จากเจ้าเบคอนถึงคานิว่า: จุดเริ่มต้นของแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงที่โตด้วยความรัก
เรื่องราวสร้างแบรนด์คานิว่า คือเส้นทางจากคนที่เคยถูกห้ามเลี้ยงแมว จนกลายเป็นผู้สร้างแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงที่เติบโตระดับพันล้าน โดยยืนหยัดกับความเชื่อว่าสัตว์เลี้ยงเป็นครอบครัว ไม่ใช่แค่สิ่งมีชีวิตตัวเล็ก ๆ ในบ้าน และใช้ประสบการณ์ของตัวเองในการตั้งคำถามกับตลาดเดิม เพื่อออกแบบอาหารหมา-แมวและแคมเปญการตลาดที่สะท้อนหัวใจคนรักสัตว์อย่างแท้จริง.
จุดเปลี่ยนสำคัญเริ่มจากวันหนึ่งที่ “เจ้าเบคอน” แมวพันธุ์ Maine Coon เข้ามาเป็นสมาชิกใหม่ของบ้าน และทำให้ครอบครัวเลาหวิศิษฏ์ตัดสินใจหันหลังให้ธุรกิจสปริงเกลอร์และท่อน้ำ แล้วเดินเข้าสู่โลกอาหารหมา-แมวอย่างเต็มตัว. จากความพยายามหาอาหารที่เหมาะสมให้แมวในยุคที่ไม่มีรีวิว ไม่มีข้อมูลออนไลน์ ช่วยเปิดตาให้เห็น pain point แรกของคนรักสัตว์: เราอยากได้คำตอบที่จริง ไม่ใช่คำขายที่พ่วงกับราคาสูงเท่านั้น. ตรงนี้เองที่จุดไฟให้การตั้งคำถามว่า “ทำไมอาหารแมวดี ๆ ต้องแพง” และนำไปสู่การปิดร้าน Pet Shop เพื่อสร้างแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงของตัวเองในชื่อ “Kaniva” ที่ตั้งใจให้เป็นอาหารที่ดีและพอดีสำหรับสัตว์เลี้ยง.
จากทุนไม่ถึงล้านสู่รายได้พันล้าน: เมื่อโฟกัสหมา-แมวอย่างเข้าใจ
สิ่งที่ทำให้คานิว่าเป็นเคสตัวอย่างของแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงที่น่าจับตา ไม่ใช่แค่ตัวเลขพันล้าน แต่คือวิธีคิดที่ตรงไปตรงมาว่า หากสัตว์เลี้ยงเป็นครอบครัว เราก็ต้องออกแบบทุกอย่างเหมือนดูแลสมาชิกคนหนึ่งในบ้าน ตั้งแต่สูตรอาหารไปจนถึงการสื่อสารแบรนด์.
จารุวัฒน์เริ่ม Kaniva ด้วยเงินทุนไม่ถึง 1 ล้านบาท ครอบคลุมค่าจ้างโรงงาน OEM ค่าแพ็กเกจจิ้ง และเงินหมุนเวียนเดือนแรก. วันแรกเปิดตัวกลับขายไม่ได้เลยแม้แต่ถุงเดียว เพราะร้านไม่กล้ารับแบรนด์ใหม่ที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก. แต่เขาเลือกโฟกัสเฉพาะสินค้าอาหารหมา-แมวอย่างจริงจัง เริ่มจากอาหารแมวสูตรไม่มีข้าวโพดและกลูเตนเพราะแมวของเขาแพ้วัตถุดิบเหล่านี้ ก่อนขยายเป็นสูตรอื่นและอาหารสุนัขตามมา. หนึ่งในคำพูดที่สะท้อนภาพการเติบโตคือ "ปีแรก 2563 ขายได้ประมาณ 4 ล้านบาท ขาดทุนประมาณ 7 แสนบาท แต่อีก 3 ปีต่อมา รายได้และกำไรก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนทะลุ 1,167.13 ล้านบาท กำไร 84.49 ล้านบาทในปี 2567". บนเส้นทางเพียง 5 ปี รายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาท ท่ามกลางการแข่งขันเดือดในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง.
Because Pets Matter: ปรัชญาที่เปลี่ยนจากอาหารหมา-แมวเป็นวัฒนธรรมใหม่
คานิว่าไม่ได้พยายามชนะตลาดด้วยการโฆษณาเสียงดัง แต่เลือกยืนบนปรัชญา “Because Pets Matter” ที่มองสัตว์เลี้ยงเป็นครอบครัว และใช้มุมมองนี้ขับเคลื่อนทั้งสูตรอาหารและการสื่อสาร. นี่คือแนวทางที่ปะทะกับทัศนคติเดิมที่มองสัตว์เลี้ยงเป็นเพียงผู้บริโภคอาหารสำเร็จรูป และผลักบทสนทนาไปสู่คำถามว่าเราดูแลหมา-แมวแบบสมาชิกบ้านได้ดีแค่ไหน.
