นักท่องเที่ยวจีน กุญแจฟื้นรายได้ท่องเที่ยวหรือกับดักใหม่

นักท่องเที่ยวจีนคืออะไรสำหรับเศรษฐกิจท่องเที่ยว และทำไมต้องกลับมาโฟกัส

นักท่องเที่ยวจีนในบริบทของกลยุทธ์ท่องเที่ยวไทย หมายถึงกลุ่มนักเดินทางต่างชาติที่สร้างทั้งปริมาณและรายได้สูงสุดให้ภาคท่องเที่ยวในอดีต และยังถูกมองเป็นแกนกลางของการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ จนรัฐและเอกชนพร้อมใจกันออกมาตรการเฉพาะ เพื่อดึงพวกเขากลับมาเดินทางซ้ำด้วยประสบการณ์รูปแบบใหม่ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ยุคดิจิทัล มากกว่าทัวร์ราคาถูกแบบเดิม

หัวใจของเรื่องนี้คือความกล้าที่จะตั้งเป้าใหญ่ การท่องเที่ยวแห่งชาติประกาศชัดว่าต้องการดึงนักท่องเที่ยวจีนให้ได้ราว 5.3 ล้านคน และตั้งเป้ารายได้เกือบ 2.97 แสนล้านบาทจากตลาดเดียว นี่ไม่ใช่แค่ตัวเลขเชิงเทคนิค แต่เป็น “เดิมพันทางเศรษฐกิจ” ที่บอกว่าเรายังยึดตลาดจีนเป็นเสาหลักของรายได้ท่องเที่ยวอย่างเต็มตัว นักท่องเที่ยวจีนเคยเดินทางเข้าไทยมากกว่า 11 ล้านคน และสร้างรายได้กว่า 530,000 ล้านบาท ก่อนโควิด-19 การกลับไปยืนใกล้ตัวเลขระดับนั้นคือเป้าหมายที่ทุกฝ่ายกำลังไล่ตาม แต่พร้อมความเสี่ยงเรื่องการพึ่งพาตลาดเดียวมากเกินไป

จากทัวร์รวมกลุ่มสู่ FITs: ทำไมกลยุทธ์เดิมใช้ไม่ได้อีกแล้ว

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ต้องคิดกลยุทธ์ใหม่ คือพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีนที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป พวกเขาเปลี่ยนจากการซื้อแพ็กเกจทัวร์สำเร็จรูป มาเป็นนักเดินทางแบบ FITs หรือ Free Independent Travelers ที่วางแผนเอง เดินทางเอง และเลือกประสบการณ์ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ตัวเองมากขึ้น พวกเขาใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เลือกที่พัก ร้านอาหาร และกิจกรรมด้วยตัวเอง ให้ความสำคัญกับความปลอดภัย ประสบการณ์ และความคุ้มค่ามากกว่าทัวร์ราคาถูก ถ้าไทยยังทำการตลาดด้วยสูตรเดิมก็เท่ากับปล่อยให้คู่แข่งแย่งส่วนแบ่งไปต่อหน้า

ในอีกด้าน การใช้จ่ายต่อหัวของนักท่องเที่ยวจีนเฉลี่ยราว 56,000 บาทต่อทริป แปลว่าหนึ่งคนช่วยหล่อเลี้ยงโรงแรม ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก รถเช่า สายการบิน และผู้ประกอบการท้องถิ่นไปพร้อมกัน นี่คือเหตุผลว่าทำไมรัฐเน้น “นักท่องเที่ยวคุณภาพ” โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z มากกว่าการไล่ตัวเลขจำนวนนักเดินทางล้วน ๆ การปรับตัวให้เข้ากับเจเนอเรชันดิจิทัลจึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นเงื่อนไขที่จะปิดดีลตลาดจีนยุคใหม่ให้ได้

เกมรุกใหม่: กลยุทธ์รายภูมิภาคและการแข่งขันบนแพลตฟอร์มดิจิทัล

การท่องเที่ยวฯ เลือกเลิกยิงปืนใหญ่ใส่ทั้งประเทศ แล้วหันมาทำงานแบบ “รายพื้นที่” กับสำนักงานในแต่ละภูมิภาคของจีน เพื่อเกาะให้ติดกับพฤติกรรมเฉพาะของผู้บริโภคแต่ละเมือง ในภูมิภาคจีนตะวันออกซึ่งมีกำลังซื้อสูง มีการเน้นสินค้าท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและประสบการณ์ (Wellness และ Experiential Tourism) ผ่านความร่วมมือกับ LANN Space และแพลตฟอร์ม OTA อย่าง Tuniu.com เปิดแคมเปญ “Healing is the New Luxury” นำเสนอกิจกรรมสมาธิและการเจริญสติในสระบุรีและเขาใหญ่

