จากแบรนด์ระดับโลกสู่ใบหน้าภูมิภาคใหม่ กลยุทธ์ที่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนพรีเซนเตอร์
กลยุทธ์แต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์ Gucci รุ่นใหม่ด้วยการเลือกเซเลบริตี้จากภูมิภาคที่มีฐานแฟนเหนียวแน่น คือการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแฟชั่นหรูหรากับวัฒนธรรมท้องถิ่น โดยใช้ตัวตนของคนดังสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าถึงได้มากขึ้น ทั้งยังช่วยให้แบรนด์สร้างบทสนทนากับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ผูกพันกับศิลปินมากกว่ากับโลโก้
การแต่งตั้งพีพี กฤษฏ์ อำนวยเดชกร เป็น Brand Ambassador คนล่าสุดของ Gucci แสดงจุดยืนชัดเจนว่าบ้านแฟชั่นระดับตำนานกำลังเขียนบทใหม่ในโลกวัฒนธรรมร่วมสมัย ไม่ได้มองคนดังภูมิภาคเป็นเพียงตัวแทนจำหน่ายภาพลักษณ์อีกต่อไป แต่ยอมรับว่าพวกเขาคือภาษาทางวัฒนธรรมที่มีพลังมากพอจะขับเคลื่อนแบรนด์ ในทางหนึ่งนี่คือการยอมรับอิทธิพลของตลาดแฟชั่นระดับโลกที่กำลังถูกนิยามจากฐานแฟนคลับในภูมิภาคมากกว่าจากศูนย์กลางไม่กี่เมือง
กรณีพีพี กฤษฏ์ เมื่อศิลปินร่วมสมัยกลายเป็นภาษาทางแฟชั่นของเมซง
กรณีของพีพี กฤษฏ์เป็นภาพชัดเจนว่าศิลปินที่ถือครองทั้งบทบาทนักแสดง นักร้อง และนายแบบกำลังกลายเป็นอินเตอร์เฟซระหว่างคนรุ่นใหม่กับแฟชั่นหรูหรา เขาสร้างชื่อจากซีรีส์ แปลรักฉันด้วยใจเธอ ที่ดังไกลทั่วเอเชีย ก่อนต่อยอดสู่เส้นทางดนตรีด้วยซิงเกิล Fire Boy, I’ll Do It How You Like It และ Oopsy Daisy ที่ค่อยๆ ทำให้ภาพลักษณ์ของเขาคมชัดมากขึ้น
บนเวทีแฟชั่น พีพีถูกจับตาจากสไตล์ที่กล้าทดลองและมองแฟชั่นเป็นภาษาส่วนตัว จนกลายเป็นหนึ่งในชื่อที่มีบทบาทบนเวทีแฟชั่นระดับโลก และเชื่อมโลกบันเทิงเข้ากับแฟชั่นได้อย่างแนบเนียน คอนเสิร์ต PP Krit My Pleasure Concert และ PP Krit My Pleasure Concert: Afterglow ก็แสดงให้เห็นฐานแฟนคลับที่พร้อมสนับสนุนจนบัตรหมดอย่างรวดเร็ว กล่าวได้ว่า “เมื่อศิลปินคนหนึ่งกลายเป็นทั้งเสียง เพลง และภาพของยุคสมัย การให้เขาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คือการให้เขาเป็นภาษาของแบรนด์ด้วย”
ไม่ใช่แค่พีพี เมื่อกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์ย้ายศูนย์กลางสู่ภูมิภาค
การแต่งตั้งพีพีเป็นเพียงชิ้นส่วนหนึ่งของภาพใหญ่ ปัจจุบันบ้านแฟชั่นสัญชาติอิตาลีแห่งนี้มีแบรนด์แอมบาสเดอร์จากภูมิภาครวม 4 คน คือ พีพี กฤษฏ์ ใหม่ ดาวิกา กลัฟ คณาวุฒิ และบิวกิ้น พุฒิพงศ์ ทำให้แบรนด์ขึ้นแท่นหนึ่งในลักชัวรีเฮาส์ที่มีตัวแทนจากตลาดนี้มากเป็นอันดับต้นๆ สิ่งที่น่าสนใจคือเส้นทางของแต่ละคนสะท้อนว่าความร่วมมือแบรนด์ไม่ได้มีแบบเดียว บางคนเติบโตเคียงข้างแบรนด์ผ่านการเปลี่ยนยุคของผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ขณะที่บางคนใช้เวลาเพียงปีเศษจาก Friend of the House สู่ Brand Ambassador
