ตลาดแฟชั่นไทยโตจากเซกเมนต์เฉพาะมากกว่าสินค้ากว้าง

ทำไมตลาดแฟชั่นไทยต้องหันมาเล่นในเซกเมนต์เฉพาะ

ตลาดแฟชั่นไทยคือภาพรวมของสินค้าแฟชั่นทุกหมวดหมู่ ตั้งแต่รองเท้านักเรียน เสื้อยืด ยีนส์ อินเนอร์แวร์ ไปจนถึงแฟชั่นแคชชวล ที่มีมูลค่าตลาดขนาดใหญ่ การแข่งขันสูง และมีผู้เล่นทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและต่างชาติ ทำให้การเติบโตแบบหว่านสินค้ากว้าง ๆ แทบเป็นไปไม่ได้ จึงเกิดกลยุทธ์เจาะเซกเมนต์เฉพาะ เพื่อลึกให้ชัดเจนแทนการกว้างให้ครอบคลุม.

หัวใจของบทความนี้คือข้อสรุปว่า “โฟกัสแคบแต่ชัด” กำลังขับเคลื่อนตลาดแฟชั่นไทยมากกว่า “ขายทุกอย่างให้ทุกคน” ในตลาดที่ผู้บริโภคอิ่มตัวและรายได้กดดัน กลยุทธ์แบรนด์ท้องถิ่นจึงเปลี่ยนจากการไล่ปริมาณ ไปสู่การสร้างคุณค่าลึกในแต่ละเซกเมนต์ ตั้งแต่รองเท้านักเรียนที่มีวัฏจักรชัดเจน ไปถึงเซกเมนต์ชุดชั้นในและยีนส์และแคชชวล ที่ต้องแข่งขันด้านภาพลักษณ์และเทคโนโลยีพร้อมกัน.

รองเท้านักเรียน: ตลาดนิ่งแต่วิธีชนะไม่เหมือนเดิม

ตลาดรองเท้านักเรียนถูกมองว่าเป็น “ธุรกิจคงที่” มากกว่า “ธุรกิจโตแรง” แต่มูลค่าตลาดยังอยู่ระดับประมาณ 5,150–5,300 ล้านบาทในช่วงปี 2024–2026 แถมโครงสร้างตลาดยังชัดเจน รองเท้าผ้าใบครองสัดส่วนถึง 60% รองเท้านักเรียนหญิงแบบ PVC 35% และรองเท้าหนังอื่น ๆ 5% ขณะที่ราคาเฉลี่ยต่อคู่เริ่มตั้งแต่ 99–400 บาท โดยระดับราว 300 บาทคือช่วงราคาที่ขายดีสุด.

ตัวเลขเหล่านี้บอกชัดว่า ตลาดนี้ไม่ได้โตจากจำนวนคู่ แต่โตจากการแย่งสัดส่วนในเซกเมนต์เดิม ๆ แบรนด์ใหญ่ต้องใช้กลยุทธ์แบรนด์ท้องถิ่นแบบ “รู้จักโรงเรียนมากกว่าใคร” ตั้งแต่ดีไซน์รองเท้าผ้าใบที่ตอบโจทย์กิจกรรม ไปจนถึงรองเท้า PVC สำหรับนักเรียนหญิงที่เน้นทนและใส่สบาย เพราะค่าใช้จ่ายต่อคู่ชัดเจน ผู้ปกครองซื้ออย่างมีสติ การชนะในตลาดนี้จึงมาจากคุณภาพและการสื่อสาร ไม่ใช่การลดราคาจนมาร์จิ้นหาย.

เสื้อยืด ยีนส์ และแคชชวล: โตเร็วแต่กำไรบางต้องใช้กลยุทธ์ใหม่

เซกเมนต์เสื้อยืดและยีนส์และแคชชวลเป็นสนามที่ดูเหมือนโอกาสใหญ่ แต่ตัวเลขกำไรสะท้อนด้านมืดของการเร่งสเกล ยืดเปล่าทำรายได้ 1,183 ล้านบาทในปี 2567 แต่กำไรเหลือเพียง 1 ล้านบาท นี่คือกรณีศึกษาว่า การขายปริมาณมากโดยใช้แนวคิด “ขายเอาเพื่อน” และลงทุนขยายสาขาแบบโมเดลสตาร์ทอัพ ทำให้มาร์จิ้นถูกบีบจนแทบไม่เหลือ.

ในอีกด้านหนึ่ง ตลาดแฟชั่นยีนส์มีมูลค่ารวมเกือบ 20,000 ล้านบาท และยังคาดว่าจะโตต่อเนื่องราว 5–10% ต่อปี Wrangler จึงไม่เล่นเกมราคา แต่ใช้กลยุทธ์ Celebrity Marketing ดึง “เกรท วรินทร ปัญหกาญจน์” ขึ้นเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ พร้อมตั้งเป้าให้ธุรกิจเติบโต 20% ในปีเดียว. กลยุทธ์นี้สะท้อนว่าในตลาดยีนส์ระดับพรีเมียม การสร้างภาพของชีวิตและตัวตนสำคัญพอ ๆ กับคุณภาพผ้า.

