จากทางเลือกประหยัดสู่ภาระค่าใช้จ่ายใหม่ของสายดูซีรีส์
ราคา streaming เพิ่มขึ้น คือภาวะที่บริการดูหนัง ซีรีส์ เพลง และวิดีโอแบบออนไลน์เก็บค่าสมาชิกสูงขึ้นต่อเนื่องจนรวมกันแล้วมีค่าใช้จ่ายใกล้หรือสูงกว่าการสมัครทีวีแบบเดิม ทำให้ผู้ใช้ต้องเลือก ลด หรือยกเลิกบริการบางแพ็กเกจเพื่อให้เหมาะกับงบประมาณและเวลาการรับชมของตนเองมากขึ้น รายงานหนึ่งเปรียบเทียบค่าสมาชิกแพลตฟอร์มยอดนิยม 9 ราย พบว่าค่าใช้จ่ายรวมทั้งปีเพิ่มขึ้นมากกว่าเดิมหลายสิบเปอร์เซนต์ภายในช่วงห้าปี และเมื่อนำค่าสมาชิกเดิมมาเทียบกับปัจจุบัน ยอดรวมทั้งปีพุ่งสูงขึ้นถึงระดับที่ต่างจากเดิมเป็นหลักหลายร้อยดอลลาร์ต่อปี ผู้เขียนมองว่าเมื่อภาพรวมทั้งตลาดเดินหน้าเก็บเงินมากขึ้นเช่นนี้ ผู้บริโภคย่อมไม่ยอมจ่ายแบบไม่ตั้งคำถามอีกต่อไป แต่จะเริ่มตั้งโจทย์ว่าแพลตฟอร์มไหนให้ความคุ้มค่าที่แท้จริง
ค่าสมาชิก Disney+ Apple TV และ Peacock แชมป์ขึ้นราคา และผลต่อผู้ชม
เมื่อมองรายแพลตฟอร์ม จะเห็นว่า Disney+ Apple TV และ Peacock คือกลุ่มที่ขึ้นราคาหนักที่สุด โดยการวิเคราะห์ชี้ว่า Apple TV เพิ่มค่าสมาชิกถึงระดับสองเท่าจากเดิมภายในห้าปี ขณะที่ Disney+ และ Peacock ก็เพิ่มในอัตราที่สูงติดอันดับต้นๆ เช่นกัน แม้บทวิเคราะห์จะระบุว่าค่าเฉลี่ยรวมของบริการหลักเพิ่มขึ้นมากกว่า 60 เปอร์เซนต์ในช่วงเวลาเดียวกัน แต่กลุ่มนี้คือผู้ผลักกราฟให้พุ่งแรงที่สุด ผลคือ streaming service ราคา โดยรวมไม่ต่างจากคายเบิล หรืออาจแพงกว่าด้วยซ้ำสำหรับคนที่สมัครหลายเจ้าพร้อมกัน รายงานหนึ่งถึงกับสรุปว่าเมื่อเทียบแล้วคนที่คิดจะหนีจากทีวีแบบเดิมมา streaming อาจไม่ประหยัดลงแต่อย่างใด ผู้เขียนเห็นว่าการขึ้นราคาบ่อยครั้งเป็นการผลักภาระไปที่ลูกค้าโดยตรง และเสี่ยงทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เปลี่ยนจาก “ของคุ้ม” เป็น “ภาระรายเดือน”
Paramount+ โตเร็วแต่เสี่ยงถูกยกเลิกสูงสุด บอกอะไรเกี่ยวกับคุณค่าที่ผู้ชมรับรู้
ในมุมของการยกเลิก subscription งานศึกษาที่วัดปริมาณการเสิร์ชหาวิธียกเลิกและสมัครใหม่พบว่า Paramount+ เป็นบริการที่คนในสหรัฐมีแนวโน้มจะยกเลิกมากที่สุด โดยมีสัดส่วนการค้นหาเพื่อยกเลิกคิดเป็น 17.9 เปอร์เซนต์ของการค้นหาที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ขณะที่ Apple TV และ Disney+ ตามมาใกล้เคียงกัน ข้อมูลละเอียดบอกว่า Paramount+ มีการค้นหาเพื่อยกเลิกประมาณหลักหมื่นครั้งต่อเดือน เทียบกับการค้นหาเพื่อสมัครใหม่หลายหมื่นครั้ง ที่น่าสนใจคือ Paramount+ ยังเป็นหนึ่งในบริการที่เติบโตเร็ว มีรายงานว่าจำนวนผู้ใช้ทั่วโลกยังเพิ่มขึ้นหลายล้านบัญชีในช่วงเวลาไม่กี่ไตรมาสล่าสุด และรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ก็เพิ่มขึ้นด้วย กล่าวได้ว่า “ประตูหน้าและประตูหลังของ Paramount+ ทำงานเต็มกำลัง” คนสมัครเข้ามาเยอะ แต่ก็ยกเลิกเยอะเช่นกัน สะท้อนว่าผู้ชมจำนวนมากอาจไม่เห็นว่าบริการนี้คุ้มค่าพอจะอยู่ในรายจ่ายระยะยาว แม้จะดึงคนเข้ามาด้วยคอนเทนต์กีฬาและโปรโมชันราคาต่ำ เช่น การลดแพ็กเกจบางช่วงเหลือค่าบริการเพียงเศษเสี้ยวของราคาเต็มชั่วคราว
เมื่อผู้ชมยกเลิก subscription เพราะไม่ได้เปิดดู ไม่ใช่เพราะราคาเพียงอย่างเดียว
งานศึกษาที่กล่าวถึงข้างต้นยังชี้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างราคาและการยกเลิกมีน้อยมาก โดยราคาค่าบริการอธิบายความแตกต่างของความต้องการยกเลิกได้เพียงครึ่งเปอร์เซนต์เท่านั้น มีตัวอย่างชัดคือ Paramount+ และ Netflix ที่เก็บค่าบริการระดับเดียวกัน แต่ Paramount+ มีสัดส่วนความสนใจยกเลิกสูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญ ทำให้ผู้วิจัยสรุปเชิงคมว่า “คนยกเลิกแอปที่ตนไม่เปิดใช้งาน ราคาแค่กำหนดว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะรู้ตัว” ผู้เขียนเห็นว่าข้อความนี้สะท้อนหัวใจของสงคราม streaming ช่วงนี้อย่างดี เพราะเมื่อราคา streaming เพิ่มขึ้น แถมหลายบริการเพิ่มชั้นที่มีโฆษณา ทำให้ประสบการณ์ใช้งานด้อยลง ผู้ใช้จึงหันกลับมาดูว่าแพลตฟอร์มไหนยังได้เปิดดูจริง และคอนเทนต์แตกกระจายอยู่หลายเจ้าก็ยิ่งผลักให้คนจัดชุดบริการใหม่ ลดจำนวนแพลตฟอร์มที่ถือไว้พร้อมกัน เพื่อคุมค่าใช้จ่ายและลดความยุ่งยากในการตามดูหลายแอป
ผู้บริโภคควรรับมืออย่างไร เมื่อราคา streaming เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
เมื่อบริการ streaming service ราคา ขยับขึ้นพร้อมกันและมีแนวโน้มเพิ่มต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วง 12 เดือนล่าสุดที่มีการเพิ่มราคาหลายรอบ และปีที่มีการเพิ่มสูงสุดคือปีที่อัตราเพิ่มแตะระดับเกือบ 18 เปอร์เซนต์ ขณะที่ทีวีแบบเดิมเพิ่มเพียงไม่ถึง 4 เปอร์เซนต์ ผู้บริโภคจึงควรปรับวิธีคิดจาก “สมัครให้ครบทุกเจ้า” มาเป็น “จัดพอร์ต streaming ของตัวเอง” แทน ทางปฏิบัติ ผู้เขียนเสนอให้เริ่มจากการจดว่าตัวเองเปิดแอปไหนบ่อยที่สุด แยกระหว่างบริการที่ต้องมีตลอดปี กับบริการที่สมัครเป็นช่วงสั้นเพื่อดูซีรีส์หรือกีฬาแล้วค่อยยกเลิก Paramount+ ที่มีทั้งโปรโมชันแรงและความเสี่ยงถูกยกเลิกสูง เป็นกรณีตัวอย่างว่าการสมัครแบบสั้นๆ แล้วออกทันทีหลังจบคอนเทนต์ที่สนใจ กำลังกลายเป็นพฤติกรรมปกติ การยึดติดกับคำว่า “ต้องมีทุกเจ้า” จึงไม่สอดคล้องกับกระเป๋าสตางค์และเวลาของผู้ใช้ยุคนี้อีกต่อไป
