Gucci Primavera คืออะไร และทำไมศิลปิน 11 คนจึงสำคัญ
แคมเปญ Gucci Primavera คือโครงการสื่อสารแบรนด์ที่ใช้คอลเล็กชั่น Gucci ใหม่ของ Demna เป็นแกนกลาง เพื่อทดลองภาพลักษณ์และตัวตนยุคใหม่ผ่านศิลปินป๊อปคัลเจอร์ร่วมสมัย เปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่จากหลายสายอาชีพมาสวมบทตัวแทนของแบรนด์ พร้อมสำรวจว่ารสนิยมใดตอบเสียงผู้บริโภคยุคนี้ที่สุดในระดับตลาดครีเอทีฟ Gucci ได้ชวนเหล่านักแสดงและศิลปิน T-Pop แถวหน้าของประเทศไทย ทั้ง 11 คน นำโดย MILLI พรีม ชนิกานต์ เพิร์ธ ธนพนธ์ แซนต้า พงศภัค พร้อมด้วยสมาชิกวง BUS ขุนพล ปองพล เน็กซ์ ณัฐกิตติ์ ภู ธัชชัย คอปเปอร์ เดชาวัต ภีม วสุพล และสมาชิกวง 4EVE โจริญ คัมภีรพันธุ์ กับ อ๊ะอาย กรณิศ มาร่วมเฉลิมฉลองให้กับคอลเล็กชั่นเต็มครั้งแรกภายใต้การออกแบบและวิสัยทัศน์ของ Demna หลังจากเปิดตัวในมิลานแฟชั่นวีกเมื่อต้นปีที่ผ่านมา การเลือกกลุ่มนี้บอกชัดว่าแบรนด์กำลังมองศิลปินไทยในแฟชั่นเป็นตัวหลัก ไม่ใช่ตัวประกอบในแคมเปญระดับโลกอีกต่อไป
จากดาราแถวหน้า สู่การทดลองภาพลักษณ์และชุมชน Gucci ใหม่
หัวใจของแคมเปญ Gucci Primavera ไม่ใช่แค่การเปิดตัวคอลเล็กชั่น แต่คือการทดลองตัวตนแบรนด์ผ่านคนจริงในป๊อปคัลเจอร์ การขนทัพเหล่าศิลปิน T-Pop นักแสดง และไอคอนแฟชั่นรุ่นใหม่ จากหลากหลายแวดวง ตั้งแต่แรปเปอร์ นักแสดง ไปจนถึงวงบอยแบนด์และเกิร์ลกรุ๊ปอย่าง BUS และ 4EVE มาร่วมแคมเปญล่าสุดของ Gucci สะท้อนยุทธศาสตร์การสื่อสารที่อยากให้แบรนด์ดูมีชีวิตในแบบเดียวกับคนที่แฟนเพลงและแฟนซีรีส์รักอยู่แล้ว จุดที่น่าสนใจคือ Gucci กำลังใช้แคมเปญ Primavera เป็นการโยนหินถามทางตลาดไทย เพื่อเฟ้นหาสิ่งที่ผู้คนยอมจับจ่าย ก่อนต่อยอดสู่การขยายฐาน Gucci Community ให้เติบโตอย่างมั่นคง และครอบคลุมทุกมิติในอนาคต นี่คือการเปลี่ยนจากการขายภาพฝันแบบไกลตัว มาเป็นการเชื่อมสัมพันธ์ระยะยาวกับแฟนคลับและคนเมืองที่อยากให้สไตล์ของตนเองเข้าไปอยู่ในรหัสของแบรนด์หรู
แบรนด์แอมบาสเดอร์ไทย และการยกระดับครีเอทีฟไทยสู่ระบบลักชัวรี
อีกมิติหนึ่งที่เสริมภาพการยึดโยงกับคนท้องถิ่นคือการดึงแบรนด์แอมบาสเดอร์ไทยอย่าง กลัฟ คณาวุฒิ บิวกิ้น พุฒิพงศ์ และ ใหม่ ดาวิกา พร้อมด้วย เลิฟ ภัทรานิษฐ์ วิว เบญญาภา ตี๋ตี๋ วันพิชิต และ ป๋อ ศุภการ ไปร่วมชมคอลเล็กชั่น Gucci Primavera ในงานวันที่ 4 กันยายน ณ The Pinnacle Hall ชั้น 8 ICONSIAM รายชื่อเหล่านี้สะท้อนสมการใหม่ของศิลปินไทยในแฟชั่น