K-drama บนสตรีมมิง: นิยามใหม่ของความบันเทิงและอำนาจอ่อน
ซีรีส์เกาหลี Netflix คือคอนเทนต์ภาพยนตร์ชุดจากเกาหลีที่ถูกผลิตอย่างเป็นระบบให้ตอบโจทย์ตลาดสตรีมมิงทั่วโลก โดยผสมผสานโครงเรื่องเข้มข้น การสะท้อนปัญหาสังคม และการออกแบบตัวละครที่ชวนผูกพัน เข้ากับการวางแผนเชิงวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ จนกลายเป็นเครื่องมือ soft power ที่ผลักดันทั้งชื่อเสียง ความนิยมทางวัฒนธรรม และโอกาสส่งออกสินค้าอื่น ๆ ไปพร้อมกันในแพลตฟอร์มเดียวกันอย่างทรงพลังเกินกว่าคำว่า "ซีรีส์" ตามความหมายเดิมจะอธิบายได้ครบถ้วน
เมื่อสื่อกระแสหลักในสหรัฐอเมริกาต้องยอมรับว่าซีรีส์เกาหลีคือหัวใจใหม่ของคอนเทนต์ที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษบนสตรีมมิง การจัดลิสต์ 10 ซีรีส์เกาหลีที่ต้องดูบนแพลตฟอร์มรายใหญ่จึงไม่ใช่แค่คำแนะนำสำหรับผู้ชม แต่เป็นสัญญาณชัดว่าศูนย์กลางอำนาจเล่าเรื่องกำลังขยับจากโลกภาษาอังกฤษมาสู่โลกของ K-drama การที่สื่อสายตะวันตกใช้พื้นที่ของตัวเองเพื่อส่งต่อซีรีส์เกาหลี หมายความว่าเกมอำนาจอ่อนกำลังเปลี่ยนกติกา ผู้ผลิตคอนเทนต์เกาหลีไม่ได้เพียงเข้าไปเล่นในสนามเดิม แต่กำลังเขียนรูปแบบสตรีมมิงยุคใหม่ให้คนทั้งโลกเดินตามจังหวะของตนเอง
Squid Game และต้นแบบ Non English ที่พลิกกระดาน
ความสำเร็จของ Squid Game ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือผลสะสมของแนวคิดการเล่าเรื่องที่กล้าชนโครงสร้างสังคม ตั้งแต่การหยิบการละเล่นสมัยเด็กมาผูกกับหนี้สิน ความเหลื่อมล้ำ และการเอาชีวิตรอด จนกลายเป็นคอนเทนต์รสจัดที่คนดูทั่วโลกตีความได้ในแบบของตนเอง รายการที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษเรื่องนี้ขึ้นเป็นคอนเทนต์แห่งปีบนแพลตฟอร์มสตรีมมิง โดยครองอันดับหนึ่ง พร้อมดันซีรีส์ร่วมชาติแนวอื่น ๆ ทยอยติด Top Ten แสดงให้เห็นว่าผู้ชมยอมรับการเล่าเรื่องในภาษาอื่นอย่างเต็มตัว นี่คือการท้าทายความเชื่อเดิมว่า "ต้องเป็นภาษาอังกฤษถึงจะขายได้" และเปิดทางให้ภาษาอื่นมีพื้นที่ในตลาดโลกอย่างแท้จริง
สิ่งที่น่าสนใจคือ Squid Game ไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ ผู้สร้างได้แรงบันดาลใจจากหนังญี่ปุ่นแนวเอาชีวิตรอดที่รุนแรง จึงมีช่วงหนึ่งที่โปรเจกต์ไม่สามารถขายให้กับนายทุนได้ เพราะทั้งเนื้อหาที่โหดและตัวผู้กำกับยังเป็นหน้าใหม่ ทำให้ต้องพับไอเดียเก็บไปก่อน แต่การกลับมาปะทุบนแพลตฟอร์มสตรีมมิงในเวลาต่อมา แสดงว่าบริบทการรับชมเปลี่ยนไป เมื่อระบบสตรีมมิงเปิดพื้นที่ให้ไอเดียเสี่ยงถูกทดสอบตรงกับผู้ชมทั่วโลกโดยไม่ต้องผ่านกรองของสถานีโทรทัศน์อีกต่อไป ซีรีส์เกาหลีดังโลกจึงมีอิสระมากขึ้นในการทดลองและพลิกเพดานความเข้มข้นของเนื้อหาอย่างที่เคยเป็นไปไม่ได้ในยุคจอแก้ว
จาก K-drama สู่ soft power: เมื่อฉากกินขับดันส่งออก
