แบรนด์แฟชั่นท้องถิ่นรุกตลาดพรีเมียมด้วยพาร์ตเนอร์และแอมบาสเดอร์

จุดเปลี่ยนของแบรนด์แฟชั่นท้องถิ่น: จากตลาดบ้านเกิดสู่สนามพรีเมียม

กลยุทธ์ขยายธุรกิจของแบรนด์แฟชั่นท้องถิ่นสู่ตลาดแฟชั่นเอเชีย คือการผสมผสานระหว่างการขยายพอร์ตสินค้า การจับมือกับร้านค้าปลีกแฟชั่นระดับพรีเมียม และการใช้แอมบาสเดอร์ยีนส์หรือคนดัง เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์หลากหลายผ่านออมนิแชนแนล และเปลี่ยนภาพจากแบรนด์ท้องถิ่นให้กลายเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาคที่ผู้บริโภคยอมรับทั้งด้านดีไซน์ คุณภาพ และประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบครบวงจร

ประเด็นสำคัญคือ แบรนด์ที่โตต่อได้ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ขายเสื้อผ้าเก่ง แต่คือแบรนด์ที่อ่านเกมโครงสร้างตลาดออก แล้วกล้าใช้พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ซ้อนกันหลายชั้น ทั้งในด้านรีเทล การตลาด และช่องทางออนไลน์ อาซาว่ากรุ๊ปที่แตกแขนงเป็นทั้งแบรนด์แฟชั่นและร้านอาหาร พร้อมผลประกอบการที่เติบโตสูงสุดถึง 102% ในบางแบรนด์ในครึ่งปี 2023 คือหลักฐานว่าการกระจายโมเดลรายได้กำลังกลายเป็น “ตัวคูณ” การเติบโต มากกว่าจะเป็นภาระที่ทำให้แบรนด์หลงทิศทาง

อาซาว่า: ดีไซเนอร์แบรนด์ที่กลายเป็นอีโคซิสเต็มไลฟ์สไตล์

อาซาว่ากรุ๊ปเป็นตัวอย่างชัดเจนว่ากลยุทธ์ขยายธุรกิจของแบรนด์แฟชั่นท้องถิ่นไม่จำเป็นต้องหยุดอยู่แค่รันเวย์ แต่สามารถต่อยอดไปสู่ทั้งบริการและประสบการณ์กินดื่มได้ การเริ่มจาก Asava แล้วแตกไลน์ไปสู่ Asv, Uniform by Asava, MOO, White Asava และร้านอาหารสองแบรนด์ แปลว่าแบรนด์ไม่ได้ขายเสื้อผ้าเพียงชิ้นเดียว แต่กำลังขายภาพชีวิตครบเซ็ตให้กับกลุ่มลูกค้ามีกำลังซื้อสูง

สิ่งที่น่าสนใจคือผลลัพธ์ทางตัวเลข Uniform by Asava เติบโตถึง 102% ขณะที่ยอดรวมเครือเติบโต 63% ในครึ่งปี 2023 และคาดว่าสามารถดันยอดขายภาพรวมให้โตเกิน 50% ทั้งปีนี้และปีหน้า คำพูดที่ควรถูกหยิบไปอ้างคือ “ยอดขาย 30% มาจากออนไลน์” ซึ่งสะท้อนว่าหน้าร้านไม่ได้เป็นปลายทางการขายอีกต่อไป แต่เป็นเวทีสร้างประสบการณ์ ที่เหลือปล่อยให้แพลตฟอร์มดิจิทัลปิดดีล นี่คือออมนิแชนแนลในแบบของดีไซเนอร์แบรนด์ที่ไม่ปล่อยให้ศักยภาพแฟนคลับระดับสากลสูญเปล่า

Wrangler และเกมแอมบาสเดอร์ยีนส์ในตลาดเดนิมหมื่นล้าน

ในฝั่งเดนิม Wrangler แสดงให้เห็นอีกมิติหนึ่งของการขยายตัวในตลาดแฟชั่นเอเชีย ผ่านกลยุทธ์ Celebrity Marketing ที่ไม่ได้ใช้ดาราเพื่อสีสัน แต่ใช้เพื่อเล่า DNA ของแบรนด์ให้จับต้องได้ CMG ซึ่งมองเห็นว่าตลาดยีนส์มีมูลค่าสูงเกือบ 20,000 ล้านบาท และยังโตต่อ 5–10% จากปีก่อน เลือกเปิดตัวเกรท วรินทรเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ยีนส์ เพื่อเชื่อมกับกลุ่มลูกค้าที่ชอบสไตล์ Vintage Heritage และต้องการความพรีเมียมในสินค้าเดนิม

