จากปริมาณสู่มูลค่า พลิกเกมสู่จุดหมายท่องเที่ยวคุณภาพสูง

นิยามใหม่ของความสำเร็จ ท่องเที่ยวคุณภาพสูงคืออะไร

ท่องเที่ยวคุณภาพสูง คือแนวคิดการพัฒนาและวัดผลการท่องเที่ยวที่เน้นมูลค่าทางเศรษฐกิจ คุณภาพประสบการณ์ และความยั่งยืน มากกว่าการมุ่งเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แนวคิดนี้ให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายต่อหัว ระยะเวลาพำนัก การกระจายรายได้สู่ชุมชน และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ควบคู่กับการออกแบบประสบการณ์ที่มีความหมายต่อนักท่องเที่ยว ทั้งด้านสุขภาพ วัฒนธรรม และวิถีชีวิตท้องถิ่น เพื่อสร้างความผูกพันและการเดินทางซ้ำอย่างต่อเนื่อง

ความเปลี่ยนแปลงเชิงสัญลักษณ์เริ่มต้นชัดเจนเมื่อหน่วยงานท่องเที่ยวจัดงานแถลงทิศทางแผนการตลาดปี 2570 ภายใต้แนวคิด The Year of Transformation บนเวทีมวยราชดำเนิน โดยมีรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาเป็นประธานประกาศทิศทางใหม่ที่ขยับจากการแข่งขันด้านปริมาณไปสู่การสร้างมูลค่าและคุณภาพ ทิศทางนี้ตั้งเป้ารายได้เติบโตไม่น้อยกว่าร้อยละ 5 จากปีก่อนหน้า และชัดเจนว่าตัวชี้วัดสำคัญจะไม่ใช่คำถามว่า “ปีนี้มีนักท่องเที่ยวกี่คน” อีกต่อไป แต่คือประสบการณ์และมูลค่าที่นักท่องเที่ยวได้รับ

เป้าหมาย 5 เปอร์เซ็นต์ และโมเดล 60:40 ทำไมจึงสำคัญ

หัวใจของกลยุทธ์ท่องเที่ยวคุณภาพสูงคือการยอมรับว่าจำนวนคนไม่เท่ากับความสำเร็จทางเศรษฐกิจ ในแผนปี 2570 ได้ตั้งเป้ารายได้เติบโตไม่น้อยกว่าร้อยละ 5 จากปี 2569 พร้อมกำหนดเป้าหมาย The Winning Goal 2027 ให้รายได้เพิ่มขึ้นอย่างมีคุณภาพ นี่ไม่ใช่ตัวเลขสวยหรู แต่สะท้อนความเชื่อว่าการเพิ่มค่าใช้จ่ายต่อทริป การยืดระยะเวลาพำนัก และการดึงนักท่องเที่ยวคุณภาพ คือทางเลือกที่ฉลาดกว่าการเร่งปริมาณแบบเดิม

แผนเดียวกันนี้ยังตั้งเป้ากระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองในสัดส่วน 60 ต่อ 40 เพื่อลดการพึ่งพาพื้นที่ยอดนิยมและขยายโอกาสสู่พื้นที่ใหม่ เมืองรองท่องเที่ยวจึงไม่ได้เป็นเพียงของแถม แต่กลายเป็นเวทีหลักในการกระจายรายได้ ลดความแออัด และสร้างเส้นทางประสบการณ์ใหม่ให้กับนักท่องเที่ยวชั้นสูง หากทำได้จริง โมเดล 60:40 จะเป็นตัวชี้ชะตาว่าแผนนี้เป็นการปฏิรูปหรือแค่คำขวัญ

4 แม่ไม้ พลิกจากจำนวนสู่ความหมาย

กลยุทธ์ท่องเที่ยวไทยเวอร์ชันใหม่ถูกจัดโครงสร้างเป็น 4 แม่ไม้ที่ชัดเจน แม่ไม้แรกคือการปรับสมดุลโครงสร้างตลาด ลดการพึ่งพาตลาดเดียว และขยายไปยังตลาดใหม่อย่างยุโรปตะวันออกและลาตินอเมริกา ควบคู่กับการปักหมุด 19 พื้นที่ท่องเที่ยวใหม่เพื่อเพิ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติในพื้นที่เหล่านี้ร้อยละ 10 นี่คือการบังคับตัวเองให้เลิกพอใจกับตลาดเดิม และมองหากลุ่มนักท่องเที่ยวชั้นสูงที่สอดคล้องกับเป้าหมายมูลค่า

