การกลับมาของแฟชั่นโชว์ Victoria's Secret คืออะไร และสำคัญอย่างไร
การกลับมาของแฟชั่นโชว์ Victoria's Secret คือการที่แบรนด์ชุดชั้นในแบรนด์ดังนำรันเวย์อันเป็นสัญลักษณ์กลับมาใช้ใหม่หลังหยุดไปหลายปี โดยใช้เวทีนี้เป็นเครื่องมือรีแบรนด์ ปรับภาพลักษณ์จากการยกย่องรูปร่างนางแบบแบบเดิมไปสู่การสื่อสารเรื่องความหลากหลายและการให้ผู้หญิงเป็นศูนย์กลาง ทั้งในด้านการคัดเลือกนางแบบ แนวคิดเรื่องความเซ็กซี่ และการออกแบบประสบการณ์ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคยุคใหม่ แฟชั่นโชว์ Victoria's Secret จึงไม่ใช่เพียงงานบันเทิง แต่เป็นจุดทดสอบว่ากลยุทธ์ใหม่ของแบรนด์จะสามารถกอบกู้ความเชื่อมั่นและส่วนแบ่งตลาดที่สูญเสียไปได้หรือไม่ หัวใจของการรีเทิร์นครั้งนี้คือการประกาศว่าเทย์เลอร์ ฮิลล์จะเป็นแองเจิลคนแรกที่กลับมาเดินแบบในงาน Victoria's Secret Fashion Show ปี 2024 การเลือกใบหน้าที่แฟนๆ คุ้นเคยสะท้อนว่าบริษัทไม่ได้ทิ้งมรดกเดิมทั้งหมด แต่กำลังพยายามตีความคำว่า Angel model comeback ใหม่ให้เข้ากับยุคที่ผู้หญิงต้องการเห็นตัวเองบนรันเวย์มากกว่ามาตรฐานรูปร่างในอุดมคติแบบเดิม
จากยุคแองเจิลสุดเซ็กซี่สู่ยุคผู้หญิงเป็นศูนย์กลาง
จุดอ่อนสำคัญที่ผลักให้ Victoria's Secret ต้องเปลี่ยนทิศคือภาพลักษณ์แองเจิลที่ผูกกับรูปร่างสมบูรณ์แบบและสายตาของผู้ชายมากกว่าความต้องการของผู้หญิงเอง เดิมทีแบรนด์ถูกออกแบบให้เป็นพื้นที่ที่ผู้ชายซื้อชุดชั้นในให้คู่ของตน และต่อมาถูกขยายเป็นจักรวาลแฟชั่นที่ยกย่องเรือนร่างแบบเดียวซ้ำๆ ผลลัพธ์คือผลิตภัณฑ์ถูกวิจารณ์ว่าไม่เหมาะกับคนทั่วไป และทำให้ผู้หญิงจำนวนมากรู้สึกว่าตัวเองไม่ถูกนับรวมในโลกของแบรนด์ การฟื้นฟูแบรนด์ในยุคใหม่จึงเริ่มจากการกำจัดภาพ “นางฟ้าสุดเซ็กซี่” ออกจากระบบ และแทนที่ด้วยนางแบบที่มีอาชีพ อายุ และรูปร่างที่หลากหลาย ภาพโฆษณาและหุ่นโชว์ในร้านถูกปรับให้สะท้อนสรีระที่แตกต่างกัน ร้านค้าที่ร่วมเป็นพันธมิตรในยุคใหม่ถูกออกแบบให้เปิดกว้างมากขึ้น โดยหุ่นโชว์ขนาดมาตรฐานถูกแทนที่ด้วยหุ่นที่มีรูปร่างและขนาดตัวหลากหลาย นี่คือการส่งสัญญาณชัดเจนว่าความเซ็กซี่แบบเดิมไม่ใช่แกนกลางของแบรนด์อีกต่อไป
ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดที่บีบให้ต้องรีแบรนด์ครั้งใหญ่
การกลับมาของแฟชั่นโชว์ Victoria's Secret ไม่ใช่เรื่องอารมณ์คิดถึง แต่เป็นผลจากแรงกดดันทางธุรกิจที่รุนแรง ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดที่ร่วงลงต่อเนื่องสะท้อนว่ากลยุทธ์เดิมใช้ไม่ได้แล้ว ส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐอเมริกาลดจาก 33 เปอร์เซ็นต์เหลือ 24 เปอร์เซ็นต์ระหว่างปี 2016 ถึง 2018 ตามข้อมูลของ Business Insider และ Euromonitor International รายงานว่าลดลงเหลือ 21 เปอร์เซ็นต์ในปีล่าสุด นี่คือคำเตือนว่าจักรวรรดิชุดชั้นในแบรนด์ดังอาจไม่ใช่เจ้าตลาดอีกต่อไป