เมื่อดาราแถวหน้าถูกวางให้เป็นผู้ร่วมทางในคอลเล็กชั่น Gucci ใหม่ ไม่ใช่เพียงผู้มาร่วมงานบนพรมแดง แคมเปญนี้จัดขึ้นเพื่อต้อนรับคอลเล็กชั่นเต็มครั้งแรกของ Demna ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่แบรนด์เลือกใช้หน้าตาและน้ำเสียงของคนไทยเพื่อขับเคลื่อนวิสัยทัศน์ใหม่ แบรนด์หรูในวันนี้ต้องแสดงให้เห็นว่าเข้าใจคนดูในแต่ละตลาดผ่านพันธมิตรที่จริงใจ ไม่ใช่ใบหน้าระดับโลกที่ถูกส่งมาจากศูนย์กลางเพียงอย่างเดียว
ผลกระทบต่อผู้บริโภค และโอกาสของครีเอทีฟไทยระดับโลก
สำหรับคนเสพแฟชั่นทั่วไป แคมเปญ Gucci Primavera แปลว่าภาพฝันระดับรันเวย์กำลังเดินทางมาใกล้ขึ้น ผลงานคอลเล็กชั่น Gucci Primavera กำลังเดินทางมาถึงประเทศไทยเร็ว ๆ นี้ โดยสามารถติดตามได้ที่ร้าน Gucci ทุกสาขา และ Line Official Account @GUCCITH พูดง่าย ๆ คือผู้บริโภคจะได้เห็นว่าเสื้อผ้า แอคเซสเซอรี่ และไอเท็มไอคอนิกใหม่ของแบรนด์หน้าตาอย่างไรบนคนที่พวกเขาติดตามในชีวิตประจำวัน นับเป็นคำประกาศว่า ศิลปินไทยในแฟชั่นมีบทบาทชัดเจนในระบบลักชัวรีมากขึ้น เมื่อ Gucci แสดงให้เห็นว่าการสร้าง Gucci Community ต้องอาศัยเสียงจากท้องถิ่นและครีเอทีฟไทยระดับโลกที่เติบโตมาจากป๊อปคัลเจอร์ในบ้านตัวเอง การต่อยอดจากแคมเปญนี้จึงอาจหมายถึงโอกาสร่วมงานในระดับลึกขึ้น ทั้งในด้านดนตรี การแสดง และงานดีไซน์ เป็นการเปิดประตูให้ครีเอทีฟรุ่นใหม่เห็นภาพว่าเส้นทางสู่เวทีโลกอาจเริ่มต้นจากการยืนอยู่หน้ากล้องแคมเปญในห้างใกล้บ้าน
บทสรุป: เมื่อ Gucci มองตลาดผ่านคน ไม่ใช่ผ่านโลโก้
การมองแคมเปญ Gucci Primavera แค่ในฐานะการเปิดตัวคอลเล็กชั่นใหม่อาจทำให้เราพลาดภาพใหญ่ สิ่งที่เห็นชัดคือการเปลี่ยนมุมคิดจากการใช้หน้าตาเซเลบริตี้ระดับโลกซ้ำไปมา เป็นการดึงศิลปินไทยในแฟชั่นและวงการบันเทิงที่มีฐานแฟนเหนียวแน่นมาร่วมทดลองทิศทางแบรนด์ แคมเปญนี้จัดขึ้นเพื่อต้อนรับคอลเล็กชั่นเต็มครั้งแรกของ Demna และถูกใช้เป็นสนามทดลองเพื่อเฟ้นหาสิ่งที่ผู้คนยอมจับจ่าย ก่อนต่อยอดสู่การขยายฐาน Gucci Community ในประเทศไทยให้เติบโตอย่างมั่นคง ในมุมผู้เขียน นี่คือสัญญาณว่าลักชัวรีกำลังหันมาให้ความสำคัญกับชุมชนครีเอทีฟท้องถิ่นมากกว่าที่เคย ผู้ชนะไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่คือศิลปินและครีเอทีฟไทยที่มีโอกาสเล่าเรื่องตัวเองในกรอบของแบรนด์ระดับโลกโดยไม่ต้องทิ้งรากทางวัฒนธรรม บทต่อไปของ Gucci จึงอาจถูกเขียนร่วมกันโดยคนหน้างานในกรุงเทพฯ มากพอ ๆ กับทีมสร้างสรรค์ในยุโรป
