Gucci Primavera คืออะไร และทำไมการรีลอนช์ครั้งนี้จึงสำคัญ
Gucci Primavera คือแคมเปญแฟชั่นและการสื่อสารแบรนด์ที่สร้างขึ้นเพื่อต้อนรับคอลเล็กชั่นเต็มครั้งแรกของ Demna ในบทบาทผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Gucci โดยใช้ศิลปินและอินฟลูเอนเซอร์รุ่นใหม่จากหลากหลายแวดวงป๊อปคัลเจอร์มาถ่ายทอดภาพลักษณ์และตัวตนยุคใหม่ของแบรนด์ผ่านเสื้อผ้า แอคเซสเซอรี่ และเรื่องเล่าเชิงวัฒนธรรมที่จับต้องได้สำหรับผู้บริโภคยุคโซเชียล Gucci Primavera จัดขึ้นเพื่อต้อนรับคอลเล็กชั่นเต็มครั้งแรกของ Demna ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ การรีลอนช์ครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเปิดตัวเสื้อผ้าใหม่ แต่เป็นการตั้งโจทย์ใหม่ให้ทั้งวงการแฟชั่นว่าระดับแบรนด์หรูจะเล่าเรื่องผ่านพลังของคนรุ่นใหม่อย่างไร
11 เสียงจากวงการป๊อปและอินฟลูเอนเซอร์ กลายเป็นกลยุทธ์ตัวแทนท้องถิ่น
จุดพลิกเกมของ Gucci Primavera สำหรับตลาดนี้คือการตัดสินใจดึงศิลปินและนักแสดงแถวหน้าจำนวน 11 คนเข้าร่วมแคมเปญ ตั้งแต่ MILLI พรีม ชนิกานต์ เพิร์ธ ธนพนธ์ แซนต้า พงศภัค สมาชิกวง BUS อย่าง ขุนพล ปองพล เน็กซ์ ณัฐกิตติ์ ภู ธัชชัย คอปเปอร์ เดชาวัต ภีม วสุพล ไปจนถึงสองสมาชิกวง 4EVE คือ โจริญ คัมภีรพันธุ์ และ อ๊ะอาย กรณิศ มาร่วมถ่ายทอดแคมเปญ Gucci Primavera การขนทัพเหล่าศิลปิน T-Pop นักแสดง และไอคอนแฟชั่นรุ่นใหม่ จากหลากหลายแวดวง ตั้งแต่แรปเปอร์ นักแสดง ไปจนถึงวงบอยแบนด์และเกิร์ลกรุ๊ปอย่าง BUS และ 4EVE มาร่วมแคมเปญล่าสุดของ Gucci แสดงให้เห็นชัดว่ากลยุทธ์ luxury brand ambassadors ของ Gucci กำลังเคลื่อนจากภาพดาราแถวหน้าสู่การเปิดพื้นที่ให้คนสร้างกระแสจริง ๆ ในโลกโซเชียลและดนตรีป๊อป
แบรนด์หรูพบวัฒนธรรมป๊อป เมื่อคนดังนำทีมสู่เวทีคอลเล็กชั่น Primavera
ในอีกด้านหนึ่ง Gucci ใช้พลังของคนดังที่มีสถานะชัดเจนในฐานะ luxury brand ambassadors เพื่อยึดพื้นที่สายตากระแสหลัก เตรียมยกทัพคนดังไปร่วมงานกับทาง Gucci นำมาด้วย กลัฟ คณาวุฒิ บิวกิ้น พุฒิพงศ์ ใหม่ ดาวิกา Gucci Brand Ambassador พร้อมด้วย เลิฟ ภัทรานิษฐ์ วิว เบญญาภา ตี๋ตี๋ วันพิชิต ป๋อ ศุภการ ที่จะไปร่วมชมคอลเล็กชั่นใหม่ของ Gucci กับ Gucci PRIMAVERA งานชมคอลเล็กชั่นนี้จัดขึ้นในวันที่ 4 กันยายน ณ The Pinnacle Hall ชั้น 8 ICONSIAM โดยแต่ละคนจะมาด้วยโททัลลุคที่สื่อสารตัวตนของแบรนด์ผ่านการแต่งตัวแบบเต็มรูป ไม่ใช่แค่การถือกระเป๋าหรู การรวมทั้งศิลปิน T-Pop และคนดังกระแสหลักเข้าสู่แคมเปญเดียวกัน ทำให้ Gucci Primavera ดูเป็นพื้นที่ทดลองว่าการผสมเสียงจากวงการเพลง ซีรีส์ และละครจะสร้างตัวตนใหม่ให้แบรนด์ได้อย่างไร
จากแฟชั่นแคมเปญสู่การสร้าง Gucci Community ระยะยาว
สิ่งที่น่าสนใจคือ Gucci ไม่มอง Primavera แค่แคมเปญระยะสั้น แต่ใช้มันเป็นเครื่องมือสำรวจว่าผู้คนพร้อมจะใช้เงินกับภาพลักษณ์แบบไหน นอกจากนี้ผู้เขียนได้ตั้งข้อสังเกตุว่า Gucci กำลังใช้แคมเปญ Primavera เป็นการโยนหินถามทางตลาดไทยไปในตัว เพื่อเฟ้นหาสิ่งที่ผู้คนยอมจับจ่าย ก่อนต่อยอดสู่การขยายฐาน Gucci Community ในประเทศไทย ให้เติบโตอย่างมั่นคง และครอบคลุมทุกมิติต่อไปในอนาคต ผลงานคอลเล็กชั่น Gucci Primavera กำลังเดินทางมาถึงประเทศไทยเร็ว ๆ นี้ โดยสามารถติดตามได้ที่ร้าน Gucci ทุกสาขา และ Line Official Account @GUCCITH สำหรับผู้บริโภค นี่คือโอกาสที่จะสัมผัสเสื้อผ้าและแอคเซสเซอรี่ที่ถูกเล่าเรื่องผ่านคนที่ตนเองติดตามอยู่แล้ว แทนที่จะมองแบรนด์หรูเป็นโลกไกลตัวเหมือนในอดีต
บทสรุป Gucci Primavera และบทเรียนต่อวงการแบรนด์หรู
Gucci Primavera แสดงให้เห็นว่าแบรนด์หรูยุคใหม่ไม่อาจพึ่งภาพจำแบบเดิมที่วางตัวสูงแล้วรอให้ผู้บริโภคเข้าไปหา แต่ต้องยอมลงมาฟังเสียงบนพื้นที่ที่คนรุ่นใหม่กำลังสร้างวัฒนธรรมของตัวเอง การดึงศิลปิน 11 คนที่หลายคนถือเป็น cultural icons marketing ในโลกออนไลน์มาร่วมงาน ไม่ได้แค่เพิ่มยอดการมองเห็น แต่ส่งสัญญาณว่าความหรูในยุค Demna คือการให้ที่ว่างกับตัวตนหลากหลายมากขึ้น ขณะเดียวกัน การใช้กลัฟ บิวกิ้น และใหม่ ดาวิกาในบทบาท luxury brand ambassadors ก็ยังย้ำให้เห็นว่าพลังของคนดังกระแสหลักยังสำคัญ เพียงแต่วันนี้ต้องเดินคู่กับอินฟลูเอนเซอร์และศิลปินที่มีเสียงของตัวเอง หาก Primavera สามารถต่อยอดเป็นชุมชนแฟน Gucci ที่มีชีวิตจริง แคมเปญนี้จะถูกมองย้อนกลับมาในฐานะจุดเปลี่ยนสำคัญของการเล่าเรื่องแบรนด์หรูในยุควัฒนธรรมโซเชียล
