แฟชั่นรีแบรนด์: เมื่อไอคอนรุ่นเก่าต้องเรียนรู้ความหลากหลาย

รีแบรนด์แฟชั่นยุคใหม่: จากความเซ็กซี่สู่ความหลากหลาย

การที่แบรนด์แฟชั่นรุ่นเก่าอย่าง Victoria’s Secret และ Miss Universe หันมารีแบรนด์ด้วยการเปิดรับความหลากหลายแฟชั่น การทบทวนภาพลักษณ์ และการเชื่อมต่อกับคอมมูนิตี้ใหม่ เป็นตัวอย่างสำคัญของแฟชั่นรีแบรนด์ในธุรกิจแฟชั่นสมัยใหม่ที่กำลังปรับตัวจากโมเดลที่ยึดติดภาพสวยสมบูรณ์แบบของร่างกาย ไปสู่การให้พื้นที่ตัวตนที่แตกต่างของผู้บริโภค และใช้เวทีอีเวนต์เป็นสนามทดลองแนวคิดใหม่ของความงามและความสำเร็จทางธุรกิจ

แฟชั่นรีแบรนด์ในวันนี้ไม่ใช่แค่เปลี่ยนโลโก้หรือทำนิทรรศการสวย ๆ แต่คือการยอมรับว่ากระแสเฟมินิสต์ ความหลากหลายทางเพศ และแรงกดดันจากโซเชียลมีเดียได้เขียนกติกาใหม่ให้วงการแฟชั่นเรียบร้อยแล้ว แบรนด์เก่าปรับตัวจึงกลายเป็นประเด็นศีลธรรมและธุรกิจควบคู่กัน ถ้าไม่ออกจากกรอบความเซ็กซี่แบบชายเป็นใหญ่และมาตรฐานความงามแคบ ๆ แบรนด์ก็เสี่ยงถูกทิ้งในตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเสียงของคนรุ่นใหม่

มุมมองสำคัญคือ แบรนด์ที่เคยครองโลกไม่สามารถอยู่รอดด้วยความทรงจำในอดีตอีกต่อไป การรีเซ็ตตัวเองให้รับฟังคอมมูนิตี้ LGBT+ ผู้หญิงหลายวัย หลายรูปร่าง และคนที่อยู่ข้างนอกมาตรฐานเดิม กลายเป็นเงื่อนไขขั้นต่ำของการอยู่ในเกมธุรกิจแฟชั่นสมัยใหม่ การเปลี่ยนแปลงจึงไม่ใช่งานตกแต่ง แต่เป็นการเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของแบรนด์ทั้งระบบ

Victoria’s Secret: จากนางฟ้าเซ็กซี่สู่แบรนด์ที่ฟังผู้หญิง

Victoria’s Secret คือเคสคลาสสิกของแบรนด์เก่าปรับตัว เมื่อแฟชั่นโชว์ของแบรนด์ในอดีตเคยมีผู้ชมถ่ายทอดสดบนช่องโทรทัศน์กว่า 10.3 ล้านคนในปีที่รุ่งเรืองสูงสุด การสร้างภาพนางฟ้าหุ่นดีบนรันเวย์เคยเป็นเครื่องจักรทำเงิน ทว่าแรงต้านจากกลุ่มเฟมินิสต์ แบรนด์คู่แข่งที่ขายความหลากหลาย และเทรนด์ชุดชั้นในที่หันไปเน้นทรงหลวมแบบสปอร์ตทำให้โมเดล “เซ็กซี่จัดเต็ม” เริ่มดูเชย

กระแส #Metoo ที่ผู้หญิงทั่วโลกออกมาต่อต้านการล่วงละเมิดและวัฒนธรรมชายเป็นใหญ่ยิ่งตอกย้ำว่าแบรนด์ไม่อาจใช้การยกย่องเรือนร่างแบบเดิมเป็นจุดขายต่อไปได้ คำตอบของ Victoria’s Secret คือการรีแบรนด์เกือบ 360 องศา จากการเทน้ำหนักให้ภาพยั่วยวน ไปสู่การ “ฟัง” ผู้หญิงและให้ค่ากับความหลากหลายแฟชั่นอย่างจริงจัง

