family Recipes" มีทั้งสาขาในประเทศและไทเป รวมถึงร้านนุสรา หลานยายนุสรา เมรัย สมุทร และเทพนคร ทั้งหมดสะท้อนว่าเชฟต้นไม่มองอาหารไทยโมเดิร์นเป็นแค่สไตล์การจัดจาน แต่คือกรอบคิดที่สามารถแยกออกเป็นหลายบุคลิกของแบรนด์ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ต่างกันแต่ยังคงแก่นรสชาติไทยฟิวชั่นที่ถูกปากทั้งคนในและต่างประเทศ
เมื่อวิกฤตโควิด-19 มาถึง ร้านไฟน์ไดนิ่งที่เน้นบรรยากาศเช่นในเครือของเขาได้รับผลกระทบเต็ม ๆ การล็อกดาวน์ทำให้ลูกค้าไม่สามารถมารับประทานที่ร้านได้ เชฟต้นเลือกไม่ถอย แต่ใช้วิกฤตเป็นบททดสอบ เขารีบมองหาโซลูชั่นใหม่และพบว่าฟู้ดเดลิเวอรี่คือช่องทางเดียวที่จะทำให้ธุรกิจร้านอาหารอยู่รอด เขานำร้าน Baan และเมรัยขึ้นแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ คัดเมนูให้เหมาะกับการส่ง และสร้างเซตอาหารจานเดียว "Chef Ton’s Bowls" เพื่อให้ลูกค้าเดิมยังเข้าถึงรสชาติแบบที่คุ้นเคย ในขณะเดียวกันก็เปิดโอกาสให้ลูกค้าใหม่ลิ้มลองในราคาที่เข้าถึงง่ายโดยไม่ลดมาตรฐานวัตถุดิบและกรรมวิธี นี่คือการใช้ความยืดหยุ่นและการสื่อสารกับลูกค้าเป็นกลยุทธ์หลักของธุรกิจร้านอาหารยุคใหม่
จากเทพนครถึงอนาคตไฟน์ไดนิ่งไทย: โอกาสและข้อจำกัดที่เชฟต้นมองเห็น
การทดลองอยู่บนแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ไม่ได้แค่ช่วยให้ธุรกิจรอด เชฟต้นใช้มันเป็นห้องเรียนภาคสนาม เขาสังเกตว่าลูกค้าที่สั่งอาหารผ่านแอปมักเลือกเมนูกินง่าย ไม่ซับซ้อน และราคากลาง ๆ ทำให้เกิดไอเดียร้านก๋วยเตี๋ยวเนื้อ "เทพนคร" ในโซน Thai Taste Hub King Power รางน้ำ ซึ่งต่อมาถูกนำขึ้นเดลิเวอรี่และได้ฐานลูกค้าใหม่จำนวนมาก จุดขายของเทพนครไม่ใช่แค่ราคาแต่คือการเน้นรสชาติจากวัตถุดิบจริงโดยไม่พึ่งผงชูรส ประสบการณ์นี้ทำให้เห็นชัดว่าหากเชฟไฟน์ไดนิ่งเข้าใจวิธีคิดของผู้บริโภคในแต่ละแพลตฟอร์ม ก็สามารถแตกไลน์ธุรกิจให้เข้าถึงคนวงกว้างได้ โดยไม่ต้องทิ้งจุดยืนด้านคุณภาพ
อย่างไรก็ตาม เชฟต้นก็เตือนว่าตลาดไฟน์ไดนิ่งไม่ใช่สวรรค์ที่เติบโตได้ไม่สิ้นสุด เขาเคยยกตัวอย่างว่าทั้ง Chef’s Table ในระดับบน เป็นตลาดที่ใกล้หมดอายุขัย หลังได้รับความนิยมช่วงโรคระบาดเพราะผู้บริโภคเดินทางไม่ได้ เมื่อประเทศเปิดการใช้จ่ายจำนวนมากก็ไหลออกไปสู่การท่องเที่ยวต่างประเทศแทน นั่นหมายความว่าธุรกิจร้านอาหารระดับบนต้องระวังเป็นพิเศษ ใครคิดจะทำไฟน์ไดนิ่งต้องรู้ชัดว่าอยากสร้างอะไรและแตกต่างจากคนอื่นตรงไหน เพราะถ้าทำเหมือนกันหมดก็จะไปต่อไม่ได้ ในมุมมองของผู้เขียน เชฟต้นจึงเป็นตัวอย่างเชฟที่ไม่ได้แค่ทำอาหารไทยฟิวชั่นให้อร่อย แต่ใช้ความคิดเชิงกลยุทธ์และความกล้าทดลองเป็นเครื่องมือ ทำให้แบรนด์ของเขาไม่ตกกระแสและยังช่วยผลักดันภาพรวมอาหารไทยสู่เวทีเอเชียได้อย่างมีน้ำหนัก