พร้อมกันนั้น การสื่อสารแบรนด์ “Amazing Thailand, The Journey Your Heart Leads” ถูกผลักออกสู่โรงภาพยนตร์ชั้นนำในนครใหญ่ รวมถึงการทำรายการสดทางโทรทัศน์ในมณฑลต่าง ๆ เพื่อปักหมุดเมืองรองอย่างระยองและหัวหินสู่สายตาผู้ชมหลายล้านคน กลยุทธ์นี้ทำให้เห็นชัดว่าเรากำลังเปลี่ยนจากการขายภาพรวมประเทศ ไปขาย “เส้นทางและประสบการณ์เฉพาะกลุ่ม” ซึ่งตอบโจทย์นักท่องเที่ยวจีนที่ต้องการจัดทริปเองมากขึ้น ถ้าทำต่อเนื่องก็มีโอกาสสร้างฐานแฟนคลับในแต่ละเมือง ได้ลึกกว่าการโหมแคมเปญระดับชาติครั้งเดียวแล้วจบ

ดิจิทัลคีย์สู่กระเป๋าสตางค์: เมื่อ ONESIAM จับมือ HarmonyOS

ภาคเอกชนเองก็เริ่มเข้าใจว่าการชนะนักท่องเที่ยวจีนยุคใหม่ ต้องเกิดบนหน้าจอโทรศัพท์ก่อนห้างหรือแหล่งท่องเที่ยวจะได้ต้อนรับตัวจริง การร่วมมือระหว่างสยามพิวรรธน์กับบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ เปิดตัว ONESIAM Global Visitor Card บนระบบปฏิบัติการ HarmonyOS ที่มีฐานผู้ใช้งานสมาร์ตโฟนกว่า 400 ล้านเครื่องทั่วจีน คือการวางตัวเองให้อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้ใช้ Huawei ตั้งแต่ก่อนออกเดินทาง

ONESIAM Global Visitor Card ถูกออกแบบให้เป็นเหมือน “ดิจิทัลมาสเตอร์คีย์” เชื่อมโยงนักท่องเที่ยวเข้าสู่ Global Partner Ecosystem ปลดล็อกสิทธิพิเศษจากพันธมิตรกว่า 150 ราย ครอบคลุมโรงแรม 4–5 ดาว สายการบิน ร้านค้า ร้านอาหาร การขนส่ง การเงิน สุขภาพ และไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ผู้ใช้สมาร์ตโฟน Huawei สามารถสมัครสมาชิกได้เพียงปลายนิ้วสัมผัส แล้วได้รับข้อมูล แพ็กเกจ โปรโมชั่นทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการเดินทาง นี่คือการแปลง customer journey ให้กลายเป็น “แพลตฟอร์มสิทธิประโยชน์” ที่ล็อกนักท่องเที่ยวไว้กับระบบนิเวศของไทยแบบต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวแล้วหายไป

โครงสร้างใหม่ของกลยุทธ์ท่องเที่ยว: เพิ่มไฟลต์ เพิ่มประสบการณ์ แต่ต้องลดความเสี่ยง

การจะไปถึงเป้า 5.3 ล้านคนและรายได้เกือบ 2.97 แสนล้านบาท ไม่ได้อยู่ที่การโฆษณาอย่างเดียว แต่เริ่มจากโครงสร้างพื้นฐานการเดินทาง ททท.หารือกับสายการบินจากจีนเพื่อเพิ่มเที่ยวบิน ฟื้นเส้นทางสำคัญอย่างเฉิงตู-กระบี่ เฉิงตู-เชียงใหม่ และเฉิงตู-เชียงราย รวมถึงผลักดันเที่ยวบินตรงไปยังเมืองท่องเที่ยวอื่น พร้อมจัดกิจกรรมออฟไลน์ เช่น “Offline Sharing Session for Amazing Thailand Marathons” ในเมืองเฉิงตู เพื่อดึงกลุ่มนักวิ่งและคนรักสุขภาพให้ใช้ไทยเป็นปลายทางมาราธอนและท่องเที่ยวไปพร้อมกัน

ตัวเลขล่าสุดระบุว่า ตั้งแต่ต้นปีจนถึงต้นสิงหาคม มีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้ามาแล้วกว่า 3.14 ล้านคน ซึ่งแสดงถึงแรงฟื้นตัวที่ชัดเจน แต่ก็เตือนให้เราระวังการพึ่งพาตลาดเดียวมากเกินไป กลยุทธ์ที่สมเหตุสมผลจึงควรเป็นการ “ใช้ตลาดจีนเป็นเครื่องเร่ง” ไม่ใช่ “เสาเดียวค้ำทั้งระบบ” การลงทุนในเที่ยวบิน สิทธิประโยชน์ดิจิทัล และประสบการณ์เฉพาะกลุ่มควรเดินคู่กับการขยายตลาดอื่น เพื่อไม่ให้การท่องเที่ยวต้องกลับไปติดหล่มความเสี่ยงแบบเดิมอีกครั้ง