การดึง Megan Rapinoe นักฟุตบอลหญิงทีมชาติสหรัฐฯ และเลสเบี้ยนขวัญใจกลุ่ม LGBT มาเป็นหนึ่งใน Brand Ambassador คือสัญลักษณ์ว่าบริษัทตั้งใจเดินออกจากกับดักการมองผู้หญิงเป็นวัตถุทางสายตา และย้ายศูนย์กลางแบรนด์มาสู่พลังเสียงของคอมมูนิตี้ LGBT+ และผู้หญิงตัวจริงในชีวิตประจำวัน แฟชั่นโชว์ Victoria’s Secret ที่กลับมาจัดอีกครั้งเมื่อ 16 ตุลาคม พร้อมนางแบบหลากรูปร่าง สีผิว และวัย ยืนยันว่าบริษัทกำลังนำเวทีอีเวนต์กลับมาใช้เป็นเครื่องมือประกาศจุดยืนใหม่ ไม่ใช่แค่เครื่องมือขายของ

Miss Universe: มรดกแบรนด์ใหญ่ที่ติดกับดักโมเดลทีวี

ในอีกฝั่งหนึ่ง Miss Universe แสดงให้เห็นด้านมืดของการยึดติดโมเดลธุรกิจเก่า เวทีที่เริ่มจากบริษัทชุดว่ายน้ำเล็ก ๆ ก่อนเติบโตเป็นแบรนด์ระดับโลกผ่านการสนับสนุนของโทรทัศน์สหรัฐฯ เคยเป็น “Event TV” ที่ดึงผู้ชมมหาศาล ทำให้ภาพสาวงามในชุดมงกุฎกลายเป็นเครื่องมือซอฟต์พาวเวอร์ของหลายประเทศ เมื่อ Donald Trump เข้าซื้อกิจการในปี 1996 และแปลงองค์กรจากแฟรนไชส์เป็นธุรกิจบันเทิงเต็มรูปแบบ รายได้จากสิทธิ์ถ่ายทอดและโฆษณาพุ่งสูง เป็นยุคทองทั้งด้านเรตติ้งและเงิน

แต่ความรุ่งเรืองนั้นกลับสร้างการพึ่งพาโมเดลทีวีแบบเข้มข้นเกินไป เมื่อองค์กรเปลี่ยนมือไปอยู่ใต้บริษัทด้านกีฬาและบันเทิงที่หวังจะผลัก Miss Universe ให้เป็น Global Entertainment Brand ปัญหาหลักกลับไม่ใช่คุณภาพการถ่ายทอดสด แต่คือการที่เรตติ้งสหรัฐฯ ลดลงทุกปีในยุคที่คนรุ่นใหม่ย้ายความสนใจไปอยู่บน YouTube, TikTok และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง การทำให้เวที “ดูหรูขึ้น” จึงไม่ได้แปลว่าขายได้มากขึ้น เพราะรายได้ยังยึดติดโฆษณาและสิทธิ์ถ่ายทอดแบบเดิม โดยไม่สามารถต่อยอดคอนเทนต์สู่โลกออนไลน์ได้สำเร็จ

เมื่อ JKN Global Group เข้าซื้อ Miss Universe Organization ด้วยมูลค่า 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และประกาศแผนเพิ่มรายได้จากแฟรนไชส์กว่า 100 ราย รวมถึงพัฒนาเรียลลิตี้ออนไลน์และสินค้าภายใต้แบรนด์ MU ความตั้งใจรีแบรนด์จึงชัดเจนว่าต้องการพาเวทีออกจากกรอบทีวีเดิม ทว่าเพียงปีเดียวรายได้กลับไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ขณะที่ค่าใช้จ่ายจากการจัดงานและการบริหารทีมทั่วโลกสูงขึ้นจนบริษัทเริ่มเจอปัญหาสภาพคล่อง ต้องเข้าสู่กระบวนการฟื้นฟูกิจการในปี 2023 และเปิดทางให้ Legacy เข้ามาเป็นเจ้าของร่วม พร้อมวางแผนจัด Miss Universe ครั้งที่ 74 เป็นบททดสอบใหญ่ของโมเดลใหม่

รีแบรนด์เพื่ออยู่รอด: จากภาพลักษณ์สวยหรูสู่ความเป็นจริงของผู้บริโภค

กรณี Victoria’s Secret และ Miss Universe สะท้อนเหมือนกันอย่างหนึ่งคือ แบรนด์มรดกที่เคยครองตลาดไม่สามารถอยู่กับมายาคติเดิมได้อีกต่อไป Victoria’s Secret เลือกปรับตัว โดยยอมให้แฟชั่นโชว์ของตนกลับมาอยู่บน “ความเป็นจริง” ผ่านนางแบบที่หลากหลายด้านรูปร่าง สีผิว และวัย ซึ่งช่วยส่งสัญญาณว่าโลกของชุดชั้นในไม่ใช่สนามสำหรับหุ่นสวยแบบเดียวอีกต่อไป แนวคิดนี้ถูกตอกย้ำว่า ถ้าแบรนด์ไม่ปรับตัวตามโลก สุดท้ายโลกจะบีบบังคับให้ต้องเปลี่ยน และหากยอมปรับจนกลับมาอยู่กับความเป็นจริง แบรนด์ก็มีโอกาสฟื้น