เมื่อรวมกับการระบาดของโควิดที่บีบให้ต้องปิดร้านถาวรกว่า 250 แห่งในสหรัฐและแคนาดา รวมถึงเรื่องอื้อฉาวด้านการประพฤติผิดทางเพศของผู้บริหารและความสัมพันธ์กับผู้กระทำผิดทางเพศ ภาพลักษณ์แบรนด์ถูกกระทบหนัก การยุติแฟชั่นโชว์ในปี 2018 หลังยอดผู้ชมและรายได้ลดลง และเสียงวิจารณ์ต่อมาตรฐานรูปร่างของนางฟ้าเพิ่มขึ้น จึงเป็นทั้งจุดจบของยุคเดิมและจุดเริ่มต้นของการคิดใหม่ทั้งหมด
Angel model comeback ในบริบทภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์
การประกาศให้เทย์เลอร์ ฮิลล์กลับมาเป็นแองเจิลคนแรกในแฟชั่นโชว์ Victoria's Secret รอบใหม่จึงเป็นการเดินบนเส้นบางๆ ระหว่างความทรงจำและการเปลี่ยนแปลง เธอเริ่มร่วมงานกับแบรนด์ในปี 2014 และเคยเดินบนเวทีในปี 2018 ก่อนที่การแสดงจะถูกยกเลิก แฟนๆ จำนวนมากแสดงความตื่นเต้นกับการกลับมาของเธอในฐานะ Angel model comeback และเรียกร้องให้นางฟ้ารุ่นเก่าอย่างบาร์บารา พัลวินหรือจีเซล บุนด์เชนกลับมาร่วมงานด้วย อย่างไรก็ตาม แบรนด์ประกาศชัดว่าทิศทางใหม่จะไม่กลับไปสู่ยุคแองเจิลสุดเซ็กซี่แบบเดิมอีกต่อไป ภาพโฆษณาที่มีนางฟ้าในร้านค้าจะค่อยๆ ถูกยกเลิก เพราะไม่สอดคล้องกับทิศทางของแบรนด์ การนำเทย์เลอร์กลับมาในบริบทนี้จึงเหมือนการใช้ใบหน้าที่คนจดจำเป็นสะพานเชื่อมระหว่างแฟนรุ่นเก่ากับแนวคิดใหม่ที่เน้นความหลากหลายและการเสริมพลังให้ผู้หญิง
แฟชั่นโชว์ยุคใหม่จะช่วยกอบกู้จักรวรรดิชุดชั้นในได้หรือไม่
คำถามสำคัญไม่ใช่ว่าแฟชั่นโชว์ Victoria's Secret จะอลังการแค่ไหน แต่คือมันจะตอบโจทย์ผู้หญิงยุคนี้ได้หรือไม่ แบรนด์ยืนยันว่าคราวนี้พวกเขาได้อ่านความคิดเห็นและรับฟังแล้ว การแสดงครั้งใหม่จึงถูกวางตัวให้แก้ไขข้อผิดพลาดในอดีตและสร้างมาตรฐานใหม่ที่ไม่ด้อยไปกว่ายุคทองของโชว์ ในขณะเดียวกัน บริษัทประกาศว่าจะยังคงจำหน่ายผลิตภัณฑ์เดิม แต่ขยายไปสู่สายใหม่ เช่นชุดกีฬา และผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น สำหรับผู้บริโภคทั่วไป ผลกระทบที่เห็นได้ชัดคือประสบการณ์หน้าร้านและภาพสื่อที่เปลี่ยนไป หุ่นโชว์และนางแบบจะสะท้อนรูปร่างที่หลากหลายมากขึ้น ร้านที่ยังเปิดอยู่เพิ่มรายได้ผ่านการลดต้นทุนและลดราคาสินค้า แม้รายละเอียดของงานแฟชั่นโชว์ใหม่ ทั้งรายชื่อนางแบบ เวลา และสถานที่ยังไม่ถูกเปิดเผยครบถ้วน แต่การที่แบรนด์เลือกใช้เวทีนี้เป็นจุดรีเซ็ตภาพลักษณ์ แสดงให้เห็นว่ารันเวย์ไม่ใช่แค่โชว์ชุดชั้นในแบรนด์ดัง แต่เป็นเดิมพันครั้งใหญ่ของการกอบกู้จักรวรรดิที่เคยยิ่งใหญ่ ในมุมมองผู้เขียน หากแฟชั่นโชว์ยุคใหม่สามารถทำให้ผู้หญิงรู้สึกว่าตัวเองเป็นศูนย์กลางเรื่องเล่า ไม่ใช่เพียงวัตถุในสายตาใครบางคน การรีแบรนด์ครั้งนี้มีโอกาสพลิกเกม แต่ถ้ารันเวย์กลับไปยึดติดกับภาพแองเจิลแบบเดิม การกลับมาครั้งนี้อาจกลายเป็นแค่การรื้อฟื้นความทรงจำ โดยไม่สามารถกอบกู้ส่วนแบ่งตลาดที่สูญเสียไปได้จริง
