กลยุทธ์ใหม่ของ Nike: ใช้อนิเมะและเดนิมปั้นรองเท้าแรร์
กลยุทธ์การออก Nike limited edition sneakers คือการจับมือกับวัฒนธรรมป๊อปอย่างอนิเมะและใช้วัสดุ heritage อย่างเดนิมเพื่อสร้างกระแสสินค้าแรร์ ที่ถูกออกแบบมาให้ดึงดูดทั้งแฟนรองเท้า แฟนอนิเมะ และสายแฟชั่นหรู พร้อมผลักดันให้รองเท้ากลายเป็นสินทรัพย์สะสมในตลาดรีเซลมากกว่าสินค้าแฟชั่นทั่วไป โดยความสำเร็จของแคมเปญล่าสุดสะท้อนว่า Nike ไม่ได้ขายรองเท้าอย่างเดียว แต่ขายเรื่องราว ความทรงจำ และสถานะทางสังคมผ่านการครอบครองคู่ที่คนอื่นหาไม่ได้ง่าย ๆ. สิ่งที่น่าสนใจคือ Nike ตั้งใจเล่นกับ “ความขาดแคลน” และ “เรื่องเล่า” มากกว่าฟังก์ชันการใช้งานรองเท้า ผลคือทุกการปล่อยของกลายเป็นเหตุการณ์ที่ต้องติดตาม และแต่ละคู่มีโอกาสถูกยกระดับสู่สถานะงานศิลปะเคียงข้างการประมูลผลงานระดับโลกในสายแฟชั่นและศิลปะร่วมสมัย.
ทีเซอร์ ONE PIECE: เมื่อโพสต์เดียวกระตุกทั้งสองคอมมูนิตี้
การเคลื่อนไหวของ Nike Tokyo ด้วยภาพทีเซอร์ปริศนาที่มีข้อความ “ROMANCE DAWN – 冒険の夜明け” ซึ่งเป็นชื่อบทแรกของมังงะ ONE PIECE ทำให้แฟนสนีกเกอร์และแฟนอนิเมะหันมาจับตาพร้อมกันทันที ภาพวัตถุสีส้มคล้ายศิลาจารึกในเรื่องที่ประทับโลโก้ Swoosh ถูกนำไปตั้งในย่านแฟชั่น ทำให้ถูกตีความว่าเป็นสัญญาณของ anime collaboration releases ครั้งใหญ่ระหว่าง Nike กับแฟรนไชส์ ONE PIECE. ที่สำคัญ กระแสนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแบบไม่มีที่มา ก่อนหน้านี้สื่อสายรองเท้ารายงานว่า Nike และ ONE PIECE กำลังพัฒนาคอลเล็กชันร่วมกันโดยมี Air Max Plus เป็นรุ่นหลักและใช้ลายผลปีศาจของตัวละครดังเป็นแรงบันดาลใจ ความคาดหวังจึงสะสมมานาน จนเมื่อทีเซอร์โผล่ขึ้นมา ทุกคนอ่านทันทีว่า “การเปิดตัวจริงใกล้มาแล้ว” และพร้อมปั่นความต้องการให้สูงขึ้นก่อนรองเท้าจริงจะออกเสียอีก.
เดนิมบน Air Max 95: จากคอลแลบหายากสู่เดนิมเมนสตรีม
ฝั่งวัสดุ heritage Nike เลือกเดนิมเป็นจุดขายของ denim sneaker trends ผ่าน Air Max 95 อย่างมีชั้นเชิง ปีที่แล้วคอลแลบร่วมกับ Levi’s ใส่เดนิมลงบน Air Max 95 ทั้งสามสี ได้แก่ ออลแบล็ก ขาว/อีครู และสีน้ำเงิน Obsidian แบบคลาสสิก ซึ่งกลายเป็นรองเท้าที่ “ขายหมดอย่างรวดเร็ว” และแทบจะทำให้โลกออนไลน์ล่มจากกระแสความร้อนแรง. หลังจากนั้น Nike หยิบสูตรสำเร็จนี้กลับมาใช้เอง โดยออก Air Max 95 แบบเดนิมไล่เฉดสีน้ำเงินโดยไม่มีชื่อ Levi’s ติดอยู่ ทำให้โอกาสการเข้าถึงเพิ่มขึ้นและไม่ต้องพึ่งจับสลากเหมือนบางสีในคอลแลบเดิม นี่คือการทำให้พรีเมียมดูจับต้องได้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ยังรักษาความแรร์พอให้ sneakerheads รู้สึกว่าได้ของพิเศษ ไม่ใช่รองเท้าทั่วไปจากช็อปหน้าบ้าน ซึ่งเป็นสมดุลสำคัญของ Nike limited edition sneakers ยุคนี้.