ในทางกลับกัน Miss Universe กำลังเผชิญห้วงเวลาสับสน เพราะยังติดอยู่ระหว่างการรักษารูปแบบเวทีประกวดที่สร้างตัวตนมาหลายสิบปีกับความจำเป็นในการสร้างคอนเทนต์ที่มีความหลากหลายแฟชั่นและเล่าเรื่องชีวิตจริงของผู้เข้าแข่งขัน โมเดลแฟรนไชส์และการจัดอีเวนต์ครั้งใหญ่ปีละครั้งดูไม่พอในตลาดที่ต้องการการมีอยู่ต่อเนื่องบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ความอลหม่านด้านโครงสร้างธุรกิจจึงไม่ใช่แค่เรื่องการเงิน แต่คือการยังไม่ตอบคำถามหลักว่า “ความงามที่ขายได้ทั่วโลก” ในยุคนี้ควรมีหน้าตาและรูปแบบธุรกิจอย่างไร

บทเรียนสำคัญคือ การรีแบรนด์ไม่สามารถหยุดอยู่ที่การเลือกพรีเซ็นเตอร์ใหม่หรือเพิ่มตัวแทน LGBT+ บนเวที หากไม่เชื่อมโยงการเปลี่ยนภาพลักษณ์กับการปรับโมเดลรายได้ โครงสร้างอีเวนต์ และการมีส่วนร่วมของคอมมูนิตี้ในระยะยาว แบรนด์ก็มีโอกาสตกหลุมเดิม คือดูทันสมัยแต่ไม่ทำเงิน ความหลากหลายแฟชั่นจึงต้องถูกฝังลงในกลยุทธ์ธุรกิจ ไม่ใช่เพียงถูกนำมาใช้เป็นฉากหลังสวย ๆ ในงานประกวดหรือแฟชั่นโชว์

อนาคตของแบรนด์มรดก: เชื่อมคอมมูนิตี้ สร้างอีเวนต์ที่มีความหมาย

เมื่อมองไปข้างหน้า แบรนด์มรดกในวงการแฟชั่นและความงามต้องเริ่มคิดต่างจากยุคที่สื่อทีวีและปีกนางฟ้าเป็นทุกอย่าง กุญแจอยู่ที่การเชื่อมต่อคอมมูนิตี้จริง ๆ แล้วใช้เวทีอีเวนต์เป็นพื้นที่ให้เสียงเหล่านั้นถูกได้ยินและเห็นผลในเชิงธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรม สำหรับ Victoria’s Secret การนำผู้เชี่ยวชาญจากแบรนด์คู่แข่งที่เล่นเกมความหลากตามมาคุมทัพซีอีโอ คือการยอมรับว่าต้องนำประสบการณ์ใหม่เข้ามาสร้างสมดุลระหว่างยอดขายและจุดยืนด้านคุณค่า

ในขณะที่ Miss Universe ต้องใช้เวทีครั้งที่ 74 เป็นหลักฐานว่าการเปลี่ยนเจ้าของและการออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่จะไม่ใช่แค่การจัดประกวดอีกหนึ่งปี แต่คือจุดเริ่มต้นของ brand repositioning ที่ทำให้เวทีเชื่อมโลกแห่งความหลากหลายแฟชั่นกับธุรกิจแฟรนไชส์และคอนเทนต์ดิจิทัลได้อย่างแนบแน่น หากเวทีสามารถดึงความฝัน เรื่องราวชีวิต และตัวตนหลากหลายของผู้หญิงและคนทุกเพศให้กลายเป็นคอนเทนต์ต่อเนื่องตลอดปี แทนที่จะพึ่งพาอีเวนต์ใหญ่ปีละครั้ง โอกาสกลับมามีความหมายในตลาดก็จะสูงกว่า

สรุปแล้ว แฟชั่นรีแบรนด์สำหรับแบรนด์เก่าปรับตัวไม่ใช่โปรเจ็กต์ระยะสั้น แต่คือการยอมรับโลกใหม่ที่ความงามไม่ถูกผูกขาดโดยรูปร่าง สีผิว หรือเพศใดเพศหนึ่ง การเชื่อมโยงระหว่างภาพลักษณ์ใหม่ กลยุทธ์อีเวนต์ และโครงสร้างรายได้จะเป็นตัวตัดสินว่าแบรนด์มรดกจะกลายเป็น case study ของการฟื้นคืนชีพ หรือกลายเป็นตัวอย่างของความรุ่งเรืองที่ถูกฝังไว้ในหน้าประวัติศาสตร์