เป้าหมายเติบโต 20% ของ Wrangler ไม่ได้อาศัยโปรโมชันราคา แต่เน้นคุณภาพ ความลิมิเต็ด และความเป็นคอลเลกเตอร์ไอเท็ม พร้อมคอลเลกชันใหม่และเอ็กซ์คลูซีฟ อย่างเช่น Bluebell Collection เพื่อตอบโจทย์สายยีนส์ตัวจริง สิ่งที่น่าสังเกตคือการลงทุนในแพลตฟอร์มออมนิแชนแนล ตั้งแต่เว็บไซต์ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ไปจนถึง TikTok Shop และ Line Official ที่เป็น Chat & Shop เพื่อให้ลูกค้าช้อปได้สะดวกขึ้น นี่คือภาพของร้านค้าปลีกแฟชั่นที่เข้าใจว่าพรีเซนเตอร์ดังอย่างเดียวไม่พอ ถ้าเส้นทางซื้อยังซับซ้อน

CRC Sports กับการปิดดีล JD Sports: พรีmium sport lifestyle คือสนามใหม่

ถ้าด้านแฟชั่นยีนส์มี Wrangler ด้านสปอร์ตไลฟ์สไตล์ก็มี CRC Sports ที่กำลังเร่งเกมอย่างจริงจัง การเข้าถือหุ้น 40% ใน JD Sports Thailand คือการประกาศว่าแบรนด์ต้องการยึดหัวหาดตลาดสปอร์ตไลฟ์สไตล์มูลค่าสูงกว่า 35,000 ล้านบาท ซึ่งเติบโตเฉลี่ยราว 6% ต่อปี พร้อมเป้าหมายถือครองส่วนแบ่งถึง 40% เพื่อขึ้นเป็นผู้นำเบอร์หนึ่งอย่างชัดเจน

ดีลนี้ไม่ได้เพิ่มแค่จำนวนร้าน แต่เพิ่มอำนาจต่อรองในฐานะพันธมิตรของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Adidas, Nike และอีกกว่า 30 แบรนด์ชั้นนำ เมื่อ Supersports มีเครือข่ายเดิม ทั้ง Supersports, Rev Runnr และ Mono Store การนำ JD Sports 15 สาขาเข้ามาเสริมทัพ ทำให้โครงสร้างร้านค้าปลีกแฟชั่นสายกีฬาแน่นขึ้น และยังวางแผนขยาย JD Sports ให้ครบ 30 สาขาใน 5 ปี คำกล่าวที่น่าจดจำคือ “การเข้าลงทุนในครั้งนี้…เป็นการสร้างบรรทัดฐานใหม่ให้กับตลาดสปอร์ตแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ในไทย” เพราะสะท้อนชัดว่าพวกเขามองตัวเองเป็นผู้กำหนดเกม ไม่ใช่ผู้ตาม

บทสรุป: ใครจะรอดในเกมใหม่ของตลาดแฟชั่นเอเชีย

เมื่อดูทั้งอาซาว่ากรุ๊ป Wrangler และ CRC Sports จะเห็นรูปแบบร่วมกันชัดเจน แบรนด์แฟชั่นท้องถิ่นที่กำลังชนะไม่ใช่คนที่ยืนเดี่ยว แต่คือคนที่ใช้พันธมิตรขยายอิทธิพลในร้านค้าปลีกแฟชั่น ทั้งในห้าง ร้านสปอร์ต และแพลตฟอร์มออนไลน์ แล้วเสริมด้วยแอมบาสเดอร์ยีนส์หรือคนดังที่สื่อสารบุคลิกแบรนด์ได้คมชัด กลยุทธ์ขยายธุรกิจจึงไม่ได้เป็นแค่การเปิดสาขาเพิ่ม แต่คือการวางตัวเองเป็น “ฮับ” ระหว่างสินค้า พันธมิตร และผู้บริโภค

ในมุมผู้บริโภค ผลกระทบคือทางเลือกที่พรีเมียมขึ้น แต่เข้าถึงง่ายขึ้นผ่านออมนิแชนแนล ตั้งแต่เว็บไซต์ แอป ช้อปออนไลน์ ไปจนถึงร้านแฟล็กชิปที่เน้นประสบการณ์ ขณะที่ในมุมแบรนด์ การยึดติดว่าเป็น “แบรนด์ท้องถิ่น” แบบเดิมกำลังกลายเป็นข้อจำกัด ใครที่ไม่กล้าปรับโมเดลให้เชื่อมแฟชั่นเข้ากับไลฟ์สไตล์ กีฬา หรืออาหาร อาจถูกทิ้งไว้ข้างหลังในตลาดแฟชั่นเอเชียที่กำลังถูกนิยามใหม่ด้วยพาร์ตเนอร์เชิงกลยุทธ์และแคมเปญแอมบาสเดอร์ที่วัดผลได้