จากบัตรห้างใบเดิม สู่โปรแกรมลอยัลตี้ไร้พรมแดน
โปรแกรมลอยัลตี้ไร้พรมแดน คือการพัฒนาบัตรสมาชิกช้อปปิ้งจากสิทธิในห้างและศูนย์การค้าให้กลายเป็นระบบสิทธิพิเศษระหว่างประเทศที่ติดตามสมาชิกไปทุกจุดหมาย ทั้งการช้อปปิ้ง การรับประทานอาหาร และการเดินทาง โดยเชื่อมต่อพันธมิตรหลายประเทศเข้าด้วยกันผ่านฐานข้อมูลลูกค้าและการออกแบบประสบการณ์ที่ต่อเนื่องในทุกเมืองที่สมาชิกไปเยือน การขยายพันธมิตรข้ามแดนของ M Card ครั้งนี้จึงไม่ใช่การเพิ่มรายชื่อร้านค้าต่างประเทศแบบกระจายตัว แต่เป็นการยกระดับบัตรสมาชิกช้อปปิ้งให้ทำหน้าที่เหมือนพาสปอร์ตสายไลฟ์สไตล์สำหรับผู้บริโภคฐานรายได้สูงที่เดินทางบ่อย M Card ขยายจาก 10 พันธมิตรใน 11 ประเทศเป็น 15 พันธมิตรใน 12 ประเทศ โดยใช้ Customer Data และ Insight เป็นตัวกำหนดจุดหมายที่สมาชิกไปจริงและใช้จ่ายจริง ฐานสมาชิกกว่า 6.9 ล้านรายที่กระจายหลายเจเนอเรชันกลายเป็นหัวใจของการออกแบบสิทธิประโยชน์ใหม่ที่ไม่จำกัดแค่วันที่เดินอยู่ในห้าง แต่ติดตามไปทุกทริปต่างประเทศ
ทำไม M Card ถึงเลือกเดินเกมข้ามพรมแดนตอนนี้
การตัดสินใจผลักดันโปรแกรมลอยัลตี้ไร้พรมแดนของ M Card ในช่วงนี้สะท้อนภาพการฟื้นตัวของการเดินทางและการใช้จ่ายนอกประเทศของคนเมืองฐานรายได้สูงอย่างชัดเจน ข้อมูลพฤติกรรมสมาชิกช่วงมกราคมถึงกรกฎาคมพบว่ายอดใช้จ่ายต่างประเทศเติบโตประมาณ 23% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยญี่ปุ่นเป็นจุดหมายอันดับหนึ่งคิดเป็น 15.3% และจีนตามมาเป็นอันดับสองที่ 13.6% รวมกันคิดเป็น 29% ของยอดใช้จ่ายต่างประเทศทั้งหมด คำถามสำคัญของบัตรสมาชิกช้อปปิ้งคือ ทำอย่างไรให้บัตรที่อยู่ในกระเป๋าแทบทุกวันไม่หมดบทบาททันทีเมื่อเจ้าของขึ้นเครื่องบิน เดิมทีวันที่สมาชิกเดินทางไปต่างประเทศ บัตรแทบไม่มีหน้าที่ ช่องว่างนี้จึงกลายเป็นโอกาสใหม่ M Card เลือกตอบโจทย์ด้วยการสร้าง Borderless Privileges ที่เชื่อมต่อทั้ง Privilege Partnership และ Experience ให้บัตรใบเดียวดูแลทั้งการใช้ชีวิตประจำวันในห้างและการท่องเที่ยวหรูระดับสูงในต่างประเทศ
บัตรสมาชิกช้อปปิ้งที่กลายเป็นตัวช่วยท่องเที่ยวหรูระดับสูง
เมื่อบัตรสมาชิกช้อปปิ้งถูกออกแบบใหม่ให้เป็น Global Lifestyle Membership ผลลัพธ์คือชุดสิทธิพิเศษระหว่างประเทศที่จับต้องได้สำหรับคนเดินทางบ่อยและชอบประสบการณ์พรีเมียม สมาชิกทุกระดับได้รับสิทธิพื้นฐานจากพันธมิตรต่างประเทศ ส่วนระดับ Platinum และ Scarlet จะถูกยกระดับไปสู่สิทธิแบบท่องเที่ยวหรูระดับสูง เช่น VIP Lounge และบริการช้อปปิ้งส่วนตัว โดยสมาชิกควรตรวจสอบเงื่อนไขแต่ละพันธมิตรก่อนออกเดินทาง ญี่ปุ่นซึ่งเป็นจุดหมายใช้จ่ายสูงสุดถูกเลือกเป็นหนึ่งในสนามหลักของ Borderless Privileges พันธมิตรอย่าง Takeya และ BicCamera ให้สิทธิ Tax-free พร้อมส่วนลดเพิ่มเติมตามเงื่อนไข ขณะที่ห้างชั้นนำอย่าง Matsuya Ginza มอบสิทธิการช้อปปิ้งและ Global Guest Lounge สำหรับสมาชิกระดับบน ด้านยุโรปและเมืองสำคัญใน Greater China และมาเก๊า สิทธิครอบคลุมตั้งแต่ Welcome Package Afternoon Tea ไปจนถึง VIP Lounge และ Hands-free Shopping ทำให้การเดินห้างในต่างประเทศมีความต่อเนื่องเหมือนใช้บัตรใบเดิมในเมืองที่คุ้นเคย