จุดที่หลายคนมองข้ามคือ K-drama ส่งออกไม่ได้หมายถึงแค่การขายลิขสิทธิ์เรื่องไปต่างประเทศ แต่แปลว่าทุกช้อนที่ตัวละครตักรามยอน ทุกชิ้นสาหร่ายที่ถูกหยิบในฉากครอบครัว กำลังเป็นการโฆษณาอาหารเกาหลีแบบเนียนในชีวิตประจำวันของคนดูทั่วโลก นโยบายวางอุตสาหกรรมบันเทิงเป็นฐานอำนาจอ่อนถูกวางไว้ยาวนาน และวันนี้ผลลัพธ์เริ่มชัด เมื่อหน่วยงานรัฐรายงานว่ามูลค่าการส่งออกสินค้าเกษตรและอาหารทะเลในช่วงเวลาไม่ถึงหนึ่งปีเพิ่มขึ้นถึง 16.1% จากปีก่อนและแตะระดับใหม่ทางสถิติ คำว่า soft power จึงไม่ใช่คำสวยในเอกสารเชิงนโยบาย แต่สะท้อนเป็นยอดขายสินค้าจริงที่ส่งออกออกจากประเทศไปครัวเรือนทั่วโลก
รามยอน สาหร่าย กิมจิ โสม และผลไม้จากเกาหลีปรากฏในซีรีส์อย่างต่อเนื่องจนแฟนซีรีส์คุ้นตา และอยากลองลิ้มรสดูบ้าง เมื่อผู้คนเริ่มสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในตลาดต่างประเทศ ภาคการส่งออกอาหารก็ได้รับแรงส่งตามไปด้วย โดยมีสาหร่ายทำยอดขายส่งออกสูงสุดในกลุ่มสินค้าเกษตรและอาหารทะเลตามรายงานของหน่วยงานรัฐ นี่คือภาพตัวอย่างของการออกแบบเนื้อหาให้ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจ หากมองให้ลึกจะเห็นว่าซีรีส์เกาหลี Netflix แต่ละเรื่องแทบจะเป็นแพ็กเกจโฆษณาวัฒนธรรมการกิน แฟชั่น และไลฟ์สไตล์ที่ส่งสัญญาณถึงผู้ชมว่า "คุณสามารถใช้ชีวิตแบบเดียวกับตัวละครได้" และเมื่ออิทธิพลนี้เปลี่ยนเป็นการซื้อสินค้าจริง เกม soft power ก็ถูกเล่นอย่างได้ผล
บทเรียนจากคอนเทนต์สเปนและการต่อยอดของจักรวาลซีรีส์
เพื่อเข้าใจความสำเร็จของ K-drama บนสตรีมมิง ต้องมองย้อนกลับไปที่ต้นแบบ Non English อย่างซีรีส์ปล้นชื่อดังจากสเปน ซึ่งเคยเปิดตัวบนโทรทัศน์ด้วยเรตติ้งสูงถึง 4 ล้านคนในตอนแรก แต่หล่นเหลือเพียง 1.4 ล้านคนในตอนสุดท้ายจนสถานีตัดสินใจไม่ซื้อซีซันถัดไป การย้ายมาสตรีมบนแพลตฟอร์มระดับโลกทำให้คอนเทนต์ชุดเดิมเปลี่ยนฐานผู้ชม กลายเป็นซีรีส์โกงความตายที่ดังระดับปรากฏการณ์โดยแทบไม่ต้องใช้งบโปรโมต นี่คือสัญญาณแรก ๆ ว่าคอนเทนต์ที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษสามารถสร้างกระแสข้ามพรมแดน ถ้าได้แพลตฟอร์มและจังหวะที่เหมาะสม ซึ่งเกาหลีเข้าใจและนำมาใช้สร้างคลื่นของตนเองต่อจากนั้น
เมื่อจักรวาลซีรีส์ภาษาอื่นเติบโต บริษัทยังต่อยอดด้วยภาคแยกของตัวละครซึ่งมีคนรักและคนเกลียดพร้อมกัน โดยมีแผนปล่อยซีรีส์แยกของตัวละคร Berlin ในปีต่อ ๆ มา รวมถึงการนำโครงเรื่องดังกล่าวไปผลิตใหม่ในฉบับเกาหลี โดยดึงนักแสดงจาก Squid Game มารับบทสำคัญ การต่อยอดเช่นนี้สะท้อนความเชื่อว่าโลกพร้อมรับเนื้อหาในหลายภาษาในรูปแบบหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นแนวปล้น แนวสยองขวัญ หรือแนวสังคมเข้มข้น และเกาหลีตั้งใจอยู่หน้าสุดของคลื่นนี้ ด้วยการผสมจุดแข็งด้านการเล่าเรื่อง เข้ากับการสร้างคาแรกเตอร์ที่แฟนทั่วโลกอยากติดตามข้ามเรื่อง ข้ามจักรวาล