เส้นทางเหล่านี้บอกเราว่าแบรนด์กำลังทดลองโมเดลความร่วมมือหลายรูปแบบ ตั้งแต่การสร้างสัมพันธ์ระยะยาวไปจนถึงการเร่งเครื่องตอบรับพลังของฐานแฟนคลับในช่วงเวลาสั้น การมีหลายใบหน้าจากภูมิภาคเดียวกันยังสะท้อนแนวคิดใหม่ที่ยอมรับความหลากหลายของผู้ชม แทนการฝากอนาคตทั้งหมดไว้กับคนดังระดับโลกเพียงไม่กี่คน นี่คือการกระจายอำนาจทางภาพลักษณ์ออกจากศูนย์กลางแบบเดิม
จาก Friend of the House สู่ครอบครัวแฟชั่นหรูหรา บทเรียนสำหรับตลาดแฟชั่นระดับโลก
เส้นทางของกลัฟ คณาวุฒิเป็นตัวอย่างคมชัดว่าแบรนด์กำลังใช้ขั้นบันไดสัมพันธ์กับคนดังมากขึ้น เขาเริ่มจากการปรากฏตัวในกิจกรรมของแบรนด์ ต่อมาถูกเชิญไปเปิดงาน Gucci Garden ที่ซิดนีย์ ก่อนจะได้รับการแต่งตั้งเป็น Friend of the House ในปี 2023 และใช้เวลาเพียงปีเศษขยับขึ้นสู่ Brand Ambassador พร้อมสร้างประวัติศาสตร์ในฐานะผู้ชายจากภูมิภาคนี้คนแรกที่ได้ตำแหน่งนี้จากแบรนด์
โมเดลนี้ทำให้แบรนด์สามารถทดสอบเคมีระหว่างตัวเองกับศิลปิน ทั้งในมิติยอดสนทนา ภาพลักษณ์ และการตอบรับของตลาด ก่อนตัดสินใจยกระดับความร่วมมือ เมื่อมองในมุมตลาดแฟชั่นระดับโลก นี่คือแนวทางที่ช่วยลดความเสี่ยง และสะท้อนว่ายุคที่แบรนด์เซ็นสัญญากับคนดังระดับโลกแบบก้อนใหญ่อาจกำลังถอยหลัง เพื่อเปิดทางให้ความสัมพันธ์ที่ค่อยๆ ฟูมฟักและเติบโตตามความจริงของฐานแฟน
อนาคตของแฟชั่นหรูหรา เมื่อภูมิภาคคือเวทีหลักไม่ใช่เวทีรอง
การแต่งตั้งพีพี กฤษฏ์ไม่ได้เป็นเพียงข่าวคนดังแต่คือสัญญาณว่าตลาดภูมิภาคกำลังได้รับน้ำหนักใหม่ในกลยุทธ์ของแฟชั่นหรูหรา Gucci ระบุชัดว่าพีพีจะมีส่วนร่วมในกิจกรรมและอีเวนต์สำคัญ พร้อมถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ผ่านมุมมองเฉพาะตัวในอนาคต ขณะที่ตัวเขาเองมองตำแหน่งนี้เป็นโอกาสร่วมกันค้นพบและถ่ายทอดมุมมองใหม่ๆ ที่หลอมรวมเอกลักษณ์ ความคิดสร้างสรรค์ และแพสชั่นของเขาเข้ากับแบรนด์
หากอ่านระหว่างบรรทัด นี่คือการยอมรับว่าคนดังภูมิภาคสามารถพาเมซงเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้แนบเนียนกว่าการใช้ภาพโฆษณาระดับโลกเพียงอย่างเดียว อนาคตของความร่วมมือแบรนด์จึงน่าจะเคลื่อนไปสู่เครือข่ายแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่กระจายอยู่ในตลาดหลักต่างๆ เพื่อให้แฟชั่นหรูหรายังคงความศักดิ์สิทธิ์ในระดับโลก แต่มีความหมายเฉพาะเจาะจงสำหรับผู้ชมในแต่ละภูมิภาคมากขึ้น และกรณีของ Gucci กับพีพีอาจเป็นต้นแบบสำคัญของทิศทางใหม่นี้