Air Force 1 ระดับประมูล: เมื่อสตรีทแฟชั่นแตะโลกแฟชั่นหรู
อีกด้านหนึ่งของยุทธศาสตร์คือการผลักรองเท้าสตรีทอย่าง Air Force 1 ขึ้นสู่ระดับงานประมูลศิลปะผ่านความร่วมมือกับดีไซเนอร์สายแฟชั่นหรูและสตรีทแฟชั่น การประมูล Nike Air Force 1 รุ่นพิเศษที่ออกแบบโดย Virgil Abloh ในฐานะผู้นำกระแสจับมือระหว่างแบรนด์หรูและสปอร์ตแบรนด์ มีจำนวนเพียง 200 คู่ แต่ได้รับความต้องการมหาศาลจากเซียนรองเท้า นักสะสม คนดัง และมหาเศรษฐี. รองเท้า collectible Air Force 1 รุ่นนี้ถูกประมูลผ่านบริษัทประมูลรายใหญ่ โดยคาดเดาราคาเฉลี่ยเริ่มต้นต่อคู่ต่ำกว่าเหตุการณ์จริง แต่สุดท้ายยอดประมูลรวมทั้งหมดพุ่งทะลุการประเมินไปไกลและแตะระดับหลายร้อยล้านบาทในภาพรวม ประโยคที่ควรถูกหยิบไปอ้างอิงคือ “ยอดประมูลรวม Nike Air Force 1 รุ่นพิเศษทั้ง 200 คู่แตะระดับประมาณ 819 ล้านบาท” ซึ่งตอกย้ำว่า รองเท้าสนีกเกอร์สามารถข้ามเส้นแบ่งจากสินค้าแฟชั่นไปเป็นสินทรัพย์สะสมในสายงานศิลปะและการลงทุนได้อย่างชัดเจน.
ดีมานด์ปั่นกระแส รีเซลปั่นราคา: วงจรไวรัลที่ Nike ตั้งใจสร้าง
สิ่งที่เชื่อมทุกกรณีเข้าด้วยกันคือการสร้างดีมานด์ผ่านความขาดแคลนและเรื่องเล่า แล้วปล่อยให้ตลาดรองจัดการเรื่องราคาเอง คอลแลบ Levi’s บน Air Max 95 ที่ “ขายหมดอย่างรวดเร็ว” กลายเป็นตัวอย่างชัดเจนว่า scarcity-driven drops สามารถสร้างกระแสระดับเกือบล่มอินเทอร์เน็ตได้ จากนั้นรองเท้าแต่ละคู่ก็ไหลเข้าสู่ตลาดรีเซลพร้อมพรีเมียมที่พุ่งขึ้นภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังการวางขาย. ด้าน Air Force 1 รุ่นพิเศษที่ถูกประมูลในราคาสูงเกินคาดสะท้อนว่าตลาดกำลังมองรองเท้าแรร์เป็นสินทรัพย์ที่มีคุณค่าทางวัฒนธรรมและการลงทุนสูง ไม่ใช่แค่ของสะสมเล่น ๆ เมื่อผสมเข้ากับ anime collaboration releases อย่าง ONE PIECE ที่ดึงฐานแฟนอนิเมะให้เข้ามาร่วมวง เกมของ Nike จึงไม่ใช่การขายรองเท้า แต่เป็นการสร้างเหตุการณ์ไวรัลที่ผลักให้สนีกเกอร์กลายเป็นภาษากลางของแฟนคลับ ศิลปิน และนักลงทุนในเวลาเดียวกัน.