ในฝั่งผลิตภัณฑ์ พี่ชายอย่างนิติพงศ์ลงมาดูแลสูตรอาหารแมวด้วยการทดสอบจริง ออกแบบเม็ดให้กินง่าย และผลิตกับโรงงานมาตรฐานในตลาดหลักทรัพย์เพื่อความโปร่งใสและเชื่อถือได้. ในฝั่งการสื่อสาร ทีมผู้ก่อตั้งยอมรับว่าไม่อยากเป็นแบรนด์ที่ทำอะไรง่าย ๆ แค่ให้คนรู้จัก แต่ต้องการให้ผู้ใช้ "รู้สึกอุ่นใจทุกครั้งที่ใช้อาหารของเรา" และรับรู้ถึงความจริงใจของแบรนด์. แนวคิด Because Pets Matter จึงไม่ได้หยุดแค่สโลแกน แต่ถูกนำมาปฏิบัติจริงในทุกมิติของแบรนด์ ตั้งแต่การเข้าใจเสียงสะท้อนของผู้เลี้ยงสัตว์ ไปจนถึงการเคารพคุณค่าของหมา-แมวที่แตกต่างกันในชีวิตประจำวัน.
แคมเปญ No Pet Beauty Standard: เมื่อหมา-แมวทุกตัวมีสิทธิ์น่ารัก
จุดที่ทำให้คานิว่าโดดเด่นในตลาดไม่ใช่แค่รสชาติอาหาร แต่คือการกล้าตั้งคำถามกับภาพสวย ๆ ในโฆษณาอาหารสัตว์ที่เราเห็นกันมานาน ว่าทำไมความน่ารักต้องหมายถึงหมา-แมวพันธุ์หรู ขนฟูเงา และหน้าตาเป๊ะเท่านั้น. แบรนด์เลือกใช้แคมเปญการตลาดเพื่อเขย่ามาตรฐานความงามของสัตว์เลี้ยง และสะท้อนว่าคนเลี้ยงสัตว์ตัวจริงรักในความไม่สมบูรณ์แบบของหมา-แมวตัวเองมากกว่า.
แคมเปญ “KANIVA No Pet Beauty Standard” เกิดจากการตั้งคำถามกับภาพจำในวงการอาหารสัตว์ ที่มักนำเสนอหมา-แมวพันธุ์สวยจนกลายเป็นบรรทัดฐานของความน่ารักโดยไม่รู้ตัว. คานิว่าจึงหยิบหมาและแมว 6 คาแรกเตอร์ที่ต่างจากพิมพ์นิยม เช่น หน้าบูด ดวงตาหรี่ ฟันไม่เรียง หรือรูปร่างไม่เป๊ะ มาเป็นตัวแทนสื่อสารของแคมเปญ เพื่อย้ำว่าคุณค่าของสัตว์เลี้ยงไม่ได้ถูกกำหนดด้วยหน้าตา สายพันธุ์ หรือรูปร่าง แต่เกิดจากการเป็นตัวของตัวเองในสายตาคนที่รัก. การสื่อสารขยายทั้งสื่อนอกบ้านและออนไลน์ พร้อม “KANIVA Pet-kaging” แบบ Limited Edition ที่เอาคาแรกเตอร์ทั้ง 6 มาขึ้นแพ็กเกจจิ้ง เพื่อให้คนเลี้ยงหมา-แมวสัมผัสความน่ารักที่หลากหลายอย่างเท่าเทียม. แนวคิดนี้ไม่ได้เป็นแค่โฆษณาเชิงอารมณ์ แต่คือการประกาศจุดยืนของแบรนด์ในฐานะผู้เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยง และเชื่อว่าจะหนุนให้บริษัทเติบโตระดับ Double Digit ในปีนี้.
การตลาดด้วยหัวใจ: จากอินฟลูเอนเซอร์ถึงเพลงและแผนการเติบโตต่อไป
เส้นทางการสื่อสารของคานิว่าแสดงให้เห็นว่าแคมเปญการตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องใช้งบล้น แต่ต้องมีความคิดชัดและเข้าใจผู้ฟัง เมื่อถูกปฏิเสธว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่มีใครรู้จัก ทีมจึงเลือกสร้างตัวตนผ่านช่องทางที่เหมาะกับคนรักสัตว์เลี้ยงจริง ๆ.
ในช่วงที่งบจำกัด จารุวัฒน์หันมาใช้ Influencer Marketing ในวงการสัตว์เลี้ยง ซึ่งยังใหม่มากในเวลานั้น ทำให้คนเริ่มรู้จักคานิว่าอย่างค่อยเป็นค่อยไป. ต่อมาเขามองเห็นพลังของเพลงและจิงเกิลโฆษณาในการทำให้คนจำชื่อแบรนด์ จึงลงทุนกับ Music Marketing แม้หลายคนจะมองว่าวงการเพลงกำลังซบเซา. ช่วงโควิด คนเหงา อยู่บ้าน ฟังวิทยุมากขึ้น ดีเจกลายเป็นเพื่อนในแต่ละวัน ทำให้เพลงของคานิว่าเริ่มติดหู เพราะแบรนด์วางเพลงให้เป็น touchpoint ตลอด Customer Journey ทั้งบนวิทยุ รายการผี และแพลตฟอร์มสตรีมมิง. เมื่อแบรนด์แข็งแรงขึ้น แผนต่อไปคือการบุกต่างประเทศแบบเลือกโตกับคู่ค้าในรูปแบบ Long-Lasting Partner เปิดเพิ่มเพียงไม่กี่ประเทศ เพื่อไม่ให้กลายเป็นแบรนด์ที่ส่งออกไปหลายสิบประเทศแต่ขายได้จริงเพียงหยิบมือ. ด้านการสื่อสารภายใน แคมเปญอย่าง No Pet Beauty Standard ถูกใช้เป็นหลักฐานว่าบริษัทตั้งใจยึด Because Pets Matter เป็นการลงมือทำ ไม่ใช่สโลแกนสวยหรู.