ในตลาดแคชชวล ลูกค้ายังพร้อมจ่ายต่องวดเฉลี่ยราว 1,700–1,800 บาทสำหรับการซื้อแต่ละครั้ง แต่เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น แบรนด์ที่ไม่ชัดเจนในจุดยืน ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าแบบ “เพื่อนช่วยเพื่อน” หรือความพรีเมียมแบบ Heritage จะถูกบีบให้ออกไปจากตลาดอย่างรวดเร็ว.

อินเนอร์แวร์และเทคโนโลยี: เมื่อความสบายกลายเป็นกลยุทธ์หลัก

เซกเมนต์ชุดชั้นในสตรีคือตลาดแฟชั่นที่พิสูจน์ว่า “นิยามความสวย” กำลังเปลี่ยนเป็น “สวยแบบใส่แล้วสบาย” มูลค่าตลาดชุดชั้นในสตรีเพิ่มจาก 22,894 ล้านบาทในปี 2021 เป็น 30,751 ล้านบาทในปี 2025 ทำให้เซกเมนต์ชุดชั้นในกลายเป็นกลุ่มสำคัญในตลาดแฟชั่นไทย และเป็นเค้กชิ้นใหญ่ในตลาดเสื้อผ้าผู้หญิงรวม 115,651 ล้านบาทในปีเดียวกัน.

แต่การเติบโตนี้ไม่ได้มาฟรี ตลาดออนไลน์กลายเป็น Red Ocean จากสินค้าถูกจากจีนที่ตัดราคาอย่างรุนแรง กดมาร์จิ้นของแบรนด์โลคอลอย่างหนัก. กลยุทธ์แบรนด์ท้องถิ่นในเซกเมนต์ชุดชั้นในจึงต้องขยับจากทรงสวยไปสู่ “ใส่สบาย-รักษ์โลก” ทั้งการใช้ผ้าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การออกแบบที่ลดโครงลวด และการสร้างเรื่องเล่าที่จับใจผู้หญิงมากกว่าการพึ่งโปรโมชันราคา เพราะถ้าปล่อยให้การต่อสู้ย้ายไปที่แพลตฟอร์มลดราคาตลอดเวลา อินเนอร์แวร์จะกลายเป็นสินค้าไร้ตัวตนในสายตาผู้บริโภค.

ด้านเทคโนโลยี DAPPER แสดงให้เห็นอีกเส้นทางของการต่างในตลาดแฟชั่น 400,000 ล้านบาท ด้วยการใช้ AI ช่วยดีไซน์คอลเลกชั่นใหม่ และตั้งเป้ายอดขายกลับไปที่ 800 ล้านบาทเท่าก่อนโควิด. การดึงข้อมูลลูกค้าเพื่อออกแบบสินค้าและควบคุมต้นทุน ทำให้แบรนด์สามารถรักษาความทันสมัยโดยไม่ล้มเหลวเรื่องสต๊อกล้น นี่คือตัวอย่างชัดว่า AI ไม่ได้มาแทนดีไซเนอร์ แต่ช่วยให้การตัดสินใจในตลาดแฟชั่นที่หมุนเร็วแม่นขึ้น.

บทเรียนจากต่างประเทศและข้อสรุปสำหรับตลาดแฟชั่นไทย

บทเรียนสำคัญจากตลาดแฟชั่นต่างประเทศคือ การพึ่งออนไลน์อย่างเดียวเริ่มไม่พอ ข้อมูลจากอุตสาหกรรมแฟชั่นและสิ่งทอของเดนมาร์กชี้ว่า ยอดขายหน้าร้านกลับมาเติบโต 16% เป็นครั้งแรกในรอบหลายปี ขณะที่ยอดขายออนไลน์ของผู้ประกอบการภายในประเทศลดลงถึง 28% ก่อนที่ไตรมาสแรกปีถัดไปยอดขายออนไลน์จะกลับมาโต 8% อีกครั้ง. สิ่งนี้แปลว่าพฤติกรรมผู้บริโภคแกว่งไปมา และโมเดลที่มั่นคงที่สุดคือ Omnichannel ไม่ใช่การทุ่มทุกอย่างให้ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง.

สำหรับตลาดแฟชั่นไทย การผสมระหว่างเซกเมนต์เฉพาะและ Omnichannel คือคำตอบที่เป็นไปได้มากที่สุด รองเท้านักเรียนต้องใช้ฤดูกาลเปิดเทอมเป็นจุดชูโรง เสื้อยืดและยีนส์ต้องสร้างคอมมูนิตี้และภาพชีวิต อินเนอร์แวร์ต้องยืนบนคุณค่าความสบายและความยั่งยืน ในขณะที่แบรนด์แฟชั่นหลักอย่าง DAPPER ใช้เทคโนโลยีเข้าช่วยสร้างความต่าง. ตลาดแฟชั่นไทยจึงไม่ได้โตจากการขยายสินค้าให้กว้างขึ้น แต่จากการ “ขุดลึก” ลงในเซกเมนต์ที่ถนัด แล้วใช้กลยุทธ์แบรนด์ท้องถิ่นให้กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในหมวดนั้นอย่างแท้จริง.