กลยุทธ์เชื่อมปลายทางช้อปปิ้งและไลฟ์สไตล์ของนักเดินทางฐานรายได้สูง
สิ่งที่น่าสนใจคือ M Card ไม่มอง Global Partnerships แค่ในมิติส่วนลด แต่ใช้เป็นสะพานเชื่อมประสบการณ์ของนักเดินทางฐานรายได้สูงทั่วภูมิภาคให้กลายเป็นเส้นทางเดียวกัน หัวใจของยุทธศาสตร์ Global Partner คือแนวคิดว่า "เราต่างเป็นสาขาซึ่งกันและกัน" เพื่อให้สมาชิกทุกเจเนอเรชันรู้สึกว่าบัตรใบเดียวเชื่อมต่อห้างและจุดหมายช้อปปิ้งระดับโลกเข้าด้วยกันผ่าน Lifestyle Membership ในยุโรป พันธมิตรอย่าง Printemps และเครือเอาต์เลตหรูมอบประสบการณ์ตั้งแต่ Rooftop Tea-time Priority Tax Refund Hands-free Shopping ไปจนถึง Private Suite Personal Shopping และบริการรถรับส่งแบบ Chauffeur Transfer ขณะที่ฝั่ง Greater China และมาเก๊า สิทธิครอบคลุมเมืองหลักอย่างเซี่ยงไฮ้ กว่างโจว เซินเจิ้น เฉิงตู ฮ่องกง และมาเก๊า ตั้งแต่ Welcome Drink Afternoon Tea ร้านอาหาร ไปจนถึง VIP Lounge รวมถึงเลานจ์ระดับ Black Card และบริการ Hands-free Shopping ภาพรวมคือการสร้างเครือข่ายจุดหมายที่รองรับนักเดินทางอาเซียนฐานรายได้สูงให้รู้สึกว่าทุกเมืองมีระบบดูแลสมาชิกชุดเดียวกัน
อนาคตของลอยัลตี้การค้าปลีก เมื่อบัตรห้างกลายเป็นพาสปอร์ตชีวิต
ทิศทางที่ M Card เลือกเดินสะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของโปรแกรมสมาชิกค้าปลีกจากเครื่องมือสะสมคะแนนไปสู่การเป็นแพลตฟอร์มความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าฐานรายได้สูง การแบ่งกลุ่มสมาชิกไม่ได้ยึดอายุอย่างเดียว แต่ใช้ความสนใจผ่านคลับต่างๆ ตั้งแต่ Junior Club Pet Club ไปจนถึง M Stella สำหรับกลุ่ม Platinum และ Scarlet ที่มีไลฟ์สไตล์เฉพาะตัว สิ่งนี้ทำให้การออกแบบสิทธิพิเศษระหว่างประเทศมีความละเอียดและตรงกับชีวิตจริงมากขึ้น ไม่ใช่แค่การแจกส่วนลดแบบกว้างๆ ในระยะต่อไป เดอะมอลล์ กรุ๊ปตั้งเป้าขยาย Global Partner Ecosystem ไปยัง Destination ใหม่ทั้งในยุโรปและเอเชีย โดยใช้ข้อมูลการเดินทางและการใช้จ่ายของสมาชิกเป็นตัวนำ พร้อมตั้งเป้าให้ฐานสมาชิกเติบโตไม่น้อยกว่า 10% ต่อปี หากทำสำเร็จ M Card จะกลายเป็นตัวอย่างชัดเจนของโปรแกรมลอยัลตี้ไร้พรมแดนที่เปลี่ยนบัตรสมาชิกช้อปปิ้งจากเครื่องมือการตลาดให้กลายเป็นพาสปอร์ตชีวิตของนักเดินทางยุคใหม่ ที่ต้องการทั้งความสะดวกและประสบการณ์ท่องเที่ยวหรูระดับสูงในเครือข่ายเดียวกัน