แม่ไม้ที่สองคือการยกระดับแพลตฟอร์มประสบการณ์ ภายใต้แนวคิด Healing is the New Luxury เปลี่ยนมุมมองจากความคุ้มค่าเงินไปสู่จุดหมายที่มีความหมาย พร้อมใช้คาแรกเตอร์ “น้องสุขใจ” และ “น้องรักยิ้ม” เป็นเพื่อนร่วมเดินทางถ่ายทอดเสน่ห์ไทย และสร้างภาพจำใหม่ของแบรนด์ Amazing Thailand ในโลกหลังโควิด นักเดินทางจำนวนมากมองหาการเยียวยาทั้งกายใจ แม่ไม้ชุดนี้จึงตรงใจเทรนด์มากกว่าการขายทัวร์ราคาต่ำแบบครื่องเก่า

เครื่องยนต์ใหม่ เมืองรอง และความภักดีของนักท่องเที่ยว

แม่ไม้ที่สาม Build New Growth Engine คือการเปลี่ยนจุดแข็งเดิมให้กลายเป็นเศรษฐกิจชีวิตอย่างจริงจัง ผ่าน 4 เครื่องยนต์หลัก ได้แก่ กลุ่มประสบการณ์ธีม 9 ประเภทและ Unseen Luxperience สำหรับกลุ่มพรีเมียม Well-being Tourism ที่ยกระดับสู่ Global Health & Healing Destination Festival Economy ที่ดันเทศกาลอัตลักษณ์ไทยอย่างงานแห่เทียนพรรษาอุบลราชธานี งานไหลเรือไฟนครพนม และเทศกาลแห่ดาวคริสต์มาสสกลนคร สู่เทศกาลที่ต้องมาสัมผัสระดับนานาชาติ และ Future Sustainability ที่ขยายพื้นที่ต้นแบบการท่องเที่ยวยั่งยืนสู่จังหวัดน่าน พร้อมส่งเสริมโรงแรมคาร์บอนต่ำ

คู่ขนานกับการปั้นเมืองรองท่องเที่ยว กลยุทธ์นี้ตั้งเป้าผลักดันดัชนีความภักดีของนักท่องเที่ยวให้ติด Top 3 ของเอเชีย การสร้าง Loyalty แบบนี้ต้องมากกว่าการแจกแต้มสะสม แต่คือการออกแบบประสบการณ์เชิงลึกในชุมชน เมืองรอง และเส้นทางสุขภาพ ที่ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกอยากกลับมาและใช้จ่ายมากขึ้น หากทำสำเร็จ เมืองรองจะไม่ใช่แค่ทางผ่าน แต่จะกลายเป็นหมุดหมายหลักของนักเดินทางคุณภาพ

Transform Together จากแผนบนกระดาษสู่การเปลี่ยนแปลงจริง

แม่ไม้สุดท้าย Transform Together คือการยอมรับว่าแผนดีอย่างเดียวไม่พอ หากระบบนิเวศยังคิดแบบเดิม หน่วยงานท่องเที่ยวจึงประกาศบทบาทใหม่ในการใช้ข้อมูลเชิงลึกผ่านระบบ Tourism Value Intelligence และยกระดับองค์กรสู่การขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ Data-driven Organization นี่คือการขยับจากนโยบายเชิงความรู้สึกไปสู่การตัดสินใจบนพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจริง

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายคือการทำให้แนวคิด Transform Together กลายเป็นการลงมือทำของภาครัฐ เอกชน ชุมชน และสตาร์ตอัป ไม่ใช่แค่คำขวัญบนเวที ทั้งนี้เอง แผนปฏิบัติการด้านการตลาดปี 2570 ถูกวางให้เป็นก้าวสำคัญที่ต้องพาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวก้าวไปไกลกว่าเดิม โดยอาศัยความร่วมมือจากทุกภาคส่วนเพื่อพาประเทศสู่จุดหมาย Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination หากทุกฝ่ายยอมเปลี่ยนวิธีคิดจากการ “นับหัว” มาสู่การ “สร้างคุณค่า” ท่องเที่ยวคุณภาพสูงจะไม่ใช่แค่คำแฟนซี แต่จะกลายเป็นความจริงที่ทุกคนได้ประโยชน์ร่วมกัน